各電商巨頭試圖講新故事,拼多多卻加固老本行 | 人人都是產品經理

今年雙十一,各個電商平台紛紛表示今年自家平台表現不錯,而拼多多一言不發。從第三方數據來看,拼多多表現並不理想,且過去一年,一眾互聯網電商巨頭多在試圖講新故事,拼多多卻宣布要加固老本行「務農」,但財務表現卻是不錯的。為什麼會有這樣的反差,一起來圍觀作者的復盤。

今年,拼多多辦了個「假」雙十一。

收官時,天貓稱,今年雙十一穩中向好,交易規模與去年持平。京東表示,超越行業增速,創造了新的紀錄。輪到拼多多,一言不發。

而第三方數據顯示,第一波、第二波銷售期里,相比同行,拼多多表現實屬拉胯。

拼多多的「反骨」

事實上,這不是最近才有的情況,過去一年,拼多多都很「反骨」。

去年以來,一眾互聯網電商巨頭多在試圖講新故事——阿里電商組織架構大變動,京東狂建幾百個物流倉庫,美團側重從社區團購轉向零售業務。

拼多多卻宣布要加固老本行「務農」:要轉換增長思路,切換到靠加大技術和農業投入換增長。消息一出,拼多多股價盤中暴跌20%。

然而財務表現卻是另外的風景,2022Q2在互聯網一片慘淡之際,拼多多營收同比增長36%,營業利潤也同比增加335%。

拼多多的「反骨」

對這樣的「高光」,不少人簡單歸因為人窮了,消費降級罷了。

但我們復盤了消費市場的趨勢后發現,事實可能正好相反。

01 拼多多甩庫存,天貓保品牌

最近一段時間,9塊9的iPhone 13,在拼多多上有失寵的趨勢。

可以看到,百億補貼品類正從大家電、手機,向服飾美妝轉移。而據《2022多多新國潮消費報告》,2021年入駐拼多多的新國潮品牌數量同比增長了270%,有327個銷量過億品牌。

拼多多的「反骨」

這看起來似乎是拼多多按捺不住,要與阿里正面剛——服飾美妝是天貓淘寶核心品類。

但真相其實是,拼多多被架著走到了這裡。

可以看到,近兩年拼多多的用戶基本盤五環外小鎮青年,「野性消費」爆發。安踏、李寧已是標配,阿迪、耐克也不鮮見,甚至二線城市的奢侈品店開一個爆一個。

比如,今年8月,貴陽LV首店開業需要排隊1個半小時才能進店,當日銷售額打破全國門店首日銷售紀錄。且據統計,2020年以來LV中國關聯公司新成立的25家分支機構中,有15家都位於二三線城市。

這當然和二三線下沉市場相比高線城市,受宏觀環境波動影響相對較小,市場消費能力仍在有關。

但更關鍵的原因在於,一向奔著高端去的品牌們,在庫存危機下,不得已目光向下。

可以看到,2021下半年以來,服飾、傢具、電子設備和酒水飲料的庫存金額,都處於增長態勢。尤其是紡織服飾行業,其庫存金額在2021年7月後急轉向上。

拼多多的「反骨」

阿迪達斯2022Q1電話會議提到:在中國,公司計劃回購大約4億歐元的庫存,不止於下半年,接下來的幾個季度都將進行,中國市場必須進行清庫存。

基於此,線上渠道,成了眾品牌傾銷庫存的首要選擇。

但就具體布局看,阿迪達斯在拼多多上只上線了官方奧萊店(折扣店),淘寶上卻可以搜到定位不同的各種旗艦店。安踏雖然在開店上一視同仁,但在拼多多的折扣力度更大。

拼多多的「反骨」

甚至,各個品牌方在拼多多上還有特供版。

比如,特步2022Q2財報提到:今年618期間,特步拼多多專供款的備貨量達到50萬雙,並開闢了4個專屬倉庫承接倉儲物流。

海瀾之家更加「騷操作」,一直對外宣傳,一年四季不打折。實際上所有賣不掉的過季衣服,都是剪掉海瀾之家的商標吊牌后,退回給供應商。供應商以1到3折的價格,大量拋售到拼多多等電商渠道。

也就是說,在傾銷時,商家們可能更傾向於拼多多甩庫存,天貓保品牌。

拼多多顯然在鼓勵這種情況——2020年10月升級了新品牌計劃,從合作範圍、資源投入等方面加大扶持力度,參與「新品牌計劃」定製研發的企業超過1500家,推出定製產品4000多款。

今年618期間,更是推出面向品牌的百億補貼「超星星」計劃——允許旗艦店定高價維持品牌調性,由平台進行補貼,實現降價傾銷。

如此為品牌商們著想、挽尊,確實吸引到了眾多商家。

據國金證券統計,超星星計劃成功引進了3000-5000個品牌,涉及衣食住行全品類,包括嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌,並且不少品牌都是旗艦店。

需求端和供給端的「一拍即合」,反映在拼多多的銷售數據上:今年 618 期間,拼多多服飾美妝銷量同比增長122%。

而不只服飾美妝,家電品類也是一樣的供需情況。

《2022年中國家電行業一季度報告》顯示,彩電、空調、冰箱(含冷櫃)、洗衣機(含乾衣機)國內市場零售額為874億元,同比下降14%。

與之相反,據飛瓜數據,2022Q2廚房小家電以27.2億元的成交規模,領先行業。

這甚至影響了家電行業的趨勢變革。比如,海爾智家董事長梁海山表示:小家電有機會未來三年為公司貢獻10%的收入,今年海爾還將大力推進數字化流程再造。

與此同時,長虹、小天鵝、科龍、榮事達等品牌也都有相似動作。

而小家電的出現,打破下沉市場一直存在的「高端買不起」「便宜沒好貨」的問題,讓小鎮青年們有了更多選擇。

拼多多的「反骨」

如《2021年中國家電市場報告》顯示,截至2021年,我國下沉市場中的家電規模達到2775億元,佔比為31.5%,同比增長8.9%,增幅遠高於整體市場。

嗅到新商機,各平台都迅速出手:

本就以3C為基本盤的京東,設立京東幫和京東家電專賣店,已有超過150000個門店覆蓋國內2.5萬鄉鎮和60多萬個行政村。

阿里的「村淘」,在近些年升級為「天貓優品」,同樣主打下沉市場。

拼多多則將小家電類目加入APP頂欄位置,趁勢擴充品類。並且今年「618」期間先後發放30億消費紅包,幫助品牌賣貨——雖老土但有用,期間家電品牌官方旗艦店的數量同比增長182%,商品數量同比增長264%。

總的來看,供需匹配推動下,拼多多實現了服飾美妝以及品牌小家電品類的擴充。

且雖然是低價去庫存,但這些品類相比原先主打的生鮮百貨,屬於高加價、高溢利,不僅推動了拼多多ARPU的增長,也帶動傭金收入大幅提升。

拼多多的「反骨」

但問題在於,上述需求和供給端的結構性變化,並非只指向拼多多。比如小家電品類,京東也在加大扶持力度,為何出頭的是拼多多呢?

02 拿捏人性,「鉤住」高效注意力

實際上,答案隱藏在拼多多最近的動態里。

拼多多進一步將商家直播,整合進升級為一級入口的多多視頻里,且載入率不斷提高;此外,主站還新引進了種樹蓋樓、打麻將、消消樂等多種休閒遊戲,甚至可以看小說。

拼多多的「反骨」

也就是說,其在大力加碼內容。可作為電商平台,如此擴充內容,不免讓人質疑「本末倒置」。但事實真的是這樣嗎?

可以看到,加碼內容不是拼多多一家的行為,而是行業共性趨勢:

淘寶升級承接短視頻內容的「逛逛」到首頁底欄一級入口。同時,主打短(視頻)、直(直播)、城(商城)、搜(搜索)全場景打通內容布局。

京東主站也「改頭換面」,比如,App底部Tab欄增加了「逛」頁面;關注頁,更多商品信息以以短視頻形式呈現。

不過,打法類似,但拼多多套路最多。

比如,短視頻上,相比淘寶、京東的雙列模式,多多視頻更像抖音,注重沉浸式體驗感。而哪個更殺時間,不言而喻。

拼多多的「反骨」

備註:從左到右依次為:多多視頻、京東的逛、淘寶的逛逛。

除了形式討巧,在內容供給上也花了不少心思。

從去年開始,拼多多陸續推出了「金牌計劃」「伯樂計劃」「暖陽計劃」等補貼活動,創作者發布熱門視頻或是推薦更多達人入駐,最高能獲得數千元的獎勵和流量支持。

基於此,多多視頻不僅成功挖到抖快牆角,吸引了高雨田大魔王、摳王天使、潘姥姥等知名創作者入駐,內容也從一年前土味搞笑、搬運視頻,擴展到記錄生活、科普知識、攝影教程等。

不過,只做到這一步,多多視頻最終會泯然於一眾平台,因為沒有本質的差異化。這當然不是拼多多想看到的,其內容建設的關鍵,還是拿捏「人性」。

《拼多多增長內幕》一文中論述過,為了讓用戶在電商平台看視頻,多多視頻先是用每次收益約為1分錢的微信現金到賬,讓用戶養成看視頻習慣;接著用大額現金紅包——單次提現20元,鉤著用戶。

薅羊毛「鉤子」下,用戶大概率怎麼也兌現不了紅包,但拼多多卻可以收割遠超成本的用戶時長。

這在數據上已有驗證。如下圖,2022年1-4月,多多視頻主站用戶滲透率從8%提升至25%;同時,多多視頻的日均使用時長,也在2022年之後出現大幅增長。

拼多多的「反骨」

遊戲內容的套路也類似,通過時間短但極易沉迷的遊戲,以低成本吸引用戶停留。調研顯示,有20%的用戶每周會使用鬥地主等娛樂活動1-2次,且使用時長大多在5分鐘以上。

拼多多的「反骨」

如此精心算計收割下,可以看到,拼多多的用戶粘性及用戶時長,持續提升。

拼多多的「反骨」

而這些從用戶那兒拿來的高效注意力(光多多視頻的日活就有近8千萬),大有文章可做。

以多多視頻來說,把直播納進來后,載入率已提升到每刷6個視頻,就會有一個商家帶貨直播。遊戲也是一樣,用戶通過玩遊戲獲得禮券紅包,而這些獎勵都可以在購物中變成代金券。

簡而言之,讓「購物」頻頻刷臉,刺激用戶消費轉化,拉升GMV。

另一方面,平台流量池足夠活躍,意味著對品牌方也更有吸引力。

二季度專家交流紀要顯示:目前拼多多各品類賽道中,都是品牌商家增速領跑,而非以前的白牌商家。

其中,美妝品類中的資生堂、蘭芝、露得清等品牌銷售量同比增長超200%;家電品牌官旗數量同比增長182%,商品數量同比增長264%;日化品類來說,聯合利華、維達、立白位列榜單前三甲。

粘性提高疊加品質化轉變下,順勢改變了平台的用戶結構。

如下圖,一線城市高消費力群體的佔比明顯提升。同時,據天風證券調研,近6成用戶表示過去1年使用拼多多頻次和單次消費金額均有提高。

拼多多的「反骨」

如此苦心積慮強化用戶心智,通常是互聯網企業的第一張牌。復盤美團、滴滴等模式可以發現,用戶消費習慣養成后,一般會通過「高頻打低頻」,交叉銷售,來覆蓋更多產品。

拼多多也是同樣的算盤。其管理層曾表態:公司看到日用品對留存用戶起到了很好的作用,且日用品購買頻率高,所以我們針對電子3C等品類選擇了不同投入策略。

而全品類擴充下,據拼多多2022Q2財報,廣告業務收入實現251.7億,同比增速達39.2%,擠進了互聯網廣告收入第二。

拼多多的「反骨」

此外,相關數據顯示,2022Q2拼多多的廣告變現率有所提升——拼多多618期間GMV增速為25%左右,考慮到4、5月份的疫情,其二季度GMV增速最高不超過30%。而其2022Q2收入增速接近40%,高出GMV增速10%-20%左右。基於拼多多長期傭金率6%不變,合理推測高出部分為廣告變現率。

總的來說,電商內容化趨勢下,拼多多通過一方面真金白銀投入,一方面將ROI算計得明明白白,有了逆行業周期表現。

03 小結

安靜了兩個季度的拼多多,突然支棱起來,其中的玄機很簡單。

撞上小鎮青年消費升級和品牌庫存危機,吃到美妝服飾、小家電品類等甩庫存紅利,是ARPU和傭金收入得以提高的關鍵。另一方面,大力擴充內容疊加充分拿捏人性,刺激強化用戶消費心智,進而通過「高頻打低頻」,大肆收割。

綜合作用下拼多多實現了逆周期生長,可限定因素消散之後,業績態勢能否持續,就需要打個問號了。

作者:周霄,徐帆;編輯:曹賓玲,付曉玲;數據支持:洞見數據研究院

原標題:拼多多的「反骨」

來源公眾號:表外表裡(ID:excel-ers),洞見數據研究院。