伴隨著雙十一的到來，又到了一年各大平台種草板塊，最活躍的時候。不同平台，今年在種草業務上的發展，呈現出哪些變化？帶著疑問我們跟著作者一起去探究吧。
10月24日，雙11首日開戰。
今年雙11，除了回歸開播的李佳琦、從抖音來到淘寶的羅永浩成為焦點，各個平台在大戰前夕都在為如何擴大聲量、促進成交想盡辦法。
平台都不約而同地瞄準了種草賽道。
繼去年雙11，淘寶上線「雙11種草機」，京東推出「逛」以後，各大平台的種草版塊再度現身雙11。
淘寶逛逛上線了「星光1000」打榜賽，並在雙11全周期內提供種草達人流量和獎金激勵；抖音則將種草流量設置為商家獎勵，助力商家打造爆品；京東上線了京東種草官、雙11PK賽等。
流量、補貼的刺激下，有泛娛樂內容機構已轉型內容種草。在該機構負責人看來，「泛娛樂最終很難解決商業化的問題，種草的商業化趨勢明顯，平台喜歡、商家喜歡，能夠產生共贏局面。」
一、種草殺入雙十一
隨著雙11預售的開啟，各大電商平台除了從首頁開屏、活動頁面，甚至用簡訊激活用戶的方式，為直播間和店鋪導流外，圖文以及短視頻種草版塊也成為了今年雙11的看點之一。
淘寶逛逛在10月10日就啟動了「星光1000」打榜賽，通過招募垂直領域專業達人、人設影響力達人進行雙11內容種草。同時，在雙11全周期內，逛逛還會向優質內容創作者提供免費公域流量、獎金激勵。
抖音則是將達人種草設置為商家參加雙11的活動獎勵，聯合平台的黃金曝光資源位、DOU+扶持等專屬權益，幫助潛力中小商家打造爆品。
另外，早前在618大力招募種草達人的京東，在雙11大促期間同樣加大了對種草內容的投入。
「京東雙11在種草上有很多活動，搞了京東種草官、種草PK賽等，而且不止針對短視頻版塊，還有圖文內容。」某MCN負責人如是說。
新播場也觀察到，進入雙11周期后，在京東首頁的「逛」頁面中，上線了十分明顯的「種草幫幫團，瓜分千萬京豆」的活動入口，表明京東除了通過發放補貼的方式擴充平台PGC種草內容，還在通過各種激勵豐富平台UGC種草內容。
而早在今年的618期間，京東就推出了針對3C類短視頻激勵政策，拿出了百萬流量和20萬現金。針對投稿的短視頻完播率排名，單個達人最高獎金可達2萬。如今，京東針對種草內容的補貼已經不局限於3C 類短視頻，已經擴充到全品類的短視頻和圖文內容。
不過，上述MCN負責人還告訴新播場，京東其實算是剛剛入局種草業務，雖然平台目前大力推進，還給出了補貼，但還需要一定的時間在玩法和用戶體驗進行完善，追趕其他平台。
新播場從京東站內的短視頻和圖文種草內容中發現，目前站內仍以3C數碼類商品內容居多，同時平台還在通過調查問卷的方式，收集用戶對平台種草內容的體驗與反饋。
二、平台難捨種草
早在去年，種草內容就成為了各大平台為雙11準備的利器。
2021年10月，淘寶逛逛上線了「雙11種草機」，利用圖文和視頻的形式介紹雙11產品，包括比價、攻略、測評等。據官方披露的數據，2021年雙11期間，有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被「種草」。
京東也是在2021年雙11期間，將「發現」頻道更名為「逛」，正式上線了自己的種草平台，並放置在了APP底部欄目最中間的位置。
而除了在雙11大促這一重要節點大力推進平台的種草業務外，新播場早前在《給補貼砸流量，電商平台湧入種草賽道，復刻「短視頻大戰」？》一文中還梳理各個平台，為了種草內容投入持續的補貼，招募優秀達人和機構。以上動作足以看出，大家對種草內容十分重視，各大平台之間的甚至已經有著濃濃的火藥味。
究其原因，還是因為種草內容在直播電商生態中佔據了重要位置。
從2020年開始，隨著直播電商的快速興起，種草內容就迅速成為了整個行業的第二個關注點，當時大量的種草需求投向了小紅書。多家小紅書機構負責人就曾向新播場表示過：「從2020年到2021年，小紅書上的投放明顯增多。」
當時行業內針對小紅書上的種草需求隨著直播電商的快速發展而增加，存在幾種說法：
- 品牌在抖音、快手上構建自播矩陣時，純分享、乾貨的種草氛圍被打破了，所以需求和流量很多都轉移到了小紅書上；
- 品牌通過自播構建品牌成長的鏈路中，種草是一個很重要的環節，這一點，小紅書的擁有絕對的優勢，任何一個品牌繞不開的；
- 小紅書圖文內容轉化到電商平台的搜索效果很好，而且具有長尾效應。所以品牌在直播間完成單場轉化以後，需要通過小紅書投放，讓電商平台的店鋪保持一定日常的流量。
這幾點放在如今發力種草的平台上同樣適用。
比如對於淘寶和京東而言，種草內容能解決流量問題，還能建立用戶心智；對於抖音而言，種草內容能平衡平台加速直播電商帶來的對內容生態的破壞。
與此同時，種草生態一旦成熟，平台還能得到品牌更多的投放，並在站內實現導購與成交的最終閉環。
三、內容機構轉型種草
平台對某塊業務的投入，總會帶動一批聞風而動的MCN機構。隨著平台對於種草業務的發力，也有泛娛樂機構轉型種草機構，專註於做種草內容服務。
對於從業者而言，平檯布局種草內容，不僅能提供補貼，也帶給了機構新的發展機遇。
霽橙互娛原本是一家泛娛樂的內容機構，在今年年初成功轉型為內容種草機構，目前主要做小紅書，旗下有著3000多名達人。霽橙互娛從點淘站內種草官項目開始做起，之後參與了多多種草，最後朝往外投小紅書種草發展。
他們目前接觸的種草客戶有平台企業和品牌企業兩類，前者增加平台曝光的同時，借用KOL引導用戶下單、購買更具性價比的商品；後者搭建用戶心智，同時引導成交。
在轉型過程中，霽橙互娛的負責人就明顯感知到：
「泛娛樂最終很難解決商業化的問題，種草的商業化趨勢明顯，平台喜歡、商家喜歡，能夠產生共贏局面。」
據了解，他們的種草達人採取的是「底薪+效果」的合作模式，這將會打破行業內廣告投放不透明的亂象。
新老電商平台對種草業務的投入，最終也帶來了平台流量陣地的轉移。
數據顯示，淘寶逛逛正式上線不到一年時間，月活就超2.5億，日活破5000萬，目前，淘寶有三分之一的訂單來自逛逛社區的種草。
在2022年抖音創作者大會上，抖音公布了圖文業務的最新進展，自2021年底上線至今，抖音圖文的創作者數量提升了10倍，每天都有超7成的活躍用戶，單日閱讀量已超100億。
抖音也表示，圖文將會成為平台未來重點聚焦的業務，從互動數據來看，這個決定並不讓人感到意外。據飛瓜數據顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的 1.47倍，互動率為視頻的1.32倍。
相較於小紅書的「種草到拔草」路徑，淘寶、京東等電商平台發力種草業務，優勢在於一旦培養出種草內容氛圍，基於平台完善的電商閉環，用戶更容易在平台上完成拔草。
巨頭們正在加速掠奪小紅書的種草蛋糕，種草賽道的競爭程度可以預見。
「我預測明年將是平台種草和品牌種草的爆發之年，也是大戰之年。」霽橙互娛的負責人如是說。
作者：阿力古
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