什麼樣的場景，才能讓用戶心甘情願購買付費會員？

想讓更多用戶成為產品的付費會員，不如先來了解用戶們的真實想法吧~

這些年來，各大app使用了各種姿勢和套路，比如送服務，送權益，送優惠券，再比如：與其他app出聯合會員，把線上會員與線下場景聯合等。目的只有一個：讓用戶成為付費會員。

那麼什麼樣的場景，才能讓用戶心甘情願地購買付費會員呢？前段時間，我們在天天問討論了這個話題，一起來了解一下吧~

【天天問每周精選】第99期：什麼樣的場景會讓你心甘情願地購買付費會員？@soul

以下內容來自：@向向 @熊不知 @秋 @五月貓 @你看不見我的昵稱 @阿詞_ @多巴胺幻覺 @小老夫 @我是一隻大胖鵝 @牧歌666 @MOCHA

首先，我們來分析一下這個問題，主要有兩個關鍵點：

心甘情願：那麼這個行為，是出於用戶自主購買或者用戶自認為是自願的。
付費會員：需要付出成本，那麼相應的存在對立的機會成本，比如同款功能的產品，即淘寶會員也可以對比京東會員。

那麼從場景來看：

在這個場景內需要有情感發生，產生與用戶的共鳴以獲得用戶認同，加上符合用戶預期的定價，促使用戶完成購買；或者通過場景觸發意見裹挾，讓用戶認知到稀缺感，這種稀缺感可以是產品的數量，也可以是口碑傳播，並且在合理價位的情況下，完成購買。
純粹的性價比產品相當於一個場，如果不附加情感這個景的話，用戶無法識別到自己的需求，但也可以通過傳播來解決。這其中也涉及到用戶的認知水平，比如同樣一個紅燒牛肉，在消費者的心理可能價值不等，但對於廚師來說，這就是一個牛肉成本+調料的計算問題。所以對於不同的用戶，所感受到的性價比的意義是不同的。

因此，如果需要讓用戶心甘情願地購買，首先這個場景是針對目標用戶的，設定了合理的用戶預期價位，再通過情感的介入，就會讓用戶在這一次購買里產生心甘情願的感覺。

一、用戶為什麼會購買付費會員？

下面我們簡單地把產品分類為剛需、非剛需兩類來討論：

1. 剛需類產品

購買剛需類產品的會員屬於用戶認為購買該產品會員能夠解決核心需求的情況，這類需求是痛點，並且市面上沒有免費可代替產品，或者用戶不願意/認為沒有必要去尋找免費代替。主要可以分為以下幾種情況：

1）不得不買

有的產品必須是成為付費會員才能使用。

@熊不知：我在做某一個功能的時候，突然想到某個App有更好的解決方式，可是那個App的免費試用期已經過了，於是我就重新購買了這個App的VIP。

2）工作需要

一種情況是在個人工作當中必須要用到的工具，購買會員能夠很好地滿足用戶的需求。

@熊不知：公司的FQ的加速器只能在公司用，而且比較慢，有些時候在家也想辦公，所以就自己購買了加速器。

2. 非剛需類產品

購買非剛需類產品會員發生在即使不購買會員，也不會導致用戶無法解決核心需求的情況。用戶可以選擇是否付費，如果不付費，也僅是部分權益或活動受到影響。非剛需類的產品，得讓用戶產生「值」的感覺，比如以下幾種情況：

1）有價值

拿知識付費產品和視頻產品為例。知識付費產品可以拓寬認知或激起興趣，視頻產品可以觀看獨家資源。

@MOCHA：如果我學習產品課能夠讓我系統地接觸到產品知識，並拿到心儀的offer，那麼我願意購買。

@牧歌666：芒果TV的付費會員可解鎖旗下各種高品質綜藝的觀看權。

2）節省時間

各種視頻會員可以節省了找資源的時間、看廣告的時間；網盤會員可以節省下載視頻的時間；正版產品可以節省解決盜版麻煩的時間……

@MOCHA：如果我只是買了個會員而節省了看廣告的時間，但我認為這個時間是非常寶貴的，那麼我會購買。

@熊不知：盜版產生了問題，解決這些問題需要花費時間，還不如購買正版。比如我的圖片資源管理軟體Eagle，開始用的是盜版，出現了很多問題，比如視頻拖不進去等，一段時間后官方不知道怎麼監測到我的軟體不是正版，就彈出了一個升級的彈窗，於是我就決定還是買正版吧。可以節約好多時間，提升工作效率。

3）划算，可以賺回來

當用戶能用比平時更低價格享受到更優質的用戶體驗、更多的特權或者功能時，用戶會心甘情願地付費。從長期來看，會員權益帶來的收益大於會員費支出時，用戶也會願意付費。

@熊不知：比如喜馬拉雅搞活動，只要半價就可以購買原來的全價會員。不是訂閱頁面寫的sale50%那種，而是恰逢一些節日的真實促銷，會覺得真的比平時划算，就直接購買了。

@向向：88VIP天貓超市和部分天貓旗艦店打9.5折，還送餓了么、優酷、蝦米、淘票票一年的會員。這對於我這個一個淘寶高頻用戶太值了。它讓我覺得只要多買幾次，88塊錢的會員費就回本了，等於餓了么這些會員白送，讓我感覺穩賺不賠。

4）主觀情感

還有一些特殊的情形，用戶並不是出於實際效用價值考慮，而是出於主觀情感。

@牧歌666：【信仰付費】為喜愛的產品買單，如為愛豆/原創作者數碼專輯買單。

@我是一隻大胖鵝：上面都說的差不多了，但就我自己而言有比較特殊的情況，不是出於實際效用價值，比如錢跡，我會因為覺得之前白嫖了很久感覺不好意思，所以即使我對其會員功能需求不高，還是購買了。

3. 小結

看完例子后，我們來做個小結，用戶為什麼會心甘情願地購買付費會員服務？

1）剛需類產品

這部分產品通常是契合用戶使用剛需，同時產品的設計能夠滿足用戶。此類產品更多的是一些專業性軟體或功能的收費。

購買此類產品會員時，用戶心理上的認知是：這個功能/產品我應該為其付費。

2）非剛需類產品

這部分付費內容多數為電商優惠、平台vip權益，用戶通常可以通過這種會員獲得一些優惠或者特權。

購買此類產品會員時，用戶心理上的認知是：我此時的消費行為，為我帶來的利益大於我所支付的金額。

二、如何讓用戶付費購買會員呢？

買會員本身就是一門交易，用戶付出的是會員費，得到的是會員背後的價值利益。只有一個用戶認為得到的比付出的多，這筆交易才會成立。

推己及人，我們做產品的時候，如何讓用戶付費購買會員呢，可以考慮這3個方面：

提供有價值的內容和服務。比如一些獨家/嘗鮮的視頻、音頻等。一些真正方便的功能，比如百度網盤自動同步。
促銷不要太頻繁。如果經常長期的促銷，會讓用戶體會不到會員的真實價值。
提供一些可以計算價值的優惠券和紅包。這樣用戶既可以計算會員是否值得，也可以促進交易，此類適用於電商類的app。

再進一步，關於如何銷售出更多會員，以下提供3個思路：

轉嫁會員費，提高會員利益價值。說白了就是通過聯合其他平台會員卡一起賣，互相承擔成本，並提高會員背後的價值權益。
找到精準的目標用戶。每一個人對於會員背後的價值認知是不同的，有些時間充裕的人認為愛奇藝會員沒有價值，另一部分高收入人群認為會員免廣告的價值很大。
製造特殊場景。價值會隨著場景的轉化提升，例如一開始免費給你看視頻，後面又要收費，引導你的投入，增加你的沉沒成本。

三、總結

以上舉出了一些用戶們心甘情願地購買付費會員時的場景例子，如果想知道什麼場景適合做付費VIP賣點，也可以把各大平台的VIP權益都研究一遍，尋找一下啟發。然後再完整體驗一遍自己的產品，利用資源優勢/目標人群痛點/可提升體驗的場景，帶動更多人加入VIP~

對於「什麼樣的場景會讓你心甘情願地購買付費會員？」這個問題，你有沒有其他的想法？點擊下面鏈接，參與討論吧~

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