主播「出逃」？抖音電商需要找到平衡點 | 人人都是產品經理

伴隨著電商賽道的競爭越來越激烈，平台們之間的爭奪也逐漸步入了下半場，其中，平台對主播的「爭奪」也被抬到了檯面上，比如在今年的雙11大促中，就有不少抖音主播選擇轉戰淘寶直播。為什麼部分主播會做出這樣的決定？如何理解抖音電商現在的發展？不如先來看看作者的解讀。

10月24日晚8點，天貓雙11首輪促銷拉開帷幕。

相較而言，同期的抖音電商，雖有意將預售時間提前至24日凌晨，但仍未蓋過天貓的風頭。

尤其是在羅永浩和俞敏洪脫抖入淘，與李佳琦重組新「直播三王」的加持下，天貓雙11還未開始之前，就已經鎖定了媒體和用戶的目光。

貓狗之爭輸贏尚未定，拼多多、抖音、快手又相繼崛起。

在電商之爭日益白熱化的當下，羅永浩和俞敏洪的「倒戈」，抖音電商負責人魏雯雯是否會緊張，我們尚不得而知。

但在雙11這一電商行業最為重要的大促節點，被頭部主播「拋棄」的抖音電商，只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。

一、出逃的主播們

羅永浩和俞敏洪的「倒戈」，並非是抖音主播轉投天貓的個例。

今年4月，憑藉藍色戰袍在抖音一戰成名的一栗小莎子，以新人主播身份加入淘寶；三個月後，以《朱一旦的枯燥生活》吸粉無數的搞笑視頻博主，也成功簽約淘寶直播。

達人和主播在平台間的遷徙雖時有發生，但頭部主播的頻頻出走，也為抖音電商敲響了警鐘。

對主播而言，抖音自帶的巨額流量無疑誘惑力巨大。派代發布的9月份抖音主播帶貨榜顯示，東方甄選連續第四個月蟬聯第一，銷售額達到5億-7.5億元。

不過，依靠抖音流量致富卻總有幾分「一朝天堂，一朝地獄」的不穩定意味。

2017年下半年，抖音開始強化演算法，採用「中心化」流量分發模式。當平台掌握對流量的分發權后，抖音主播們對流量的話語權，很容易受到演算法權重的影響而被削弱。

今年8月8日，就有傳聞稱東方甄選的直播間被抖音限流。後者雖對這一消息予以否認，但在8月15日，俞敏洪在其個人公眾號「老俞閑話」中寫道：「基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。」

彼時，俞敏洪守口如瓶，直到天貓雙11開啟前幾天，才官宣入「淘」。

有趣的是，抖音有關限流的消息卻不是第一次。據光子星球報道，2020年上半年，在抖音坐擁千萬粉絲的李佳琦，作品播放量在一夜之間由百萬驟跌至數萬。

為掌握流量的話語權，抖音對頭部主播進行限流本無可厚非，但此舉卻通過風險轉移，將頭部主播擺在了極其被動的位置，並讓其承擔著隨時由高峰跌至谷底的不安感。

在不確定性的重壓之下，抖音頭部主播轉投淘寶進行多線布局，不僅掙脫了平台束縛，為自己開闢了新退路，更是在存量環境下，找到了吸引新用戶的其它路徑。

畢竟，當抖音在對頭部主播限流時，淘寶在對其釋放利好信號。

一方面，淘寶作為國內傳統電商巨頭，擁有完善的供應鏈和大規模的日活用戶。據QuestMobile數據，今年5月淘寶的DAU約為3.6億。與抖音不同，淘寶用戶具有明確的購物需求，這將有利於貨物成交率的轉化。

另一方面，淘寶在薇婭和雪梨因稅務問題退居幕後后，暫無人能快速崛起，形成了一片流量真空地帶，可開採空間巨大。

這對自帶話題的羅永浩和俞敏洪而言，無疑是個值得一搏的買賣。

在一定程度上，直播電商的核心是來自用戶信任所積累的「信任資產」。當頭部主播紛紛出逃，其忠實的粉絲也必將尾隨其進入新的平台。

在以用戶和流量為基礎的電商變現邏輯中，抖音「逼走」頭部主播的行為與自斷「錢途」並無差異。

與此同時，淘寶也意識到，頭部主播影響力過大會對平台造成制約，並試圖培養更多的中腰部主播。

據紅星新聞報道，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅9月表示：「你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。」虛羅稱，今年淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號。

在直播電商「人貨場」的盈利模式中，抖音電商留不住人，它的敵人在全網「挖」人。

二、興趣電商失守「興趣」

自去年以來，「興趣電商」一直是抖音電商的重點發力點。

與傳統的「貨架式電商」不同，抖音「興趣電商」通過把商品內容化，再藉由兩條腿：個性化匹配和用戶的主動搜索，把商品和商品的關聯內容推薦給用戶，從而實現轉化。

據QuestMobile數據，2022年6月，抖音月活用戶數為6.8億，巨額流量一直是「興趣電商」的基石所在。

龐大的用戶群體在提供穩定流量的同時，也暗藏著許多潛在消費群體。抖音通過演算法程序，精準「捕捉」這一群體，並將內容化的商品進行推送，實現商務轉化。

流量和演算法的加持，讓「興趣電商」實現了GMV的飛升。

根據多家媒體猜測，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元人民幣，與2020年的5000億元相比，增幅高達40%-60%。不過，距離抖音電商定下的1萬億元目標仍差距較大。

為了尋找新的GMV增長點，抖音電商也在今年提出了「全域興趣電商」概念，試圖在「興趣電商」的基礎上，補充「貨架」，並加大電商在整個平台的比重。

數據顯示，抖音電商的商品和廣告滲透率已超過15%。

換言之，用戶每刷100條短視頻，就會接收15條「軟廣」。與其他平台的圖文向廣告不同，短視頻會佔據用戶更多的時間和關注。

這與抖音一向主打的「興趣電商」是背道而馳的。當內容和體驗感不再滿足用戶需求，平台的黏性也會隨之減弱。

在「全域興趣電商」的搭建過程中，抖音提升了「商城」的權重，將其放至首頁的一級入口，本意是想培養用戶「搜索-購買」的消費習慣，但對部分用戶而言，稍不注意就誤觸進入電商頁面，很是影響使用體驗。

「就好像在追劇，正在高潮部分，突然來了段廣告。」相當一部分用戶持這種看法。

此外，「興趣電商」在一定程度上是「衝動型消費」。用戶消費慾望的產生和消費行為，都需要在很短的時間內完成。

隨著用戶消費習慣趨於理性，僅靠感官刺激吸引用戶消費的模式會大打折扣。

值得一提的是，抖音電商因貨品質量參差不齊一直遭受用戶詬病。有用戶發微博表示：「小時候媽媽告訴我電視里買的東西是假貨，長大后我告訴媽媽抖音直播間的東西也是假貨。」

「興趣電商」的基本邏輯是具有可行性的，抖音電商僅靠3年創下近萬億的GMV便是最好的論證。

不可忽視的是，隨著用戶對商品質量、商品價格的關注度提高，依靠單一的「興趣」誘使消費是否能長久？

三、品牌自播難

在抖音電商的FACT＋全域經營方法論中，商家入駐建立品牌賬號矩陣是關鍵環節。從整個電商直播生態來看，推行品牌自播已成為各平台的共識。

隨著頭部主播的影響力過大，平台和主播之間的平等關係就會失衡，辛巴喊話快手的鬧劇便給各平台當頭一棒。而在薇婭和雪梨退出公眾視野后，「將雞蛋放在不同籃子里」日漸成為各平台分攤風險的策略之一。

對抖音電商而言，品牌自播不僅能為平台吸引新的用戶和流量，更將完善抖音「全域興趣電商」的搭建。用戶在成為某品牌自播間的粉絲后，在具有同類型商品的需求時，往往會產生「去直播間看一看」的想法，再進一步做出消費行為。

不過，從抖音電商的現狀來看，要吸引品牌創建自播間卻缺乏一定的競爭力。

有米有數電商研究院在今年7月底發布的《2022年抖音上半年商家生存報告》顯示，近7成售出商品價格不足50元，近9成不足百元。用戶對低價商品的消費喜好，不僅影響抖音電商整體的GMV數據，更是讓其難以吸引中高端品牌入駐。

此外，冷啟動階段的大額流量投放成本也讓部分中小商家望而卻步。

抖音平台的流量以自然流量和商業流量為主。新入局的品牌依靠內容獲取自然流量，不僅耗時間且難度大，商業化投放則會在短期內為品牌帶來流量和關注。

「戴可思」創始人張曉軍此前曾向媒體表示，戴可思發力抖音自播的特點便是敢砸錢，「前期投入特別大，每個月要投幾百萬。」

很多時候，抖音商業投放所帶來的流量無法保證「質量」，人群精準度、用戶購買力常常處於不穩定狀態。商家在投入時間和金錢成本后，還需承擔「血本無歸」的風險。

與淘寶相比，抖音電商的弱勢還體現在人群資產的鏈路化運營不足。

鴨鴨品牌負責人劉永熙表示，品牌方在淘寶可以從「第一次聽說這個品牌」、「有興趣但還沒下單」、「首次下單」、「多次復購」等不同狀態，對用戶進行更細緻的劃分，但抖音目前仍是基於泛化的人群標籤做區隔。

電商之爭已進入下半場，單一模式的「貨架式電商」和「興趣電商」的弊端均已顯現。不管是穩坐頭部的淘寶和京東，還是後來居上的抖音，都走上了取長補短的轉型升級之路。

目前，抖音電商在向「貨架式電商」靠近的進程中，因大規模擴大電商比重，造成的電商和內容失衡狀態肉眼可見。

如何在二者之間取得平衡，抖音電商是時候該做出改變了。