不知不覺中，「獨立站」這一形式逐漸引起了人們的廣泛關注，多家大廠和互聯網企業也選擇押注這一賽道。那麼，「獨立站」可以成為下一個跨境電商的風口嗎？本篇文章里，作者針對跨境電商「獨立站」的發展進行了總結，一起來看。
天下大勢，分久必合，合久必分。
在電商領域也不例外，2021年5月，一場風波席捲全球最大的跨境電商平台。針對有違規操作的賣家，亞馬遜進行大面積「封號」，一時間中國跨境賣家人人自危。但風波之後，「獨立站」卻成為人們愈發關注的避風港和新大陸。
「獨立站」模式指的是具備獨立經營主權和經營主體責任的電商公司另闢門戶，開設獨立域名作為電商平台，從而自主完成營銷、推廣、售賣等行為，脫離頂流電商平台規則的束縛，「佔山為王」。
2021年8月，在跨境大賣集聚的深圳，商務局在了解「封號潮」跨境企業運營情況后，推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商務局關於組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知》，鼓勵跨境企業自建獨立站，最高補貼200萬元。
談起獨立站模式，繞不開的一家公司是SHEIN。這家總部位於廣州番禺區的跨境出口電商公司，由獨立站一路發展，完善買手機制與供應鏈建設，憑藉低價多銷的銷售策略，實現持續數年的高速增長。
今年上半年，SHEIN銷售額為160億美元，摺合人民幣1107.2億元，同比增速達50%。對比鮮明的是，11月，亞馬遜三季度財報顯示，亞馬遜季度利潤同比降幅達9%。財報發布后，亞馬遜股價隨之暴跌20%，伴隨而來的還有裁員潮，有消息源透露，亞馬遜方面計劃裁員約 1 萬名。
潮水涌動，國內電商和互聯網巨頭拼多多和位元組跳動也先後押注獨立站，在今年9月分別推出Temu和If Yooou兩個跨境快時尚獨立站，運營模式與SHEIN大同小異，期望分得一塊國際化蛋糕。
「馬上就是『黑色星期五』，最近找我們建站的比之前多不少」，獨立站服務商人士李多多（化名）告訴《IT時報》記者，建設獨立站是「大勢所趨」，跨境人早已懂得「不要把雞蛋放在一個籃子里」的道理。
轉眼又是一年，跨境電商市場正在發生一場沒有硝煙的「獨立」戰爭。
一、「砍一刀」未上線，Temu先遭「壓價」爭議
過去兩個多月，打著「Team Up，Price Down（買得人越多，價格越低）」的口號，拼多多旗下的Temu，用原汁原味的中國式成功經驗吸引著海外消費者的視線。
9月上線后，Temu曾推出諸多優惠政策，包括所有商品皆無門檻免郵費，90天內免費退貨，新註冊用戶將領到3張全品類7折優惠券等，這些措施使得其App下載量一路飆升。
據統計，Temu上線兩周內在美國市場Apple Store以及Google Play下載量均呈現百倍級別增長，9月中旬登頂美國Google Play購物類App榜首，超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪三款常年霸佔榜首的軟體。
圖源：data.ai
11月初，有消息指出，拼多多擬上線類似國內消費者最熟悉的「砍一刀」功能。不過，在Temu網站，《IT時報》記者未找到類似功能。值得注意的是，9月，Temu銷量最佳的珠寶儲存小盒子銷量僅為數千個，彼時售價僅為0.29美元，如今已上升至0.49美元，而熱銷榜排行靠前的幾十款商品均已實現數萬級別銷量。
Temu部分商品價格的上漲不難讓人聯想到之前的「壓價」爭議。有商家吐槽，支撐Temu低價商品的，不是「砍一刀」的買家，而是被「砍一刀」的賣家。
據《豹變》報道，部分Temu跨境招商經理都要求賣家的供貨價低於1688同款商品的價格，利潤空間僅剩10%左右，非常低。
有過亞馬遜跨境電商經驗的家居類Temu賣家劉樂（化名）向《IT時報》記者證實，Temu方面確實會把價格壓得很低。不過，她並不在意這一點。「新平台總會有爭議。」劉樂說，身邊不少人都抱著試水的想法，投入不大，倘若擁有獨家產品，議價空間就會大一些，「價格、品牌，擁有產品優勢的才適合做Temu」。
二、困於流量，TikTok流量進不了「自家田」
對比Temu的火熱，反觀位元組跳動旗下的9月底上線的快時尚服飾獨立站If Yooou，掀起的水花相當有限，流量正成為其面臨的困境。
從市場來說，覆蓋英國、法國、義大利、西班牙等主流歐洲市場的If Yooou，與只在美國市場廝殺的Temu、SHEIN並不是直接競爭對手，沒有強敵對陣，但「流量危機」仍未缺席。
SimilarWeb數據顯示，今年6月到10月，If Yooou網站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬、5007，幾乎呈現「斷崖式下跌」。
事實上，在If Yooou推出之前，位元組跳動的獨立站電商生意已有過「Dmonstudio」「Fanno」兩個項目，最終都失敗告終。最近的一次是2021年下半年推出的Fanno，彼時正值亞馬遜封號潮，平台低價的策略類似如今的Temu，曾吸引不少消費者，但後續支撐乏力，同樣落得無人問津的結局。
這與大紅大紫的TikTok形成鮮明對比。「遠沒有國內抖音『內卷』，仍在紅利期」，一名TikTok直播公會人士向《IT時報》記者透露，自家公會規模不大，但頭部主播一天也能收到4萬多美元打賞。
「遠水解不了近渴」，SimilarWeb數據同樣顯示，If Yooou上線的3個月來，源於社交平台的流量佔總體流量20%，其中多數為臉書、油管等平台，鮮見TikTok。
對中國跨境電商業者來說，已經清晰地意識到TikTok對獨立站來說，就是一片流量的藍海。在互聯網電商論壇上，教授利用TikTok給獨立站引流的帖子不在少數，甚至Shopify等第三方海外電商平台商家也開始利用TikTok引流。
眼看流量沒有流進自家的「田裡」，業內人士認為，位元組跳動的「賽馬機制」導致Dmonstudio、Fanno、If Yooou等多個項目平行，站不到C位，也得不到足夠的重視和資源的傾斜，與此同時，受到質疑的還有位元組跳動對電商供應鏈的掌控能力。
甚至有業者直言，位元組跳動擅長的是內容和流量，但缺乏電商基因。
三、獨立站會是跨境風口嗎？
獨立站會成為跨境電商的「風口」嗎？
李多多認為，相比入駐電商平台，獨立站的好處在於自己可以制定網站規則，充分發揮自家商品的特色和儲備優勢，沉澱私域流量，形成品牌優勢。同時，繞過主流電商平台，還能節省各項傭金的支出，避免陷入價格戰。
但獨立站模式也有不少問題需要擔心。「如果沒有明顯的商品優勢，我其實不太建議做獨立站。」李多多表示，自建站好處固然不少，但市場銷量仍是電商閉環的最重要一環，主流電商平台能提供的流量優勢和品牌效應更加穩妥。
當前，對於不少跨境賣家來說，獨立站仍主要用於規避風險的後手，並未下大力氣發展。
零售電商行業專家莊帥指出，跨境電商規避依賴第三方平颱風險的方式為自行建立獨立站，依託Facebook、Twitter、snap、Google等流量平台做DTC（直接面向消費者）業務，或者依靠國內電商平台，諸如阿里、京東等平台去做跨境業務。
不過，在未來的數年裡，獨立站或成為熱門賽道。去年7月，國務院辦公廳在《關於加快發展外貿新業態新模式的意見》提到，要「鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平台優化提升服務能力」。公開數據顯示，2016年~2020年，獨立站市場規模由0.2萬億元上升至0.8萬億元，行業從去年進入快速發展期，預計2025年市場規模將達到5.5萬億元。
「電商發展逐步會由第三方平台走向多元化平台，或者是自建平台，這是行業發展規律。」新零售研究專家鮑躍忠稱，以國內為例，格力、美的等行業巨頭電商業務便致力於由最初依靠阿里、京東，轉向布局自己的交易平台。
無論是政策、數據，還是拼多多、位元組跳動等互聯網巨頭的動作，無一不在說明，「獨立站」的跑道上，將承載眾多「跑者」。
作者：崔鵬志，編輯：王昕，挨踢妹
來源公眾號：IT時報（ID：vittimes），做報紙，也懂互聯網。