前文講述了P2P的流量現狀，今天專門聊一聊互聯網金融做流量的階段與規劃。
互聯網金融負責流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類付費廣告平台、ASO）、商務合作（換量、異業合作）、線下推廣（地推），這裡沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執行，如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來源於線上推廣，商務合作更大的意義在於露臉，通過與各類知名企業合作，借勢提升自己的市場聲音和品牌形象，而線下推廣由於操作難度與可複製性導致各平台重視度均不足。
下面針對這三塊，從團隊配置、階段目標、核心策略三個方面進行規劃。
互聯網金融流量運營如何規劃團隊？
重市場的公司，流量由市場負責；重運營的公司，流量由運營負責，並且產品也放在運營。前者由市場vp直接帶團，後者由運營vp帶團。兩者的區別主要在於，市場負責流量時，品牌公關、社會化營銷能起到更好的協同作用，運營負責流量時，活動策劃、產品運營能起到更好的協調作用。
不管採用哪種架構，互聯網金融流量運營的團隊都可以採用以下崗位設置。
各崗位核心技能及KPI要求：
- SEM經理：非常熟悉SEM後台操作，對搜索流量分發機制有獨立理解，曾操作日投放10萬以上預算賬戶優先，有優秀的數據分析能力
- KPI要求：負責全渠道SEM、導航、網盟；在成本可控範圍內不斷提升搜索用戶量級
- SEO經理：熟悉搜索引擎優化，能獨立建站群，有過站長經驗，懂ASO技巧優先
- KPI要求：負責pc、無線在搜索引擎上的自然排名；負面監控與刪除；核心用戶社群營銷
- DSP經理：熟悉主流超級廣告平台投放技巧，有較強的商務談判能力，優秀的數據分析能力
- KPI要求：負責廣點通、新浪、今日、智匯推等平台投放；與代理商持續優化用戶質量與成本
- APP經理：熟悉各大應用商店規則，有一定的應用商店人脈資源，對CPD/CPT/CPS熟悉，對ASO有一定的實操經驗，有過手機預裝、企業合作優先
- KPI要求：APP的下載/激活/註冊量；投入產出比
- 商務經理：優秀的商務談判能力，有過大型企業商務合作經驗優先，有良好的成本意識
- KPI要求：每月合作企業數；投入產出比
- 新媒體經理：有過財經類媒體編輯經驗優先，對用戶運營與活動策劃有一定的理解
- KPI要求：活躍粉絲數；轉發率；新增註冊用戶
- 策劃經理：優秀的文案策劃能力，較好的設計審美能力，有過獨立的網站與專題策劃經驗優先，有活動策劃能力優先，對內容營銷有獨立理解
- KPI要求：專題策劃數/專題轉化率；活動策劃/活動轉化率；事件營銷
- 地推經理：有過O2O地推經驗優先，熱愛戶外活動，優秀的溝通能力
- KPI要求：APP下載/激活/註冊量；投入產出比
其中，SEM+SEO+DSP+策劃經理組成數字營銷小組，SEM、SEO、DSP負責引入流量，策劃經理提供並優化PC、無線推廣頁，策劃各類事件營銷；APP推廣經理主要負責ASO，應用商店廣告投放與合作，手機預裝、超級APP換量等；商務經理主要負責異業合作，與知名企業開展各類活動，需要對接活動運營經理；新媒體經理主要負責內容輸出，保持產品在社交媒體上發出自己的聲音；地推經理獨立在線下拉新用戶下載與註冊。
今年以來，互聯網金融市場非常火爆，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統廣告對用戶狂轟濫炸，短期內大大提升了產品知名度，但在獲取用戶成本，後期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂觀。個人傾向於上述的團隊配置，既能快速獲取大量種子用戶，又能通過商務合作、新媒體營銷、事件營銷等在市場上發出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協同作用，就能同時完成最終的業績目標與品牌塑造要求。
互聯網金融做流量的目標是什麼？
我認為核心目標有兩個：獲取大量的種子用戶；建立用戶決策通道。
支撐原因很多，比如老用戶生命周期衰退後平台活躍用戶數降低，需要引入新的優質用戶。用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場傳播矩陣。種子用戶達到一定量級，形成了足夠的自增長。這裡不一而足。
任何一個產品，都希望用戶進的來，留得住。做流量就是希望把目標用戶帶進來，然後由活動和產品運營把用戶留下來。那麼，用戶是如何進來的呢？
我們簡單分析一下用戶來源：
我們發現，在用戶興趣觸發環節，流量的精準度至關重要，這時候就需要發揮數字營銷小組在流量運營上的專業度，而絕不是單純的購買流量。
用戶通過上述路徑接觸到產品信息后，如何進行決策？
在影響用戶決策過程中，布局核心的用戶信息決策通道至關重要。比如確保品牌流量不流失（參考之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量），比如第三方平檯布局，主要是因為資深用戶決策習慣。另外在品牌塑造，網頁設計等方面也深深的影響了用戶決策結果。
用戶典型行為可以概括為以下幾種：
從上面可以看出，建立用戶決策通道是做流量的核心目標之一。
然而，我們最終的目標一定是為了達成最終的業績任務。舉個例子，如果本年度的目標是200個億，分解到拉新是12萬個投資用戶，那麼如何規劃各階段的目標呢？
在千萬級渠道運營方法論講過如何測算CAC，這裡就不再贅述。當我們測算出單個用戶獲取成本后，就可以推算出總的預算，對應的總註冊用戶數，註冊投資率，可以細化到各渠道的大致量級。接下來開始確定各階段的目標。
我們都知道漏斗原理，用戶從點擊，下載，註冊，投資，復投，傳播等逐步行為中，不斷在流失。在產品初期階段，新用戶註冊后，由於品牌和活動吸引力不夠，用戶投資行為與復投行為流失嚴重。所以前期應該盡量鎖定精準流量，拉種子用戶，布局用戶關鍵決策通道。中期擴大各渠道量級，後期看營收與ROI。
由此我們可以按照三個階段來進行目標規劃：
初創期：三個月
- 目標：1.5萬投資用戶
- 核心策略：鎖定強需求投資客戶
- 考核指標：註冊成本、投資成本
- 營銷策略：用戶投資關鍵決策通道
- 營銷重心：搜索全渠道、seo、ASO、微信大號、口碑營銷、第三方平台
- 發展期：六個月
- 目標：5萬投資用戶
- 核心策略：鎖定中等需求投資客戶
- 考核指標：新增投資人數、投資成本、品牌指數
- 營銷策略：強化產品曝光，提升市場聲音
- 營銷重心：BD合作、搜索品專、熱門關鍵詞覆蓋、導航、網盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應用市場付費活動、CPD/CPT、微信大號
成熟期：三個月
- 目標：5.5萬投資用戶，ROI達到20~50之間（具體數字根據平台營收情況）
- 核心策略：ROI要求內量級最大化
- 考核指標：ROI、品牌指數、自然增長率
- 營銷策略：進一步提升品牌與市場形象
- 營銷重心：BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個人號朋友圈、主題活動、內容營銷
根據上面的階段性規劃，在實際執行的過程中，還需要不斷的去調整。之前在千萬級渠道運營方法論中提到過數據分析的作用，根據各階段的核心指標，以實際投放數據為分析依據，不斷去調整各渠道的比例以及投放策略，從而達到個階段性目標完成甚至超額完成。
附上一份主流線上渠道的流量級別與ROI之間的關係，僅供參考。
互聯網金融做流量的核心策略是什麼？
實際上，團隊配置與階段性目標規劃只是邁出了第一步，離落地還很遠。由於競爭非常激烈，在實際的操作過程中，我們往往發現結果和目標相差甚遠，除非我們能在實施之前對當前的流量競爭現狀有深刻的了解，並對未來的流量走向有一定的預判。
我在互聯網金融如何做好流量（一）中講到了p2p流量現狀，所謂知己知彼，百戰不殆，吸取競爭者的優勢，避開其犯過的錯誤，高效執行，就能完成最終的目標。
從目前的現狀來看，流量派做的不錯，而全觸點轟炸模式在短期內也效果驚人，我們通過分析各種模式的優缺點，找出了其中的一些問題所在：
- 渠道不健全。部分企業過於重視PC，移動端起步太晚。
- 效率太低。很多渠道淺嘗輒止，並沒有深入，量級無法做大。
- 用戶不精準。註冊成本低，但投資成本高；或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因為渠道不夠健康。
- 缺乏品牌思維。只看重拉新，而忽視了內容輸出、視覺設計，甚至沒有一個明確的營銷定位，導致用戶活躍度和貢獻度不足。
- 團隊沒有競爭力。只能購買流量和簡單的一投了之，對流量的控制和優化缺乏核心能力；執行速度慢，不能打硬；缺乏應變能力和解決能力。
找到問題所在後，我們還需要做未來的流量做一些預判。比如ASO在流量的重要性，移動端流量越來越重要，獨立第三方理財資訊平台有可能崛起，微信廣告平台成熟化加快，應用市場關鍵詞競價廣告出現的可能性，APPSTORE付費廣告開通等等。從趨勢上看，北京的互聯網金融動作比較快，在移動端布局比較早，有些企業直接引導用戶下載APP，而不是現在PC與WAP註冊。
針對以上問題及預判，我們可以通過以下核心策略來解決。
首先我們看下面這個公式：
成交額的高低由以上幾個核心因素決定，而流量運營的好壞直接決定了點擊UV與註冊轉化率，並一定程度上決定了投資轉化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量級的關係，像廣點通、新浪扶翼這些渠道，點擊成本低，投資成本也相對較低，但是投資轉化率和人均ARPU值也比較低。所以流量運營除了要保障點擊UV和註冊轉化率高，還需要嚴格控制各渠道的佔比，以確保整個平台用戶的健康度。
策略一：流量精準最大化
流量精準最大化體現在三點：目標用戶精確；渠道量級最大化；CPC最低化
分析目標用戶屬性，在用戶信息決策通道布局，定期進行數據分析，針對地域、人群、廣告素材、核心消費計劃進行優化，提升高轉化素材與計劃的流量佔比。
理解各渠道流量量級，各類型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務談判拿到高折扣，優化廣告質量度以較低的價格獲得更多點擊等。
從某種程度來說，流量精準最大化是流量運營最核心的策略，也是小平台走向大平台必須做好的一件事。當兩個大平台互相競爭的時候，由於資源是透明的，大家也都不缺經費，比的是對流量的把控。相比後面的內容營銷，流量精準最大化更加重要。
這是推廣負責人最核心的能力之一，我在項目管理過程中，考慮最多的始終是這塊，比如如何花少的錢搶到別人的品牌流量，如何把最優質的那部分用戶觸及到，如何把優質渠道的流量做到最大化，如何通過各大渠道流量最大化后實現整體的平均成本降低，並達到一個健康穩定的狀態。
假若某個渠道質量非常好，我們通過分析一二三梯隊競爭對手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級，比如搜索渠道，分析理財、投資等熱門詞流量，評估搜索渠道每日能觸及到的用戶數，假定我們要佔據全部流量的1%，需要投入多大的費用？要布局哪些流量？獲得多少曝光和點擊？
這一塊工作量比較龐大，也是流量運營團隊的核心競爭力，後面在第三篇關於主流推廣渠道操作技巧詳細闡述。
策略二：營銷差異化
說到營銷差異化，其實就是人有我有，人無我有。比如競爭對手有新手標，那麼我也要跟進。比如競爭對手營銷頁做的很棒，我們可以抄襲，內容，設計都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強化品牌訴求；如果他的內容非常簡單，那我就豐富頁面的內容。
營銷差異化主要體現在內容營銷上，落地到推廣頁、註冊頁、投資頁等。一方面，根據不同的投放渠道要制定不同的內容營銷，比如無線和PC的推廣頁是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無線天然適合互動，不適合閱讀。那麼無線就應該簡潔大方，註冊非常方便。而PC更適合突出產品特點，品牌定位，用戶口碑等，加強用戶引導與說服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內容營銷，比如搜索渠道，我們投放品牌專區用的頁面和投放關鍵詞用的頁面往往不同，投放競爭激烈的詞往往需要用到活動和紅包頁面來刺激用戶。
營銷差異化非常重要，不僅能提升註冊率，還能在一定程度上塑造品牌信任，讓用戶信任你，併產生投資。內容要差異化，設計要品牌化。
策略三：立體傳播+分享傳播
前面提到過，不同的用戶，獲取信息和購買決策行為不同。針對小白用戶，通過微信大號+新聞閱讀等觸發其興趣；針對理財興趣用戶，在關鍵詞搜索，ASO，SEO，論壇口碑等方面布局；針對已註冊或投資用戶，在品牌詞搜索、比價平台、第三方資訊平台、ASO等渠道布局。從用戶了解前，註冊后，投資后等環節進行分層傳播，無論用戶從哪裡產生興趣，從哪裡進行信息決策，都能進入我們的平台，接下來，就是考慮如何留住他們了。
分享傳播主要體現在大型促銷或公關事件時，做好分享傳播機制。我們曾經投放過一次真人朋友圈廣告，效果還可以，現在人人都是媒介，用好分享傳播能使市場傳播變得更加高效。
策略四：內容+移動戰略
互聯網金融如火如荼，未來用戶將面臨一個難題，如何選擇一款適合自己的理財產品變得非常困難。那麼第三方獨立理財資訊平台就有機會受到重視，包括理財師平台。過去PC時代，第三方獨立的資訊網站大行其道，用戶通過第三方資訊平台了解專業的產品信息，用戶之間互相交流學習，最後做出理性的購買決策。
布局第三方獨立理財資訊平台，前期可以推廣自身企業產品，後期發展成熟可以獨立壯大。
移動戰略主要體現在對APP下載激活的重視，比如直接推APP下載，重視移動端流量，布局各類中小型APP流量，包括應用市場付費推廣，微信深度營銷（KOL深度合作、大號合作、自建新媒體中心等），未來移動流量佔比會更高，其質量和效果也將遠高於PC。ASO在一段時間內至關重要。
以上四個核心策略是整個流量運營的關鍵，也是最終目標實施落地的核心。
另外不斷提升團隊效率也非常關鍵，團隊是勝利的法寶，把合適的人放在合適的地方，就能發揮出巨大的能量；而一個團隊真正達到融合團結，才能發揮出最大的能量。