編輯導讀：點外賣、網上購物的時候，經常會受到商家的好評卡，只要寫出符合要求的好評就能獲得返現。這嚴重威脅到了互聯網評價體系，消費者不得不在一堆虛假的好評中找到真實評價。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
1970年，經濟學家喬治·阿克爾洛夫發現，二手車市場里買家常因不知道交易車輛的真實價值而盲目壓價，導致賣家不願提供優質車源，劣質商品大量湧入，充斥市場。
喬治·阿克爾羅夫憑藉相關的研究獲得諾貝爾經濟學獎，在獲獎論文中，他把具備類似特性的市場為「檸檬市場」，而導致這一現象的罪魁禍首，則是買賣雙方之間的信息不對稱。進入互聯網時代，無處不在的評價內容，似乎成功地把信息不對稱掃進了歷史的垃圾堆。
淘寶、京東等電商平台上用戶發表的商品評價，美團、大眾點評等本地生活服務平台上的消費點評，小紅書等內容社區里的種草筆記，微博等社交媒體上的好物分享……在下單之前，消費者擁有豐富的輔助信息可供參考。
可是，我們都聽過屠龍少年終成惡龍的故事。
刷評、刪評等違規操作日漸成風，互聯網平台評價體系正在把大家帶往另一個信息不對稱的黑洞。
十一出遊，網友吐槽小紅書網紅景點「見光死」，掉進了「濾鏡」騙局；雙十一期間，廣東省消委會發出提醒，商家通過返現、紅包等方式誘導消費者做出非客觀評價，涉嫌違法；雙十一剛過，一批與賣家秀嚴重不符的買家秀霸佔熱搜。
接二連三的事件都在證明：迷信好評，加速著互聯網平台評價體系走向崩塌。
一、刷評價是網店經營的「第一步」
「十個賣家九個刷」，從事電商代運營工作的P仔直言不諱，這幾乎是所有商家的「必經一步」。不過，行業更願意用「出評」來代替「刷」這個字眼。即利用技術手段，按照下單-快遞-確認收貨-評價的正常流程完成一單交易，做出評價。
他嘗試從心理學上解釋評價的必要性，「大家都有從眾心理，沒銷量、沒評價的寶貝，覺得在蒙著眼試錯，詳情做得再好也很難讓人下定決心購買。相反，銷量高、好評一片的產品，就會容易很多。」
「補了不一定能賣出去，不補肯定不好賣。」因此，店鋪想要「破0」，往往第一步就要找刷手補單和出評。
根據P仔的經驗，對於需要初始流量的商家，一般出評方案是店鋪主推款做200條左右評價，其它款幾十條即可。如果有更高級的需求，例如打爆款、沖榜單，對應的量也要更多。「市場價格也很透明，5塊錢一單全包。」全包指的是商家這邊無需操作，快遞、評價全由服務方完成，坐等好評上門就行。而且，5塊錢一單屬於質量較高的評價，指定文案、晒圖、視頻都可以操作。如果對內容要求沒那麼高的話，3塊錢一單就能搞定。」
另外，P仔透露，如果商家預算不多，其實還有一種比較經濟實惠的方案：自己動手、豐衣足食。
「如果店裡商品客單價不高的話，可以找一些親朋友好友直接送，讓他們給好評、做基礎銷量。也可以直接找代理去買技術出評軟體，相比找代運營、刷手，自己操作是能省下來一筆錢的。」
出評軟體截圖
經熊出墨實測，在電商平台、二手交易平台搜索「出評」等關鍵詞即可找到相關賣家。以專攻拼多多出評的賣家為例，他們以包月的形式出售軟體，價格為200元/月，並且保證軟體的出評率在98%以上，基本不會出現被平台攔截、過濾的情況。
補單、出評所需的用戶賬號、快遞單號也搭配出售。按5毛錢的價格批發200個賬號，快遞單號每個3毛錢，不計算軟體包月，做出一條評價的成本僅為8毛錢。
電商之外，其他平台上的刷評操作也是同理。例如此前小紅書平台的種草筆記產業鏈就曾多次被曝光，相關的代寫、代發服務都被明碼標價，網紅達人代寫一篇500字的筆記僅需百元左右。
總之，好評作為店鋪經營、訂單增長的必備元素，存在較大的可操作空間，而且能以一種較低的成本實現時，補單、刷好評就成了行業里公開的秘密。
二、好評返現背後的賽馬機制
除了簡單粗暴地技術出評，業內還存在另外一種「虛假好評」，即商家通過利益誘導換來的用戶評價。經這種運營手段得到的評價，因為是真實用戶操作，評價內容相對而言更加真實，而且真人賬號操作可以有效規避平台的處罰。
冉冉收到的部分小卡片
最常見的操作就是給消費者塞一張小卡片，寫明好評返現、晒圖有禮。經常點外賣、網購的冉冉已經收集了一波又一波，她有個習慣，隔段時間就會把這些小卡片集中處理，挑一些返現金額比較大的商家，把這份「回頭錢」拿到手。
「拼多多、淘寶、美團，商家的套路都是一樣的，拍照+好評，然後截圖加客服微信，就能領紅包。我一般領的都是5塊、3塊的，再小的就不值得折騰了。這事說著簡單，可有時候也會遇到比較『賊』的商家，評價了他卻不通過好友，他就白嫖了我的好評。」
冉冉表示原本買東西不習慣留評價，但某天點外賣時突然意識到，花錢買的平台會員紅包也不過是減掉5塊錢，順手好評就有紅包，「有點昧良心，可是性價比確實挺高的。」
這也正是商家期待看到的效果，在朝陽區經營餐飲店的李澤告訴熊出墨，「我的店鋪在平台排到北京單品類前三，跟好評紅包、收藏送雞蛋這些小動作分不開的。」
他認為：「平台的排名展示規則複雜，搞不清具體的，可是把評價和收藏做起來，肯定有用。排名高了，用戶一搜能在前幾名看到你的店，然後又翻到很多好評，就會有增量。」
「隔壁的店更離譜，拉了一個客戶群，每天在群里提供20份半價餐。正常賣25的一份餐，客戶給好評的話，他自掏腰包補貼12塊錢，就是在賠本賺吆喝。」根據美團財報，截至今年Q2，平台年度活躍商家數達到770萬，創下歷史新高。實物電商平台生態內的商家規模更是龐大，以阿里為例，疫情發生后淘寶新增活躍商家創下了近五年的最大增速，財報數據顯示，2020年3月之後的幾個月，當時每天平均新開店鋪達到4萬家。
酒香也怕巷子深，不願被埋沒在洪流之中，好評返現的作用得以凸顯：提高排名，脫穎而出，而後帶動訂單增長。
P仔對這一觀點表示認同，「一個好評可以帶來20個新增購買，一個差評可能會勸退20個潛在客戶。排名靠前，牽扯到是電商平台的賽馬機制。淘寶、京東、美團提供了一個馬場，商家就是馬場里的一匹馬，只有跑得快、跑在最前才能獲得更多資源。」
前文已經強調，補單、刷好評只是第一步，平台的搜索排名有著複雜的演算法，流量的轉化率也會受諸多因素影響。例如經營一家淘寶店鋪，寶貝的主圖、詳情頁、賣家秀、問大家、SKU、客服、服務保障等等都會直接影響轉化率。
外賣平台亦是如此，紅包換來好評並不意味著一勞永逸。
「門店裝修、滿減優惠都要跟上，最重要的是，餐品必須做好，不然好評爭取的流量曝光都是一次性生意，沒辦法轉化為老顧客，就要無底洞地投入」，李澤表示，「隔壁店本身口味就受歡迎，補了兩個月好評就見效明顯，加上最近參與平台的促銷活動也得到了一些流量曝光，店鋪排名進了區域前五，以前月銷三千單左右，現在半個月就破了記錄。」
反之，如果不在評價上花功夫，大概率會在競爭對手的內卷中敗下陣來。難以開拓新的流量，銷量上不去，更難得到平台的流量傾斜，商家就掉進了一個死循環。
所以，好評返現小卡片成為訂單標配，背後是平台規則、行業內卷裹挾著商家加入刷評隊伍。
三、消費者與虛假好評鬥智斗勇
技術出評和好評返現都能為商家創造一定的收益，與此同時，反噬作用也逐漸顯現。「知道好評都是靠紅包堆出來的，怎麼可能再去相信評論區？」冉冉在點外賣時，對好評已經做到了自動屏蔽。
反其道而行，冉冉現在專挑差評，把差評作為最重要的輔助參考。
在她的判斷標準里，如果差評里大家吐槽的問題自己都能接受的話，那就說明這件商品問題不大。如果接受不了，那就是成功排雷。「看差評。總比看那些毫無實質性內容的好評要有用的多。」
與虛假好評鬥智斗勇，已經成為現代網友的必修課。
財經網曾經以網購時能否分辨出評論真假為題做過一次調查，6563人參與，有2057人能將水軍刷的評論一眼就能認出。2616人表示真假難辨，另有1802人雖然看得出刷評痕迹，但也上了當。購物之外，在其他平台上種草時同樣需要擦亮雙眼。不久前，小紅書上被濾鏡過度修飾的風景照惹了眾怒之後，網友就掀起了一次反濾鏡運動。
防不勝防，那到底如何避免踩坑？
「搭眼一瞅就知道哪些評論是做出來的，但是，看到做評論也不要急著給商品判死刑。品質才是評判商品好壞的黃金指標，評價要有選擇地看，才能幫助你做判斷。」P仔認為，不能一味只看好評或者差評，因為，差評有可能是競爭對手、或者存心找茬的客戶惡意評價，理論上和好評一樣都是刷出來的。
最有效的參考信息是中評和追評。中評，一是本身相對客觀，二來沒有商家會花錢、費力去刷中評；追評則體現的是使用一段時間之後的反饋，雖然存在人為操作的可能，但也不乏真實評價。
例如在某款智能門鎖的評價區就能看到，兩位起初沒有發表任何評價的用戶，在追評中給出了兩種完全不同的說法，恰好對應該產品的賣點和使用痛點。綜上，隨著時間推移，互聯網平台評價體系內沉澱的內容越來越豐富，為消費者的決策提供著全面的輔助。但是，由於各種違規操作加入，破壞了整體的可信度，消費者從中檢索到有用、值得信任的信息，又成了一件難事。
四、信任機制的崩塌與重建
消費者不再相信好評，就是評價體系崩塌的典型標誌。海量觸手可得的評價信息，反而成了消費者認知商品的屏障。對於商家來說，迷信好評也讓他們失去了一個至關重要的反饋渠道。
以人為鏡，可以明得失。P仔表示，運營行業需要做好評，同時也離不開差評。因為消費者之於商家就像一面鏡子，只有通過真實的反饋，才能真正了解到市場需求，產品的使用痛點和改進空間。
物極必反，互聯網平台評價體系的崩塌，把買賣雙方再次拖進了信息不對稱的黑洞。
一個新問題出現，如何重建？崩塌是動態、持續的過程，重建也是，而且需要多方共建。重中之重，平台必須積極履責。
回顧過往，各大平台對刷單、刷好評的打擊行為從未斷絕。但是亂象並未得到有效遏制，反而演變為行業潛規則，遺毒至今。
2009年，淘寶開展了一次「誠信自查行動」，當時查封了近3000家店鋪,原因是虛假交易評價擾亂了平台的信用體系。當時全國最大信譽炒作集團網丫網也就此宣布不再涉足淘寶刷鑽業務。
今年7月份開始，亞馬遜進行的一波集中封店，根源依然是「濫用評論」。網路安全團隊爆出的亞馬遜虛假評論組織的資料庫中，大量聊天信息顯示，商家與客戶之間就好評達成交易。
威懾力凸顯，可違規操作只會有所收斂，而不會消失。本著上醫治未病的理念，前面提到商家其實受到了平台規則、行業內卷的裹挾，所以平台方理應重視疏堵同步，從自身開始優化，以科學、完善的規則對商家、消費者給予正確的引導，幫助買賣雙方立正確的認知，加強自律。
其次，監管部門繼續重拳出擊。
《反不正當競爭法》明確規定：「經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者」。
今年8月，市場監管總局又發布了《禁止網路不正當競爭行為規定（公開徵求意見稿）》，提出經營者不得以返現、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。
可見，監管部門對相關行為的定性趨向細化具體。近日，江蘇揚州三家餐飲店就因在外賣內放置好評返現卡被市場監管部門處罰，責令店鋪停止違法行為，並處罰款人民幣1.2萬元。
最後不容忽視的是市場的自我調節。
平台自建的評價體系失信之後，近年來市場崛起了一批第三方評測機構、自媒體。已經上市的什麼值得買，獲得百度、阿里等投資的蓋得排行以及相關的評測自媒體，都對現有評價體系形成了有效補充。
當上述條件都到位，互聯網平台評價體系開始向好，我們就會發現，不再迷信好評，就是收穫好評的開始。
五、寫在最後
國家統計局發布的數據顯示，2021年1—10月份，社會消費品零售總額358511億元，同比增長14.9%。其中網上零售額103765億元，同比增長17.4%。增速跑贏大盤，電商對零售行業整體的拉動作用明顯。
信任機制是成交的基石，評價體系則是信任機制的重要組成部分。平台評價體系的完善，必要性由此凸顯。
過去多年，雖然電商刷單、刷評論問題一直沒有得到徹底解決，但有不少平台評價體系的特性在發展中已經得到了驗證。
例如，發表評價之前的實名認證，以及為了內容更加詳細、帶圖所做的引導工作；審核環節的人工參與審核；評價發出之後的舉報、申訴仲裁、篩選等。這些做法都讓有價值的、可信的評價獲得了更多展示機會。
另外，向其他領域看去，文藝作品的評價體系中，國內外通用的做法是兼顧專業人士、機構和普通用戶的評分，如此一來，既有權威人士的評價，也有大眾的聲音可供參考。
成功經驗值得借鑒，但平台「好評」失真的問題能否得到解決，還需要時間來給出答案。
（文中P仔、李澤、冉冉均為化名）
#專欄作家#
熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。
本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。