位元組社交心不死 | 人人都是產品經理

不少互聯網大廠都向社交賽道發起了衝擊，比如最近位元組跳動的社交APP「多閃」便重新上架，並引起了人們的一番討論。那麼這次上架的多閃APP有著哪些新變動？多閃的上架，又會對位元組在社交賽道上的布局產生哪些影響？不如來看看作者的解讀。

即便張一鳴已經卸任位元組跳動CEO，但他多年來的社交夢依然沒有被遺忘。在位元組跳動內部，關於社交產品的猜想，依然在前赴後繼般嘗試。

「飛聊」剛剛折戟不足一個月，銷聲匿跡的「多閃」被重新裝扮上架。據Tech星球報道，位元組跳動曾在2019年初對外官宣的首款社交APP多閃，在沉寂多年後，迎來了重大版本更新，從功能玩法到界面設計，都進行了徹頭徹尾的改變。

《中國企業家》發現，多閃新版本摒棄了原來的短視頻和文字聊天功能，基於相機主打限時社交玩法，用戶可體驗前後攝像頭同時拍攝，系統每天隨機不定時向用戶推送拍照通知，只有參與的人才能解鎖朋友的照片。多閃新版本還被內置到抖音，以加強抖音社交屬性。

從2018年到現在，位元組跳動在社交賽道從多路發起多輪衝擊，但大多未能掀起強勁勢頭，而更新后的多閃，則是張一鳴發起的又一輪新的衝鋒。

張一鳴為何這麼想做社交？其實早在2017年，GGV管理合伙人童士豪就曾問過張一鳴這個問題，張一鳴當時回答：「很多改變都是為了業務，是被業務推著改變的。」

2019年位元組跳動七周年慶典上，張一鳴分享了自己的苦惱：「有很多朋友問我，為什麼要做社交，公司內部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大的。」隨後，他展示了一張抖音用戶用微信發送消息時抖音鏈接被屏蔽的截圖，「去年（2018年）我們僅在APP內就收到20萬的用戶反饋，大家在問，為什麼不能通過微信分享鏈接？」

多年過去，微信這個全球最大的社交場仍拒抖音於千里之外。雖迫於「互聯互通」壓力，微信宣布從2021年11月30日起，用戶可以在微信私聊和群聊中直接訪問外鏈。但截至目前，用戶仍然不能在微信中直接打開抖音鏈接，需複製口令到抖音APP才能打開相關內容。

其實，張一鳴一開始就預想到了做社交產品的艱難。當時正值社交產品的創新小高潮，羅永浩的子彈簡訊、快播王欣的馬桶MT以及位元組跳動的多閃，選在了同一天發布，但這些產品均未在社交領域引發波瀾，更別說撼動微信的地位，很快就消失在用戶視野中。

這一次，改頭換面的多閃，能實現張一鳴的夙願嗎？

一、與BeReal高度相似的新多閃

在多閃新版本推出的同時，抖音原本的社交功能「密友時刻」也隨之升級成為「抖音時刻」。然而，這一次版本升級在微博和小紅書引起一番熱議和用戶吐槽。

王皓軒和羅子怡是一對異國戀情侶，他們之間異地溝通最常使用的功能之一就是抖音的「密友時刻」，該功能最大的特色是如果雙方在抖音互標為密友后，其中一方隨手拍張照就能實時投屏到密友手機桌面，對方再忙也能第一時間看到，「我們也是無意中發現這個功能，非常適合我們這樣的情侶。」他們告訴《中國企業家》。

然而，最近羅子怡發現，密友時刻升級之後，發布的照片觀看許可權發生變化，原來只有標記了密友才能看到的圖片，現在所有互關用戶均能看到，成為大型社死現場。

此外，因為新發布的抖音時刻在分享圖片時需同時打開前後攝像頭一起拍照，這也招致一部分用戶的不滿。有網友吐槽，「此刻我想拍照分享東西不代表我想分享此刻的自己啊。」

評論發酵后，有網友發現，新升級的多閃與海外的圖片社交產品BeReal極其相似。

BeReal是一款今年上半年突然在海外爆火的圖片社交APP。根據Data.ai統計，2021年7月，BeReal的月活用戶僅有92萬人，但到今年4月，其月活用戶數暴增315%，一度在美國、法國、英國多個國家和地區的App Store排名前10，目前其全球月活用戶數已超過7000萬，多次入選海外App Store的編輯精選，並在11個國家和地區佔據免費應用榜單的首位。

《中國企業家》根據BeReal官網了解到，BeReal由法國GoPro前員工Alexis Barreyat和Kévin Perreau於2020年聯合創立。BeReal鼓勵用戶面對真實的自我，分享一些不加濾鏡、沒有美顏的日常照片。根據其產品機制，用戶只能在隨機的時間裡拍攝照片，且必須同時打開前置和後置攝像頭，必須在兩分鐘內拍照上傳，無法進行美顏和濾鏡修飾。

今年5月，有海外媒體報道稱，曾早期投資Facebook、阿里巴巴等互聯網巨頭的DST Global將領投BeReal的B輪融資，當時籌集的資本已經達到8500萬美元，融后估值或將達到6.3億美元。

BeReal的迅猛發展也曾吸引了扎克伯格的關注。《財富》等媒體曾報道，Instagram正在嘗試將這款社交產品「克隆」成為自己的一個新功能。

正在努力全球化的位元組跳動自然也不會放棄這樣的機會。9月15日，TikTok在官網發布一條消息，宣布將推出一個新功能「TikTok Now」。用戶體驗后發現，該功能與BeReal極其相似。直到最近，位元組跳動又將這一套新玩法，內置到多閃的殼子里，引入國內市場。

曾擔任過社交產品經理的黃帆告訴《中國企業家》：「多閃並不是第一個將BeReal複製到國內的互聯網公司。早在兩個月前，陌陌旗下的熟人社交產品咔咔就偷偷更新了此功能。」

不過，在黃帆看來，照搬BeReal的產品功能設計，雖然能給內地用戶帶來一些新意，但不一定符合本地的文化，目前借鑒了該功能的國內產品，用戶反饋均不佳。

二、頻繁的社交布局

自2019年年初推出多閃，開始了在社交賽道的第一次嘗試之後，位元組跳動在社交領域的布局就沒有停止過，從自研獨立產品到投資併購再到在抖音內嵌社交功能，甚至包括「借鑒」海外爆款社交產品，均有布局。

僅在今年，位元組跳動內部就密謀一系列新的社交布局，如推出實時互動社區「派對島」、申請PC版抖音聊天軟體著作權、推出虛擬社交形象「抖音仔仔」和虛擬社交空間「抖音小窩」，以及計劃明年上線基於PICO的元宇宙社交平台「Project PICO Worlds」。

此外，今年6月，位元組跳動收購了北京波粒子科技有限公司，這是一家專註於二次元虛擬社交世界的科技公司。目前，波粒子團隊成員已整體併入位元組跳動，創始人馬傑思目前主要負責位元組跳動的VR社交業務。

不過，目前位元組跳動的社交布局並不算太順利。

2019年5月，位元組跳動旗下社交軟體「飛聊」上線。但飛聊一上線便遭遇微信的全面屏蔽。2021年7月，《晚點 LatePost》報道稱，位元組跳動正計劃將飛聊重啟，重生的飛聊將主打即時性音頻社交，打造一個即時音頻社交產品。

不過，在多閃新版本正式上架之前，就有消息稱，被位元組跳動寄予厚望的飛聊將關停。雖然官方沒有發布停運公告，但《中國企業家》發現，飛聊官網「feiliao.com」已關停。

派對島幾乎遭遇相似的命運。今年1月份，有媒體報道位元組跳動內測一款元宇宙社交APP，名為「派對島」。7月，派對島正式宣布開放公測，用戶可在抖音中通過推廣鏈接、在無需邀請碼的情況下直接註冊使用，也能夠直接用抖音賬號進行登錄。

然而，到了10月17日，財聯社報道，位元組跳動已經砍掉社交APP「派對島」的項目團隊，項目組成員回歸中台原團隊。位元組跳動內部人士稱，因安全流程相關問題，「派對島」不久便被下架，因重新上架日期未知，項目被裁撤。

雖然屢戰屢敗，但位元組跳動在社交上並不死心，屢敗屢戰，分別從社交的不同維度和功能，尋求突破點。比如2020年，抖音APP就上線了視頻通話的功能。只要抖音好友互相關注，就能發起視頻通話，加強其社交的屬性。

而今年以來，抖音推出的虛擬形象「抖音仔仔」和虛擬空間「抖音小窩」，旨在儘可能讓用戶像看對方朋友圈一樣查看對方主頁。

三、必須拿下的社交之戰

社交探索之路如此艱難，位元組跳動為什麼必須做？

抖音CEO張楠曾在與極客公園創始人張鵬的對話中，解釋了其中的必要性和可行性：在抖音上，社交是個自然而然發生的過程，這個「自然而然」，有內力，也有一些外力。

「內力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動，這是本能。這種本能在外面被切斷之後，自然而然就在抖音內產生了一些發酵。」張楠當時說道。

事實上，位元組跳動頻繁布局社交，微信也在從社交到短視頻對抖音進行侵襲。

從2021年年底開始，幾乎每隔一段時間，微信視頻號就會在微信朋友圈掀起一股小高潮，從西城男孩（WestLife）演唱會，到五月天跨年演唱會，再到張國榮紀念演唱會等頻頻出圈。多場明星線上演唱會直播下來，已經證明在當下對於視頻號來說，這是一種賺取用戶關注度和好感度非常高效的方式，抖音為此也不得不找來孫燕姿倉促應戰。

眼球效應之外，視頻號作為新崛起的短視頻產品正創造越來越多的商業收益。在騰訊2022年第二季度的財報中，用戶使用時間逼近朋友圈的視頻號成為騰訊二季度最大的亮點，業績電話會上，視頻號也成為分析師們提問最多的業務。

據財報透露，截至6月底，微信賬戶總數已經達到12.99億，其中視頻號正處於快速增長階段，總用戶使用時長已超微信朋友圈總用戶使用時長的80％。視頻號視頻播放量同比增長超過200％，日活躍創作者數量和日均視頻上傳量同比增長超過100％。

具體收入上，第二季度騰訊社交網路收入增長1％至292億元，成為騰訊為數不多的收入增長項。在音樂直播及遊戲直播收入減緩的前提下，該項收入能實現增長，主要仰賴視頻號直播服務及數字內容訂購服務的收入增長。

此外，今年「雙11」，視頻號再度在直播帶貨上向抖音發起衝擊，榮耀、雅詩蘭黛、幫寶適、喜茶等知名品牌紛紛試水視頻號專場帶貨。

在過去的5年中，短視頻成為移動互聯網最大的變數，而騰訊與位元組跳動藉助短視頻爭奪流量的敘事必然還將繼續。

當騰訊越來越多地侵入到位元組跳動的熟悉領域時，位元組跳動也需要找到社交領域的制勝法寶，完成張一鳴的夙願。