一個坑位20萬，「抖音一哥」羅永浩入淘直播 | 人人都是產品經理

直播電商已經經歷了幾年時間的發展，而在這一發展過程中，渠道、流量、主播、商家等各個相關環節也在變化，比如原先對平台來說，主播和MCN機構可能是相對穩定的資源，但現在，主播們跨平台出現也已經成為可能，譬如近期就有「羅永浩將開啟淘寶直播首秀」的消息傳出。至於如何看待這一發展趨勢，不如來看看作者的解讀。

電商在線獨家證實，羅永浩將在10月24日雙11預售當天，正式開啟淘寶直播首秀。

羅永浩將作為標誌性人物打頭陣，「交個朋友」其他主播也會一併入淘開播。

隨著互連網「拆牆」的推進，平台和平台之間的主播，反應速度要更快於平台和平台之間的小心試探。過去一年，東方甄選上線獨立APP、抖音主播一栗小莎子轉戰淘寶、薇婭弟媳琦兒入駐抖音、李佳琦微信小程序開通小賣部功能……在暗潮洶湧的水底之下，原本棲息在單個平台的頭部主播都在輾轉探索多元化渠道。

但相較而言，此次羅永浩本人的直接跨平台亮相，有更重要的行業轉折意義。

有業內人士向電商在線表明，「一方面，老羅和抖音簽的排他協議已經到期了，成熟團隊向外探索新布局很正常；另一方面，今年以來，整個市場環境發生改變，相較單兵作戰式的個人直播，機構直播間正在快速崛起。」

作為曾經的「抖音一哥」，羅永浩個人的影響力毋庸置疑。但兩年過去，還完債的老羅重歸創業，背後的MCN機構也要開始學著「獨立行走」。如何將這種影響力平穩地移交給整個團隊？無論是觸達更多的消費者，還是鏈接更豐富的貨品，「交個朋友」都需要更廣闊的施展陣地。

亮相淘寶直播間，率先拆除壁壘。2020年，羅永浩是第一個專職做直播帶貨的企業家，2022年，羅永浩又是第一個將「多平台棲息」擺上檯面的頭部主播。羅永浩再次打頭陣，不過這一次，是替背後的「交個朋友」開疆拓土。隨著市場的變幻，渠道早已不是一道1或2的選擇題，成年人選擇都要的背後，老羅入淘的另一層含義，或將是頭部MCN機構迎來集體多棲。

一、開播首秀，坑位費20萬

羅永浩在淘寶直播新開的賬號名叫「交個朋友羅永浩」。

業內人士告訴記者，今年整個雙11周期，老羅直播會有三場，計劃定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對應著預售夜、開賣夜和雙十一正日子。但這個賬號會每天開播，除了老羅以外，「交個朋友」旗下主播都會來開播，官方會給到流量扶持。

從10月17日開始，部分品牌和商家陸續收到了招商消息。有品牌方告訴記者，老羅目前收取的坑位費達到20萬元。「給的流量扶持不少，但費用也不低，抽佣也在20%左右，大家現在還是比較謹慎，很多品牌還在觀望，招商坑位應該還沒滿。」

帶貨品類上，羅永浩則選擇了自己更擅長的領域，初期以手機、家電、3C數碼及新能源汽車等為主。而「交個朋友」在抖音布局的多個矩陣號，諸如酒水食品、美妝護膚、服飾珠寶等垂直號暫未有入駐的消息。

「老羅更像是作為交個朋友的王牌主播開播的，不會就局限於雙十一，後面還會播，其實相當於是『交個朋友』入駐淘寶了。」業內人士告訴電商在線，羅永浩團隊的目標還是希望在某個領域做到第一名，整個雙十一期間帶貨GMV預計會有幾十個億。「抖音開播的第一場老羅帶貨1.1個億，兩年過去了，24號淘寶直播首秀這場，至少肯定不會低於這個數字。」

業內判斷，相較於淘系原本的直播生態，羅永浩及「交個朋友」的到來，對原有格局造成的影響短期內有限。淘寶直播中，服飾和美妝主播數量最多，2019年兩者佔比為14%和12.9%，同年，直播間佔比最高的品類是女裝、珠寶飾品和美妝，到了2020年，家裝、3C數碼、生活電器等高客單價商品佔比明顯上升，但這些垂直領域帶貨分散、尚未誕生強勢的帶貨主播。

基於此，這次嘗試對於平台和交個朋友團隊而言，都更像是「新增量」的挖掘。

今年4月11日，交個朋友科技有限公司發布微信文章，稱直播間2年總GMV達100億，開播總時長超1萬小時，成交訂單量5551萬以上。抖音的中心化演算法，讓頭部的寶座總是風水輪流轉，即使是頭部主播，成交額也非常有限，兩年100億對平台GMV的滲透率並不高——2020年抖音電商完成5000個億GMV，2021年經測算在8000—9000億左右。

而淘系兩大主播去年雙十一僅預售夜一晚就帶貨超160億，離交易更近的平台基因，能讓老羅的帶貨爆發係數更高。

二、互聯網「拆牆」，主播先行

從線下到線上，消費者的分散式布局，是最先被行業內看到的。這兩年以來，品牌方多平台棲息已成為常態。但一直以來，主播和MCN機構都是相對穩定的資源，最重要的原因是其粉絲的沉澱和平台用戶的畫像息息相關，和平台的發展階段也密不可分。

「交個朋友」加淘寶好友，既是雙方訴求的一拍即合，也是因為和原生平台關係發生變化。

兩年前的3月19日，羅永浩發微博宣布進軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶多家平台都曾向其拋去橄欖枝。據媒體報道，儘管競爭激烈，但當時的主力競爭對手依然是抖音和快手，此後傳出抖音6000萬簽約老羅的消息，但實際上快手報價更高。高的創服合伙人金葉宸曾在社交媒體上透露稱，快手創始人程一笑親自帶隊找老羅溝通，「報價不低於1億」。

但在商業市場上，有時候並非價高者得。彼時的抖音和羅永浩在雙方訴求上更為匹配——抖音希望羅永浩的加入能為平台樹立起標杆，而羅永浩會在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招攬羅永浩更像是快手針對抖音的防禦動作，且羅永浩直播帶貨集中在客單價較高的3C數碼，快手的用戶畫像與其適配度並不高。

然而兩年過去，羅永浩已經不再是抖音的「唯一」。今年以來，從代古拉K、邱勇到張同學、劉畊宏、王心凌都曾成為抖音的寵兒。6月爆紅出圈的「東方甄選」，借著董宇輝刷屏的流量，3個月帶貨20億，而同期交個朋友直播間帶貨不到10個億，第一的王座悄無聲息就完成了更替。對於羅永浩和「交個朋友」而言，只做抖音的風險性在這個過程中不斷被拉高。

曾和平台高度綁定的主播、MCN機構，都開始往外看，考慮起「多棲」——既是為了新的增量，也是為了對抗風險。今年9月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅在接受《最話FunTalk》採訪時表示，淘寶直播正在洽談更多主播，「你們能想到的，我們基本上都聊過。」電商在線也了解到，今年雙11除了羅永浩和「交個朋友」，快手頭部MCN機構遙望也會入駐淘寶直播。

三、機構直播間的崛起

今年以來，曾經一個主播養活全公司的現象正在不斷消減，越來越多頭部主播開始轉向幕後、布局矩陣、專註垂類，將自己的影響力賦予給渠道品牌、機構直播間。

做渠道品牌，搭的是場，只要品牌力足夠強，就能跨平台獨立運營。

在這一點上，俞敏洪和羅永浩的思路一致，都決心將流量和影響力聚焦於「東方甄選」、「交個朋友」等金字招牌本身，通過整合上游產業鏈，以優質的選品能力挖深護城河——這一套邏輯，本質和超級主播很像，只不過主播經營的品牌是「人」，而現在經營的品牌是「直播間」。

最具代表性的案例來自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創辦了自己的公司辛選集團。在電商的「人、貨、場」三要素里，直播電商曾無限放大了「人」的存在感，但是當直播電商進入到下半場，競爭依然重新回歸到了「貨和場」、「供應鏈和流量運營」的層面。

東方甄選APP

超級主播帶貨，要看粉絲積累、用戶粘性、平台畫像，但渠道品牌的束縛則沒有這麼多。

做強品牌力的一個重要環節是佔領更高的市場份額、讓更多的消費者產生更強的品牌認知。一心要做強渠道品牌的新東方，策略就是通過多渠道布局，進一步增加曝光量，開發獨立APP之外，不僅在抖音上開設了賬號，在微信視頻號、淘寶天貓等平台也都有入駐。

從2019年井噴式爆發開始算起，直播電商已經走過了又一個三年。

從草莽時代，到輝煌的爆發時代，新的商品呈現方式，直播、短視頻培育起了新的消費習慣，但消費終將趨於理性。更多專業的主播湧入，更多豐富多元的供應鏈提供貨品，對於品牌方而言，曾被大主播奪取的話語權開始回歸，生意得以回歸更健康的運轉模式；對於消費者而言，同樣意味著更科學地進行消費，更差異化的主播將會帶來更好的購物體驗。