一守一攻，將會成為騰訊未來一段時間的關鍵詞。
微信訂閱號改版，信息流代替列表，自媒體圈炸了。但在一片爭議聲中，都忽略了一個信息，雖然有點八卦，但是與近半年騰訊的一系列動作，包括訂閱號這次改版，都是一脈相承的。
「若不是這個紕漏，很多人沒有意識到黑公關是多麼猖獗。近兩個月突然爆發，本想一貫佛系忍忍算了，但是時候挖根源了。」這是6月20日，騰訊董事局主席馬化騰的一條朋友圈。起因在於一條網稿，在發布的時候忘了刪除括弧內「黑公關」與撰稿人私下溝通的內容，類似著名的8：20發。
被人稱為「小馬哥」的馬化騰，近期是不是有點「不務正業」，不是在朋友圈喊話，就是到一些涉及騰訊的自媒體下面評論，簡直沒有一點富豪該有的架子。這次，小馬哥自稱「佛系」，社長個人也覺得毫無違和感。作為一個在廣深生活多年，並且多次現場見過馬化騰的社長來說，對其個人評價絕不客觀，只有主觀：和很多潮汕商人一樣，有一股和氣生財的氣質；比較少參與那些明星大佬圈的各類鬧劇；剋制而顯的有教養，這估計和人家的家庭環境有很大關係。不信，你看，即使在那篇著名的《狗日的騰訊》文章面世時，半天人家才憋出一句話：「他們怎麼能罵人呢？」
就是這樣一個佛系的小馬哥，現在連帶其治下的騰訊，都不淡定了。微信以規則的名義把抖音封殺了、小馬哥在朋友圈警告張一鳴、頭條號在朋友圈也無法直接轉發了、一條新華網烏龍稿讓騰訊公關負責人舌戰群雄、3萬多億市值公司老闆要挖黑公關、傾集團資源復活短視頻產品微視、微信訂閱號改版成了信息流……
這次或許是真急了，想當年和阿里打得天翻地覆，也很少出現這樣的狀況，一個後來者卻把招致騰訊如此緊張，如臨大敵。我們仔細梳理上述種種表象，不難發現，這是一場利益保衛戰，佛系與否與性格有關，同樣與商業利益更密切。
守——遊戲
雖然馬化騰在朋友圈沒有點出黑公關是誰，但是我們可以大膽猜測一下。根據是前一段時間，是誰動用內容分發權，全網推送了一條信息呢？當前和騰訊交戰正酣的又是誰？
對於全網推送事件，重點不在於頭條濫用分發權，而是推送的內容，哪怕是關於騰訊微視拖欠補貼的新聞，恐怕都不會鬧出那麼大動靜，但恰恰是劍指遊戲，並且冠以新華社的名義。不管我們有沒有直接證據，都無法忽視官方及萬千家長對於遊戲的態度，其已經超出了商業範疇，成為一個社會問題。因此，盯著騰訊的遊戲打，是大部分競爭對手常用的手法，也是騰訊的七寸所在。
而此次小馬哥所指的黑稿，同樣是關於遊戲的，甚至不惜把某部門牽涉其中，從而導致佛系老闆也要發飆。目力所及，老對手中，網易也是靠遊戲賺錢，黑公關的可能性幾乎為零；阿里，現在忙著新零售，自己也做遊戲，近幾年從高管的口中，也很少聽到對遊戲那麼犀利的批判，因此可能性極低。那麼，最大嫌疑只剩下今日頭條了，兩軍正對壘，頭條雖然涉足遊戲廣告，但並非直接涉足（只是一個流量生意），因此以其攻騰訊的核心。
遊戲，於騰訊是命脈，於對手是把刀。我們來看看騰訊過去三年的遊戲收入，2015年遊戲佔總收入55%，2016年佔比47%，2017年佔比41%。顯然從比例上來看，騰訊有意識在降低遊戲佔比。但是從營收絕對值上，收入依然處於增長態勢，三年分別為565.87億、708.44億元和978.83億元，2018年是否要突破千億？
在遊戲領域，騰訊已經牢牢佔據國內市場老大的位置。因此，一旦將遊戲的話題引導至社會層面，收入越高，也就意味著背負的道德風險越大，嚴重者將動搖其收入根基，並且對於一個有夢想的騰訊而言，無疑是莫大的品牌傷害。
因此，我們可以看到騰訊遊戲的兩個面孔，一方面在遊戲領域，以代理超級IP、自研分發能力、用戶在線數為榮，另一方面，在社會層面，收起鋒芒，非要談，也是從防沉迷角度討論，甚至關於遊戲的產業進化都不敢多談，比如電競，這是騰訊目前在遊戲領域做得很不錯的板塊。
兩難之下，面臨對手從社會層面的共計，作為最大現金牛的遊戲，騰訊也只能步步防守。並且在業務上沒多少可憑藉的工具，公關是主戰場。
攻——內容
對於騰訊這樣的巨頭而言，不可能只守。並且從長遠來看，要想擺脫遊戲依賴，也必須不斷提升其它業務板塊的比例。
4年以前，電商曾被寄予厚望，以賣給京東收尾。騰訊重新回到自己擅長的虛擬世界，核心還在於做好流量。憑藉微信、QQ、QQ空間三大社交平台，佔據了國內互聯網流量半壁江山。從整個發展來看，曾受到阿里、網易、陌陌等同行在社交領域發起的直接進攻，但始終無法撼動騰訊的社交帝國。
或許應了那句話，打敗你的不是同行，而是跨界者。現在，這個跨界者正是今日頭條——信息流。從某種意義上，社交是流量活躍的最高形態，在線時長、用戶規模、數據沉澱等都相對其它業態更加穩固。但是，在社交的鏈路中，信息內容又是非常關鍵的一環，可以看看我們的微信群、朋友圈，是不是經常被圖、文、視頻佔據著。
簡單而言，基於通訊建立起的社交網路，在特定的通信內容之外，還需要更多的信息內容形態來驅動社交流動，比如微信訂閱號，我們在社交中傳播訂閱號信息，在訂閱號信息中進行社交。無論如何，都逃不出微信。
但是今日頭條、抖音的突然崛起，正在侵蝕騰訊社交中的內容。不僅在平行線上，頭條系分流了一大批用戶，在交叉方面，用戶在微信的社交中會經常跳轉到頭條系，即在微信原有的閉環中突然插入了其它家產品，並且源源不斷吸走其用戶。一旦頭條系憑藉信息內容獲得一定規模用戶，只要打通這些用戶的社交關係，一個龐大的社交網路又出來了，這無疑對於騰訊不是什麼好消息。
這個邏輯騰訊很清楚，社交和內容是集團的兩大戰略，就是希望自己一手掌握社交平台這個網路，一邊掌控網路中流動的內容。眼看著頭條的信息流和抖音視頻日益壯大，騰訊必須加快進攻。
因此，我們看到一邊「封殺」頭條系（雖然名義上不是針對抖音），一邊重啟微視，現在又對微信訂閱號進行改版，朝著信息流方向發展。
訂閱號改版，微信的說法是提升打開率。不得不說，這個理由萬分正確，現在訂閱號的打開率確實低的可憐。但是，在自媒體運營者來看，改版相當於革了自己命。「再小的個體，也有自己的品牌」，這是微信在崛起之處就打出的口號。大的維度講，就是去中心化，小的維度看，在訂閱號方面，就是平台隱后，讓運營者與用戶直接關聯。
所以，不管頭條、百家、一點資訊怎麼補貼，幾乎所有的自媒體運營者依然重視自己的微信公眾號，只有在這裡，運營者才會與用戶發生最「真心」的交往。基於此，也開發出菜單等工具，小心翼翼維護這塊兒沒有平台太多干擾的自留地。
現在，這一切都變了。微信訂閱號信息流化，很多自媒體人又要淪落為平台的內容供應商了。平台走上前台，用戶的認知將從自媒體品牌向信息本身轉移。
從這個角度看，一部分自媒體確實會受到影響。但是如果我們將這次改版放在以上分析的大背景下來看，平台基於自身的考量，這樣做也在情理之中。對於平台而言，打開率提升意味著訂閱號的信息內容將更大程度上佔據用戶時間，即使在社交網路中傳播信息，也是微信自己的，而不是其它平台的，保證自己的閉環生態完整以及社交帝國的地位。當然，我們或許可以期待微信會意識到這個問題，從而做出考慮周到的改版吧。
一守一攻，將會成為騰訊未來一段時間的關鍵詞。社長只講利弊，對錯留給有心的人談吧。
作者：Mr.FLY
來源：微信公眾號「字頭社（ID：zitou23）」