編輯導讀：國內互聯網近幾年發展迅速，超過了一些其他國家互聯網的發展階段。海外市場用戶群體大，使得很多互聯網企業選擇了出海這條道路，而其中，東南亞市場由於深受亞洲文化圈的影響，受到了各大企業的關注，互聯網音樂平台就是其中最具代表性的產品。本文作者對此展開了梳理說明，與大家分享。
TikTok被出售的命運，已成定局。
據美國《國會山報》、俄羅斯衛星通訊社報道，當地時間7月31日，美國總統特朗普表示將禁止TikTok在美國運營。8月2日，微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉在微軟公司博客中表示，他是在與特朗普進行了一次談話後作出了收購TikTok的決定。
他說，微軟”準備繼續討論在美國收購TikTok的事宜。”預計特朗普將在本周簽署一份命令，指示TikTok的中國母公司位元組跳動剝離該應用在美國的業務。微軟在聲明中表示，將在幾周內迅速採取行動，與TikTok的母公司位元組跳動進行討論，並且無論如何要在2020年9月15日之前完成這些討論。在此過程中，微軟期待與美國政府和總統特朗普繼續對話。
8月3日中午，張一鳴發布內部信，先確認了CFIUS（美國外資投資委員會）要求位元組跳動必須出售TikTok美國業務的決定，但也表示，”必須面對CFIUS的決定和美國總統的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。我們嘗試與一家科技公司就合作方案做初步討論，形成方案以確保TikTok能繼續服務美國用戶。”這也部分印證了微軟方面消息的真實性。
顯而易見，作為國內互聯網出海最成功的APP，TikTok的危機敲響了眾多其他進軍海外同行們的警鐘。
從歷史來看，國內互聯網公司的出海之路，其實是中國互聯網發展史上的順差之旅。它將中國優勢的技術產業向境外輸送，將移動互聯網等新興技術與商業模式出口，也將中國的互聯網行業送上了全球化的快車道。
可以說，這種出海是行業發展到一定階段的必然，能夠把企業在國內積累的豐富資源及經驗，以工業化的生產流程，快速複製、落地到境外的用戶場景中，從而形成良性的循環擴張，也成為文化輸出和軟實力的象徵。
近幾年，我們見證著越來越多中國應用的增長奇迹，以騰訊、位元組跳動等為首的國產互聯網企業，正在加速收割全球用戶市場。他們不斷面向各個地區的用戶，提供創新型產品、服務與應用，也帶來新一輪的用戶價值增長，拉動了地區經濟、產生稅收、創造工作崗位。
然而，也正是在這個走出國門、進攻海外市場的過程中，風險和不確定性如影隨形。出海的互聯網公司們無意中淪為了大國之間博弈的籌碼，也持續面臨著不可控的考驗。放眼中國在線音樂領域，在被迫失去印度市場后，在本土市場外，東南亞或許會成為今後各大平台發力的主場戰。
01 年輕的東南亞，勢不可擋的流量窪地
流量，往往是互聯網企業的發展命門。
近期，第三方數據機構QuestMobile數據顯示，當前中國移動互聯網市場細分行業的發展分化，在線音樂APP用戶的粘性下降。受短視頻的衝擊，頭部在線音樂應用用戶使用時長也有所下滑。
一直以來，國產APP的出海，不僅僅是為了拓寬用戶市場，也為了對沖國內人口紅利見頂的風險，具備前瞻性的布局。而東南亞市場所具有的流量空間，具有很大的吸引力，已成為了一個備受關注的選項。
從地理上看，東南亞地區覆蓋了印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、緬甸等11個國家。這裡具有密集的年輕人：其中，印度尼西亞、菲律賓人口破億，越南人口約1億，菲律賓近7000萬，是名副其實全球人口大國的聚集區域；且人口結構年輕化，20-49歲人群佔比高達45.3%，有著天然的對新生事物的渴望。
借著智能手機與互聯網的普及，東南亞市場發展快速，2019年，東南亞的互聯網用戶數量高達3.6億。根據谷歌、淡馬錫和貝恩諮詢在2019年聯合發布的報告《E-Conomy SEA 2019》可知，2025年東南亞的互聯網市場規模，有望達到3000億美元，而印度尼西亞、越南兩個區域的增速最快。
蓬勃旺盛的互聯網市場，也帶動著細分領域的發展，流媒體音樂市場也展現出巨大潛力。Statista報告顯示，在2019年，東南亞音樂流媒體收入達到了2.54億美元，預計2023年將實現2.93億美元。
有用戶基礎、有產品需求，再加上地緣上的優勢，東南亞一直是國內互聯網音樂產品的出海重地，也為國產音樂APP帶來了新的增長空間。據觸寶大數據統計，在東南亞地區2020年一季度音樂應用中，騰訊旗下的音樂應用JOOX、全民K歌海外版WeSing均有上榜。
其中，騰訊旗下的JOOX成績亮眼，排名第三，周人均打開次數24.9次、周人均使用時長25.78分鐘，儘管與2019年第一季度相比稍有下降，但仍佔據領先位置。而WeSing儘管周活躍率不高，但周人均使用時長達到了驚人的67.67分鐘，遠超其他應用。
觀察這份音樂應用榜單，產品顯示出一定程度上的地區特徵。除了單方面進行音樂獲取的應用外，40%的APP都具備了K歌互動、分享的功能。值得一提的是，騰訊投資的美國”唱吧”Smule周人均使用時長，也達到了114.24分鐘，K歌應用在東南亞的熱度不容忽視。
通過引導用戶UGC創作、個性化表達，激勵用戶主動參與並分享作品，形成獨特的個人標籤，互聯網音樂平台在當地市場一整套本地化的策略，滿足了很多東南亞用戶的創作和表達欲，也為國產在線音樂APP帶來了所渴望的流量新動力。
02 中國在線音樂，正淘金東南亞
縱觀東南亞地區在線音樂平台的發展，並非是一家獨大：有本土誕生的Fungjai（泰國）、Zing MP3（越南），以及Spotify、Tidal、Google Play Music、YouTube Music、Amazon、Apple Music、Pandora、Shazam、JOOX、KKBOX等多種音樂類應用。
數據參考moneyhero整理
其中，早在2015年，騰訊就搶先布局東南亞，推出音樂平台JOOX，走紅比TikTok更早。儘管在國內略顯低調，麥肯錫研究顯示，2016年，JOOX就已經是泰國、馬來西亞和印度尼西亞地區最大的音樂流媒體應用。直到2016年3月，Spotify才進軍印尼市場。而騰訊音樂娛樂旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本WeSing，進軍東南亞市場。
2017年，印尼市場研究機構JAKPAT也對JOOX 和Spotify的用戶行為進行了調查，48%用戶使用JOOX、34%使用Spotify、18%同時使用這兩款產品。根據白鯨出海的數據，截至2018年7月1日，JOOX的用戶中49.5%來自印度尼西亞、32.7%來自泰國、12.9%來自馬來西亞，東南亞三國的用戶支撐起了JOOX的快速發展。
今年3月11日，位元組跳動開發的音樂流媒體產品Resso也正式進入印尼市場。根據SensorTower的數據，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應用商店和谷歌商店的下載量估計高達100萬次，其中包括印度的60萬下載量和印尼的40萬下載量。在TikTok的品牌效應和後續的流量導流下，Resso前景或許可期。
Resso主打四個功能：評論（Comments）、歌詞引用（Lyric Quotes）、歌詞效果（Lyrics Effects）和氣氛（Vibes），當歌曲在播放時，用戶看到的並不是官方MV，而是與歌曲內容相關的視頻。用戶之間共享歌曲歌詞、可以在播放歌曲時發表評論，也可以分享到其他社交平台，具有與TikTok如出一轍的社交基因。
某種程度上，Resso更像是帶有社交屬性的PGC+UGC音樂社區，類似Spotify+網易雲音樂+TikTok的結合體。
Resso印度尼西亞地區經理Tricia在接受CNN採訪時透露，”Z世代和千禧一代，是我們提供音樂和社交網路能力的核心。我們的目標是鼓勵他們和其他音樂愛好者，用有趣、互動的方式表達自己。”
另一個比較受歡迎的音樂流媒體平台則是來自台灣地區的KKBox。KKBox主要通過華語流行音樂來滿足中文用戶的聽歌需求，在馬來西亞、新加坡和泰國等市場分了很大一杯羹。並且，通過與東南亞地區最受歡迎的音樂人合作，成功打入粉絲圈。
值得注意的是，儘管東南亞各國地理位置臨近，但在不同國家之間文化迥異、當地的音樂市場發展階段不同，也造成用戶的聽歌取向各不相同。例如，JOOX就曾分析，在泰國市場收聽本地歌曲與外語歌曲的用戶佔比為7比3，但在印度尼西亞市場，該數據則相反，本地語言的歌曲只有30%，70%為外語歌曲。在馬來西亞，本地和外語歌曲，各佔了50%。這樣的差異，很難只依賴人工的篩選，因此對產品內容個性化推薦也帶來更高要求。
在技術上，騰訊旗下JOOX的開發人員也表示，儘管在海外APP版本中，音樂推薦場景與內地的音樂平台類似，都包含每日音樂、個性化歌單、專輯、音樂人等類別，但產品在東南亞地區推廣，涉及到的國家和地區眾多，且語言、風俗、品味不同。此外，還需要考慮計算資源緊張、數據存儲壓力大、GPU資源匱乏等不可抗力因素的制約，實則與內地版本的QQ音樂面臨不同的挑戰。
產品上，進一步分析中國出海的在線音樂產品可以發現，中國企業更加強調本地化、個性化以及產品的社交屬性。在東南亞市場中，超過80％的音樂流媒體用戶年齡不超過35歲，而JOOX也迎合Z時代與千禧一代的偏好，包括主打免費、本地化的特色內容，推出K歌分享功能，都是基於本地化的嘗試。
在內容上，JOOX還借力了在東南亞地區火爆的K-POP。如今，東南亞已經是K-POP的全球第三大市場，僅次於日本和中國。在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等多地榜單中，BLACKPINK、BTS等韓流組合的歌曲均排名領先。為了吸引這部分用戶，JOOX早早將Melon音樂獎（MMA）、Mnet亞洲音樂獎（MAMA）和首爾音樂獎（SMA）等直播納入了產品功能中。
比起JOOX、Resso等中國互聯網企業深入腹地、高度垂直、精細運作的定製化運營方式，Spotify等全球音樂市場上的大品牌，則鮮少發力本地化策略，在社交傳播上投入較輕，針對某個地區的獨有功能也很少見。
這種差異，也給後來的JOOX等應用提供了個性化、差異化發展的空間，取得了在東南亞市場彎道超車的機會。
例如，JOOX定位並非面向全球市場，更多是聚焦於東南亞、中國香港、中國澳門等有限區域，通過與當地品牌、綜藝等聯合運營，吸納和發展海外音樂K歌玩法，搭建成熟的 KOL體系、建立個性化社區、推出原創系列，發展當地音樂產業……
這些都成為了JOOX快速發展的引擎，既完成了在海外市場的率先布局，也給後來的中國企業出海，帶來了一定的參考。
03 結語
對於中國互聯網音樂平台來說，儘管在全球化擴張的過程中面臨挫折，東南亞市場卻依舊值得期待。這個同處亞洲、人口龐大的區域，華人分佈密集、深受亞洲文化圈的影響，與中國往來密切，是天然的出海目的地，吸引一批又一批的淘金者加入。
但在紅利背後，也存在一定的不確定性。除了新加坡，東南亞大多數國家的人均年收入不到1萬美元，變現依舊是中國出海互聯網企業需要探索的重要命題。此外，如印度尼西亞，儘管具有區域內最多的人口，也同樣存在著數百種不同的語言以及嚴格的審查制度。這種制度的差異，未必不會與印度一樣，給未來埋下隱患。
當然，中國企業也在積極應對，不少當地運作團隊都配有覆蓋平台安全運營、國家或地區安全策略制定、安全審核監控、安全管理等領域的分支，加強人員財力物力投入。但這也無形中加劇了企業審查和自我審查的成本。同樣的，不得不考慮的地緣政治問題，也可能使得東南亞的發展方向和政治立場，影響商業政策。
對於國內互聯網公司來說，出海是一個風險與紅利並存的選擇。TikTok的拉鋸戰，讓中國的創業者們看到了在權力、資本、政治博弈下一個互聯網企業的波折與挑戰，未來道阻且長。在逆全球化的不利形勢下，相信依舊有可以輾轉騰挪的空間，而他們不缺靈活。
參考文章：
- http://tech.ifeng.com/c/7uxxTRpr49m
- http://column.etnetchina.com.cn/column-list-EtnetcolB236/73204.htm
- http://times.hinet.net/news/22990813
- http://www.199it.com/archives/1047162.html
- https://blog.csdn.net/Tencent_TEG/article/details/105828253
- https://www.sohu.com/a/165272139_634586
作者：遲雨落；編輯：范志輝；排版：安林；公眾號：音樂先聲