編輯導讀：一個行業或者公司能夠發展得如何，靠的不僅僅是自身實力，外部環境也很重要。就像疫情讓在線教育行業快速發展，而政策的嚴加監管也讓其發展受阻。PEST是一個有效判斷行業或者公司發展前景的方法，作者對此進行了分析，與你分享。
在正式講方法論之前，我們先來看一點刺激的圖，以下有2個科技公司的股價走勢↓
可以看到左邊的公司最近一年從幾塊錢漲到了四五十塊，而右邊的公司從九十幾跌到了十幾，不知道大家有沒有猜出是哪兩家？
有意思的是，這兩家名字也很像，左邊是蔚來，右邊是好未來，最近的命運卻截然不同。其實好未來去年的業績也有30%的年同比增長，但由於國家今年對K12教育出台了很多監管政策，導致暴跌。剛上市的滴滴也是一樣，年營收超過一千四百億，本來應該是資本市場的香餑餑，卻因為數據安全問題跌破了發行價。這些例子說明，除了業績之外，還有很多因素、甚至是不可抗力在影響著一個行業、公司的發展。
而PEST這個方法論，就是從宏觀的層面上，全面地去考慮和分析這些因素。前美團SVP現快手董事王慧文老王在「高手是如何做決策的」這篇演講里也提到了這個方法論（順便一提他的產品公開課，建議資深產品都去好好讀下）↓
一、PEST的作用
當然，像王慧文這樣的大佬是站在一定的戰略高度上去使用這個方法論，那麼我們學習的好處是什麼呢？
- 更宏觀地做競品分析、行業分析和產品規劃
- 對某個行業短期和長期的趨勢作預判
- 對某個行業的細分領域的趨勢作預判
- 判斷公司/業務目前的大方向是否正確
- 判斷管理層的決策是否正確
以上這些基本可以保證你在職業生涯面臨大的抉擇時，能找到相對正確的方向。互聯網已經進入了下半場時代，有句話是「選擇大於努力」，雖然有點片面，但對於互聯網人來說，流動性比傳統行業高，面臨的選擇也就更多，因此判斷和選擇至關重要。
二、什麼是PEST？
那麼PEST到底是怎麼去預判某個行業、公司、業務的未來？主要是從以下四個宏觀的角度去分析：
- P，Political-政治環境。包括國際局勢、國內/業內政策；
- E，Economic-經濟環境。包括居民消費水平、產業結構；
- S，Social-社會環境，包括人口結構、風俗習慣；
- T，Technological-技術環境，包括硬體、載體、平台。
以上這些是學姐將PEST和互聯網行業結合之後總結出的關鍵點，後文會一一舉例說明，會盡量做到簡單易學。
1. P（Political）——政治環境
看到這裡可能有些童鞋會比較疑惑，當產品經理還要有政治覺悟了？我們又不是帝都的計程車司機？不過，相信通過最近的一些熱點事件比如滴滴等，也讓大家感受到了P的重要性，部分企業家在這方面的認知不夠，只看到了短期利益（哎，無辜的打工人跟著一起受罪）。
1）國際局勢
為什麼一個娛樂消遣的短視頻App會被作為美國大選的政治籌碼？為什麼一個打車公司的二十幾款App可能會涉及到國家安全？如果我們去看這些公司的業績，不管是TikTok還是滴滴，都是萬里挑一的，前者的MAU快10億了，後者的年營收有1500億。但這些大廠都在P上栽了跟頭，他們沒有意識到，不管是什麼公司，首先是一家中國的公司，技術/數據安全就是國家安全。
川普一直想通過SNS去控制輿論，但短視頻背後不僅僅是娛樂，更是高科技演算法和用戶大數據，所以想把TikTok賣給微軟或者任何一家美國公司是不可能的。再比如美國今年新通過的國外公司問責法（又是川寶的遺產～），可以要求在美國上市的公司交出審計底稿，而滴滴審計底稿上的機密數字不僅僅涉及到商業機密，更有可能威脅到國家安全，所以，在美國上市顯然是不明智的。
因此，對於任何想「出海」或者想去國外上市的公司，一定要搞清楚國家之間微妙的關係，也要清醒地意識到自己應該怎麼站隊；如果是外企（或者客戶是外企），更要了解清楚這家公司的高層對中國的態度，避免因為「屁股問題」遭到封殺。比如為什麼谷歌在國內不可用，是因為中國法律規定境外的公司如果要在國內運營，必須把數據存在國內的伺服器上，所以蘋果的iCloud在國內用的是雲上貴州的雲服務（之前Tiktok也想搞個雲上加州，但是TT的問題不僅涉及到數據安全還涉及到演算法）。再比如印度總統莫迪一直在打民粹主義的牌，所以去年一口氣下架了幾十個中國的App。如果不了解這些，即使業務做得再好，也可能急轉直下。
2）國內/業內政策：了解主要矛盾，知曉政策方向
有些童鞋可能會疑惑，產品又不是法務，也不是公務員，怎麼可能知道政策的方向呢？其實我們只需要了解現階段我們國家的主要矛盾就行了：
「我國社會主要矛盾由人民日益增長的物質文化需要同落後的社會生產之間的矛盾,已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾」。
在經濟學原理這本教材中提到（推薦大家一看），社會要面臨的抉擇是「效率VS公平」，所以我們國家已經從「讓一部分人富起來」這樣效率優先的模式，轉變成了更注重公平的模式。這樣，我們就能理解為什麼要對阿里、騰訊進行反壟斷處罰，為什麼禁止虎牙和鬥魚合併，為什麼國家要為外賣小哥、快車司機、賣菜小販發聲了。
具體到某個行業內也是一樣，不管是學區房、K12教育行業（課外輔導）面臨的整改，也是國家對於「更公平」這一要求的體現。再比如國內電動車行業的崛起，一方面是我們想「彎道超車」，一方面也是因為「只顧效率」那樣不環保的時代已經是過去時了，現在國家要在2030年碳達峰，在2060年實現碳中和，所以電動車必然是會被大力扶持的行業。前段時間學姐發現騰訊的高管都已經專門寫了一本碳中和的書了（甚至賣89元一本），可以說是覺悟非常高了↓
2. E（Economic）——經濟環境
這一部分的重要性不用贅述了吧，沒有國家經濟的騰飛，就沒有現在繁榮的互聯網行業（至少也要「村通網」吧～）。不過產品經理不是經濟分析師，這麼多指標不可能一一了解，學姐例舉了一些大部分互聯網行業需要考慮的指標，居民消費水平是偏「用戶側」的指標，產業結構是偏「供給側」的指標。
1）居民消費水平：「升級」VS「下沉」？
我們國家的「三駕馬車」之一，零售消費市場的規模，在過去十年從17.9萬億直接翻倍到了40萬億，電商這樣的行業崛起，也是借了零售市場快速增長的東風了。那麼為什麼在阿里喊著消費升級的時候，拼多多靠著「下沉」崛起了？其實拼多多靠的就是對經濟大環境的認知。
在2015年拼多多剛創立時，當時我國的城鎮化率是56%，可以說農村人口幾乎佔了半壁江山，而農村居民的年消費支出，在衣著上才是五百多元，在生活用品和服務行業上也是五百多元，消費水平偏低，所以拼多多借著阿里玩消費升級的時候做下沉，拿下了一部分市場。此時城鎮居民在衣著+生活用品/服務的年消費支出有3000多元，城鄉差距達到3倍，所以當時大部分城市裡的白領對拼多多的商品是嗤之以鼻的（因為也不是目標用戶）。
那麼拼多多搶佔了下沉市場之後，為什麼這幾年又開始針對白領砸錢，做起了百億補貼呢？因為今年我國的城鎮化率已經接近64%，相當於比15年增長了1.3億多城市人口，而且去年農村居民在衣著和生活用品/服務上的年消費是15年的1.4倍，和城市居民的差距也縮小到2倍左右。一方面農村人口再向城市遷移，一方面留在農村的居民也開始「消費升級」了。
因此拼多多也調整了選品策略，從以前的「只賣低價商品」，升級到了現在的「有性價比的商品」，也賣起了iPhone等電子產品，和一些化妝品等，做起了百億補貼。拼多多的市值也從18年剛上市時的240億美金翻了N倍，飆升到了現在的1400億美金，超過了京東；反觀阿里，市值從18年開始到現在增長也只有百分之十幾，現在才開始發力做淘寶特價板。
所以，到底是「下沉」還是「升級」，大家可以不妨去看下和你們行業相關的消費水平指標。
2）產業結構和趨勢
消費水平有點像互聯網「用戶側」的經濟指標，那麼供給側我們就要去看產業相關的數據指標了。互聯網已經進入「下半場」——產業互聯網的時代，除了純線上的互聯網公司之外，基本每個公司都依託在某個產業之下，而很少有企業能做到逆勢成長，所以了解大盤非常重要。
我們可以先了解GDP中，一、二、三產業的構成和趨勢，再去細拆各行業的佔比。可以看到，第一產業在我國佔比較小，一直是10%以下。第二產業的佔比雖然略有下降，但總體佔比還是有37%以上（我國的工業總產值也是全球第一，贊一個～）↓
因此，電商的崛起除了和我國的消費品零售市場銷售額飛漲有關，也和供給的發展相關。中國的紡織業規模佔比已經超過全球50%，而且化纖產量超過全球的70%，所以我們才能看到淘寶有這麼多的「淘品牌」，才能看到出海的自營服裝電商品牌Shein，靠著強大的供應鏈做到了百億美金的估值，一年服裝上新量是Zara的十多倍。
另外，我國第三產業的佔比一直在上升，從十年前的44%漲到了現在的54%，是目前佔比最高的產業，而美國的第三產業佔比在70%以上（當然美國的演算法和我們也不一樣，僅供參考），因此這部分的潛力也是巨大的，像美團做的餐飲/娛樂和攜程做的旅遊其實也都是依託於第三產業的飛速發展。
再細分到各個行業，金融和房地產在GDP中的佔比也有明顯的增長，前者從11年的6.3%漲到了現在的8.3%，後者從5.7%漲到了7.3%，所以近幾年上市的陸金所、貝殼有幾百億美金的市值。包括最近巨頭們在擠破頭做的社區團購，很多童鞋會覺得怎麼巨頭連菜販子的生意也要搶，但其實這部分零售的市場規模也有近三千多億了雖然絕對值比起餐飲市場還是少了點，但是也是潛力的（會在S-社會環境這部分進一步分析）↓
每個行業都有自己的特點，大家有空的時候可以多上國家統計局的官網看看和自己的行業、產業相關的經濟指標。對這些宏觀數據有了認知之後，才能確保在選擇職業或者判斷業務方向的時候不出錯，不逆時代的洪流。
3. S（Social）——社會環境
比如之前提到的城鎮化率，其實就是社會環境的一部分。我們首先需要關注的是人口分布，其次是社會風俗、習慣等。為什麼早年中國互聯網還沒有崛起的時候，很多進入國外的模式進駐中國會「水土不服」？除了受到前文提到P的影響，這其實都是因為沒有對國內的社會環境做充分的了解，導致沒有做到很好的本土化，社會環境往往會決定產品、運營的方向。
1）人口分布
首先，我們可以看人口的基本信息，比如年齡、性別等。工信部最近在力推各大App的適老化改造（下圖），滴滴也上線了「老人打車」的功能，這些都是由於我們國家的老齡化程度已經超過了世界平均水平，佔總人口的18.7%。
可以預見在不久的將來，會有一波專門針對老年人市場的App/功能或者行業興起，比如商業養老金、商業養老院、老年人在線問診、在線聽書等等。
人口-地區分佈。除了之前提到的城鎮化率、各城市人口之外（比如O2O每個城的開站就一定會參考當地人口情況），我們也要充分考慮到現在人口的流動性，從第七次人口普查的數據來看，我國有3.7億的流動人口，比十年前增長了近7成，市轄區內尤其明顯，人戶分離的人口增長了192%。
比如在之前很火的「副處長體驗送外賣」的視頻裡面，學姐就發現不管是外賣小哥還是快車司機，都不願意在當地交五險一金，小哥給出的回答是想在大城市打幾年工就回老家開發廊，而五險一金大部分地區都沒有打通，對於小哥們來說顯然不如到手的現金來的實惠。所以副處長在實地調研之後，準備和美團、滴滴等討論出一種新的交金模式，既可以保證小哥們在工傷之後能及時獲得賠付，又不會讓小哥們在當地交不必要的金（給這位副處長點贊～）。
家庭情況。目前我國平均每個家庭的人口是2.62人，比十年前的3.1人有大幅降低，家庭規模減少，官方給到的原因是人口流動、年輕人婚後獨立居住等因素的影響，不知道看到這個數據大家會聯想到什麼？學姐首先想到的就是生活方式的改變，以前和父母住在一起更容易蹭飯，而且家庭越大人數越多，在家燒飯的規模效應就越高，所以外賣市場一定會持續增長；而年輕人獨立居住后，即使要燒菜，由於工作忙，也會更容易接受線上買菜而非線下去菜場的模式，所以多多買菜、美團優選、叮咚買菜等模式未來也是有潛力的。
2）風俗習慣
不知道童鞋們有沒有用過大眾點評？除了看評價、買團購之外，看「推薦菜」也是比較常常用的功能。而美國類似的點評網站，Yelp或者trip advisor為什麼就沒有推薦菜功能？這是因為各地人民的飲食習慣不同，中國的菜系繁多、菜式也很多，而歐美的大部分餐廳（小部分高級餐廳除外），菜式基本是一樣的，種類也比較少，很多時候不需要看菜單就能直接點菜（當然還是要看一眼價格啦～）。
比如米其林餐廳的評選，除了會給口味、服務、環境評分之外（大眾點評上也有類似的評分），還會考慮「酒」這個因素，比如紅酒、白酒等會有不同的年份、酒庄等等，所以經常會在國外的餐廳里看到酒單比菜單還長的情況，因此米其林考量酒這個因素是比較合理的。但是如果這麼去評選中餐廳就不太合理了，因為大部分中餐廳的酒都是比較標準化的（比如五糧液、青島啤酒之類的）。
再舉一個傳統行業的例子，最近咖啡市場很火爆，有一個加拿大的國民品牌叫Tims Hortons計劃要在中國開1500家門店。紅色的logo和店內環境也和星爸爸的綠色形成了鮮明對比（下圖），主打「暖食咖啡館」，這也是因為加拿大相比美國更靠北，部分地區冬天可以達到零下40度，所以Tims整體都在打造溫暖的感覺，包括logo顏色、小吃的類型等。Tims能在比星爸爸進入中國足足晚了20年的情況下，做到迅速地擴張，一方面是和國內的飲食習慣比較吻合（中國的飲食習慣熱食為主），另外一方面也得益於其差異化的STP策略（關於STP方法論，可以去看學姐的另外一篇文章）。
所以，一個企業的「本土化」或者「本地化」如果想要成功，就一定要對當地的社會環境作充分的了解。
4. T（Technology）——技術環境
技術環境和互聯網業務的入場時機強相關，也就是「在對的時間做對的事兒」，所有的互聯網大廠都是踩准了點，跟不上節奏（太超前也算）的就很容易落後，比如百度沒有抓住移動互聯網，目前的市值只有美團的1/3不到。技術環境大體上可以分為硬體、載體和平台去看。
1）硬體
比如智能手機的興起帶動了O2O行業，比如外賣、移動支付、共享單車等，沒有智能手機的時候，我們還在用電腦網頁點學校周圍的外賣（餓了么最初的模式），外賣小哥還是店裡的員工，如果沒有智能手機，也就沒有藍騎士、袋鼠小哥這樣強規模效應的外賣模式，外賣也就不可能發展到一天幾千萬單的市場規模。
2）載體
比如3g、4g網路的普及和智能手機越來越高清的攝像頭是短視頻、直播行業發展的必要條件，如果大家都還在用老式手機2g衝浪的話，就很難做到隨時隨地上抖音和快手刷一刷了，當然如果手機不能拍出高質量的視頻，那內容供給的數量和質量也就很難保證了。
3）平台
硬體和載體帶動了平台，平台的技術發展又會進一步帶動更多行業。比如這幾年微信小程序、微商如火如荼，帶動了微盟、有贊這樣基於微信生態圈的服務提供商；比如移動支付的發展帶動了二維火和聚合支付平台（第四方支付）；比如淘寶的開放平台帶動了寶尊、多麥這樣的淘拍檔；比如短視頻帶動了不少專門製作、投放短視頻的廣告公司。
當然，這三者往往也是相輔相成的，比如被小紅書帶火的景點就是一個很有意思的例子。曾幾何時旅遊攻略網站還挺火的，比如馬蜂窩、蟬遊記、純銀的氫氣球等，現在都沒有什麼聲音了。
智能手機高清的攝像頭帶動了小紅書這樣的用高質量圖片來社交的平台，因為旅遊本身是一個比較「看圖說話」的行業，又有一定的實時性（比如賞花、滑雪等，都和氣候變化很有關係），所以小紅書這樣的圖片feeds平台興起之後，自然就把馬蜂窩這樣的垂直社區給覆蓋了。
而大疆無人機簡單的操作和實惠的價格，又把大家的航拍門檻降得很低，於是小紅書上就帶火了很多航拍景點，這些景點如果沒有航拍的話，效果就沒這麼驚艷了（同一個景點，左為航拍，右為普通拍攝）↓
PEST這個方法論就講到這裡了，再複習一遍，P-政治環境、E-經濟環境、S-社會環境和T-技術環境。希望大家都能找對方向，奮鬥在時代的洪流中～
作者：海貝學姐；公眾號：海貝學姐