國內存在孕育電商獨立站的土壤嗎？關於這個問題，可能不少人會持否定答案。那麼，導致這一現狀的原因有哪些？我們又可以如何解讀目前國內的電商環境？本篇文章里，作者便發表了他的看法，一起來看一下。
在這個即將過去的雙十一，完全沒有在網上買過東西的消費者恐怕很少。如果你隨便抓住一個朋友一個提問：「今年雙十一你在哪裡買東西了？」他多半會回答一個或幾個中心化電商平台的名字：淘寶/天貓、京東、拼多多、唯品會……可能還會加上快手、抖音。
其中，快手和抖音在一開始還具備某種「去中心化」色彩，現在則義無反顧地走向了中心化閉環的道路。
主流消費者絕不會養成去品牌官網或官方APP購物的習慣，對「獨立站」這個概念更是一無所知。當Shein這樣來自中國的獨立站在歐美市場擴張時，國內市場卻完全沒有獨立站崛起的土壤——在投資界，提到「獨立站」，肯定就是出海了（在國內有一個類似概念叫「二類電商」，我們下文會討論）。
美國的情況則完全不同：只有一個頭部電商平台，那就是亞馬遜，其規模遠遠超過任何競爭對手。雖然亞馬遜歷史上曾經以自營電商為主要模式，但早已走上了自營與第三方並舉的道路。根據亞馬遜的2022年第三季報，在該公司配送的全部商品當中，第三方商品的數量佔據了58%（價值佔比可能更高）。亞馬遜就是美國的「阿里巴巴+京東」，缺乏直接競爭對手。
排名第二到第十名的平台基本上都是自營平台（僅有eBay一個例外），而且大部分是傳統線下零售商的線上分支。2020年，蘋果官方網店竟然能在美國零售電商市場排名第四，可見這個市場有多麼零碎。
資料來源：eMarketer
因此，我們在討論「美國零售電商市場」時，無非是在討論三類公司：亞馬遜（唯一的一線平台）；以傳統零售商為主的二線平台；以及數量龐大的獨立站。在獨立站當中，來自中國的跨境電商賣家佔據了很大的市場份額——號稱估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣家早已習慣了亞馬遜 + 獨立站的雙輪驅動。在中國，這種格局是無法想象的。
嚴格地說，中國零售電商市場存在與「獨立站」類似的賣家，那就是「二類電商」：你在微信、抖音或微博經常看到的商品廣告，點進去之後是一個H5頁面，用戶可以在這個頁面之內完成下單和支付流程。
二類電商是重要的互聯網廣告主，往往能佔據整個移動廣告投放的10-15%，尤其多見於服裝、食品、日雜等品類。市場上沒有關於二類電商GMV的權威統計，但是從廣告投放比例看，它們占電商整體GMV的比例不會太低。我們可以認為二類電商就是中國的獨立站嗎？
資料來源：快選品
顯然不能。與歐美的獨立站相比，國內二類電商賣家存在兩個致命的缺點，以至於幾乎無法成為一種可持續的商業模式：
- 復購率極低、品牌認知度幾乎不存在。二類電商嚴重依賴廣告拉新，幾乎沒有拉迴流的能力，也談不上什麼口碑。與天貓、京東這樣的品牌電商平台相比，二類電商的客單價明顯較低。迄今為止，「新國貨」品牌基本上沒有從二類電商崛起的，倒是有一堆從天貓崛起的。因此，二類電商的利潤率極低。
- 很多「二類電商」其實是變相的中心化電商，例如基於抖音平台的「抖店」——表面上是在抖音打廣告的H5電商，實際上在運營、履約等方面均被抖音控制。我估計，國內二類電商交易額有一半左右是通過「抖店」完成的，其實就是抖音電商。
如果你曾注意主流品牌的效果廣告，就會發現：它們絕大部分以淘寶/天貓旗艦店為落地頁，也有一部分以京東為落地頁，還有少數以抖店為落地頁；總而言之，都是跳轉到一個中心化平台。
為什麼它們不嘗試將用戶導向自己能完全控制的官網或官方APP呢？它們不是沒有嘗試過。過去十幾年，從國際大品牌到淘品牌，發起過一次又一次「去中心化」「流量私域化」的努力，絕大部分以失敗告終。用戶的使用習慣固然在變遷，但無非是一個中心化平台取代另一個中心化平台而已。
過去一年多，我與多位電商行業的資深從業人員討論過：為什麼中國沒有獨立站（去中心化電商）的土壤？為什麼任何品牌在中國都需要依賴中心化平台？我們都承認，這是用戶習慣導致的——用戶就是不信任、不習慣拜訪品牌官網或獨立APP。任何人的意志，歸根結底不能與客觀規律為敵：
首先，中國的移動互聯網滲透率極高，各個層級、各個年齡段的用戶都習慣了以手機為互聯網入口，以移動APP為主要購物場景。
相比之下，發達國家的PC上網用戶還很多，在移動端使用瀏覽器拜訪網站的習慣也根深蒂固。要知道，APP的獲客成本比網站高得多，形成用戶黏性的難度也高得多。從下表可以看到，歐美的頭部獨立站，至今仍有約一半的流量來自PC端；我們可以推斷，它們的移動端流量也是大部分來自瀏覽器（網站）而非APP。
資料來源：白鯨出海
其次，在歐美，搜索引擎（也就是Google）仍然非常發達，而不像在中國（也就是百度）早已衰落或讓位於APP內部的搜索功能。
這樣，用戶只要記住了獨立站的名稱或品牌詞，就可以通過搜索實現主動復購。從上表可以看到，頭部獨立站往往有20-50%的流量來自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping為主）也非常強大，可以實現獨立站之間的比價，甚至不用跳轉到獨立站即可實現成交。
第三，在除中國之外的大部分國家，電子郵件仍是一種常見的交互形式，用戶註冊各大網站也會使用郵箱（而不是手機號）。因為用戶經常閱讀郵件，獨立站通過郵件實現促銷、拉迴流，就變得順理成章了。
這倒是有點像中國的電商賣家通過發簡訊來拉迴流，但是在2021年8月以後，電商賣家普遍不能直接接觸用戶的手機號，從而失去了最重要的拉迴流手段。
最後，用戶對商家的信任也是非常重要的，這也是當年淘寶、後來京東崛起的主要原因。不過，信任感的缺失，主要影響的是那些白牌、小品牌；我們總不能說，用戶對那些大品牌的官網也不夠信任。因此，用戶對商品真偽、質量和履約能力的信任感，是中心化平台在國內一手遮天的部分原因，但不是全部原因。
無論如何，我們需要面對一個事實：由於互聯網整體生態的差異，在中國，很難建立以獨立站為主體的去中心化電商體系。然而，這並不意味著「去中心化」沒有前途。任何商家，尤其是品牌商家，總有經營私域流量、直接掌控用戶的動力。它們從來沒有放棄對「去中心化」模式的探索，先是快手，然後是抖音。遺憾的是，這兩家都先後走上了中心化閉環的道路……
時至今日，能夠承載「去中心化電商」理念的場景，恐怕也就剩下微信了。
事實上，微信從誕生之日起，就是商家經營私域流量的主戰場——大部分人的朋友圈都有那麼幾個微商，也都加過幾個商家運營群，也都被轉發過微信拼團鏈接。在微信生態內部，商家可以選擇小程序、公眾號H5頁面或微信小店（與視頻號綁定）作為交易落地場景。與其他平台相比，微信有幾個獨特的優勢：
- 微信官方暫時沒有做「電商交易閉環」的衝動，騰訊也沒有做電商運營的基因。事實上，騰訊對於任何需要做大量臟活累活的重運營生意，都是不太擅長的。對於電商這門生意，微信的心態最像Facebook，只期待從中獲得廣告和支付收入，沒有什麼控制產業鏈的野心（就算有也不可能執行好）。
- 微信同時具備強大的私域及公域流量。由於微信是國內唯一真正的強社交平台，所謂「私域流量運營」其實就是微信社群運營。在公域廣告投放方面，商家的選擇也很多，例如朋友圈基於地理位置的投放對生活服務商家非常實用。
- 視頻號補上了微信生態最大的短板：從此以後，微信廣告可以越來越多地採取視頻這種生動活潑的形式，廣告落地頁也可以選在視頻號。視頻號可以綁定公眾號、小程序和微信小店，從而打通了整個微信生態。
- 微信支付在下沉市場的滲透率尤其高。很多老人不一定綁定了銀行卡，卻通過微信紅包等方式有一定的資金沉澱，這也是當年拼多多崛起的重要原因。微信支付對國內商家的意義，可能大於PayPal對美國商家的意義。
微信基於地理位置的廣告投放：
資料來源：騰訊廣告
在快手和抖音走上中心化道路之後，商家想必已經認識到：只有微信生態還承載著「去中心化電商」的最後希望。平台互聯互通的推進，使得更多的商家開始暢想能否打通騰訊、阿里乃至位元組跳動的流量體系，在此基礎之上加強對用戶的直接掌控，擺脫中心化平台的控制。遺憾的是，上述願景實在過於樂觀了。
微信，儘管束縛比淘寶、京東要少一點，對商戶的控制程度要輕一點，卻仍然是一個典型的中國頭部APP。沉澱在微信內部的用戶，無論在小程序、公眾號還是視頻號，歸根結底仍然歸屬於微信，而非歸屬於商家自身。
有些人會天真地認為，在平台互聯互通之後，商家可以輕易將微信流量導出到自身官網或獨立APP，從而成為類似歐美「獨立站」的存在；這也是不切實際的：
- 微信固然不像淘寶、抖音那樣渴求流量（因為自身流量有富餘），卻也不會任憑自身流量被輕易導出。從2021年5月開始，微信小程序在一般情況下已經無法喚起APP；從2021年9月開始，在微信內部點擊任何第三方鏈接（包括騰訊自身鏈接），均會收到「該網址可能不安全」的警告。可以想象，絕大部分商家只能安於在微信內部經營流量，而不可能把流量導出微信。
- 即便微信允許商家隨意導出流量，用戶使用習慣仍然難以更改。中國互聯網用戶習慣於把大部分時間花在少數頭部APP上，這是不以少數人的意志為轉移的。除非上網設備、上網場景或社會生活方式發生根本性變化，國內用戶還是會留在微信這樣的頭部APP，而非沉澱到商家的「獨立站」。
明智的商家必須接受一種動態平衡：一邊依賴於淘寶、京東、抖音、快手的中心化流量，一邊想辦法在微信經營相對去中心化的流量。即便後者逐漸佔據主流，與歐美的獨立站文化還是有很大差距的，甚至比不上歐美以Facebook和Instagram為基地的去中心化社交電商。正如那句老話：客觀規律不以人的意志為轉移。
這就可以解釋，為什麼每年雙十一前夕，我們都會習慣性地打開各種電商平台APP（去年開始可能又加上了短視頻APP），在這些頭部APP上面搶紅包、領優惠券、湊單、付尾款；而不是打開電子郵箱接收上百個獨立站的優惠信息，或者通過搜索引擎直接對比來自世界各個角落的獨立站的商品價格。
而且，明年、後年乃至N年以後的雙十一，估計還會是這個樣子——如果屆時還有雙十一的話。
作者：裴培（互聯網怪盜團團長）
微信公眾號：互聯網怪盜團（ID：TMTphantom），互聯網行業觀察者及研究者。