編輯導語：氣氛組，用來形容活躍氣氛、帶動氣氛的人，可以用在各種場合。近年來，「氣氛」一詞越來越火，繼前段時間星巴克自嘲后，微博上出現了更多的氣氛組，甚至還有不少以此為主的「生意」。這背後反映了什麼文化？本文作者對此展開了討論，一起來看看~
- 「還需要四位朋友進群，一起搞熱氛圍，報酬從優。」
- 「需要三位懂美妝的朋友，看直播發評論，費用可談。」
- 「現急招六人長期合作，有一定文字基礎優先錄取。」
- ……
打開「水軍頭目」米婭的朋友圈，首先映入眼帘的就是大量招人廣告。相比以往的「水軍招募」廣告，她的門檻顯然頗高。有部分招募廣告甚至要求水軍具備一定的臨場發揮、應變能力以及文字功底。
事實上，如今米婭招募的就是網路水軍的升級版——「網路氣氛組」。
說起「氣氛組」一詞，相信許多人最先想到的是星巴克官方於去年年底公開招募的「新崗位」。氣氛組成員只需自備電腦，在星巴克門店內連上WIFI上著網、烘托氣氛，即可得到飲品券。
星巴克招募氣氛組的話題甚至一度登上微博熱榜。而作為衍生文化的氣氛組，也漸漸派生出大量網路版本，如「考研氣氛組」、「公考氣氛組」、「貸款氣氛組」等等。
那麼，與以往的網路水軍相比，網路氛圍組又是怎樣一門生意？
01 再水也要有「真感情」
「想招一位出色的氣氛組（成員）真的不簡單。」
如果你以為，氣氛組的作用只是充當「觀眾」、「粉絲」、「用戶」，平時在微信群、社交平台發消息，複製、粘貼特定的內容；或是評價某一款產品，讚賞某一位明星；甚至引導潛在顧客或吃瓜群眾關注某些產品或話題……那可謂大錯特錯。
米婭告訴懂懂筆記，半年前她開始在網路上招募、物色氣氛組成員，並陸續與合格的成員達成了長期的合作。但是截至目前，她仍未物色到真正滿意的成員。
傳統水軍引導話題、評價產品的方式，往往是根據營銷機構所給出的文案，機械性的給出固定回復。就連一頭部網紅、話題大V，在參與部分營銷事件時，也大都是「Ctrl+V」大法。最近最為典型的，莫過於去年底微博「可選全母」事件。
所謂「可選全母」一事起源於「天天白菜優選」賬號所發布的優質大閘蟹廣告。由於該廣告得到了大量微博部分大V號的推薦，大量網友因此跟風購買了商品。
結果，很多網友收到貨之後發現，號稱公四兩、母三兩的大閘蟹都非常「精緻」，大約只有「五毛錢」硬幣那麼大，於是開始討伐商家虛假宣傳。然而此時大家突然看到，大V在轉發該廣告時，都齊刷刷地附上了一句「可選全母」。
之後部分網友便戲稱用「Ctrl+V」大法恰爛飯的微博大V為「全母教」。顯然，一場相當典型的水軍營銷策劃「翻車」了。米婭強調——與以往的網路水軍相比，網路氣氛組更重視成員參與營銷策劃時的真實感和臨場感。
「為什麼要求有一定的文字基礎？就是為了氣氛組成員可以根據大綱內容，獨立組織評論的內容，所說出的話不像是機械複製的，而是融入了自己的真實感情。」米婭認為，有的氣氛組發言類似於小學五年級語文的改寫，實在讓人尷尬。
她的團隊成員在面對其他網友、潛在顧客的評價或諮詢時，經常需要臨場發揮，根據營銷策劃大綱要求進行回復。
通俗一點說，網路氣氛組便是「升級版」水軍。
他們的日產工作就是通過融入真情實感的文字、富含個體特色的評論，去烘托一些話題的氣氛，吸引其他網友加入營銷活動，引導潛在的顧客、用戶關注相關的產品。
「評論不能讓其他人一眼看出是水軍，這是氣氛組成員最需具備的能力。」為了讓招募到的氣氛組成員具備這一能力，米婭的營銷機構也推出相應的培訓，所有「見習生」都需經過培訓后視能力、表現再予以錄用。
可以說，網路氣氛組作為「升級版」的半專業水軍，成員參與一場營銷活動的「出場費」自然也不低。
02 時薪五十的「好演員」
想成為一位明星、一款產品、一個品牌的氛圍組成員，需要花心思。成員們需要通讀明星的大量資料，消化產品的特色賣點，理解品牌的發展理念，然後揣摩用戶心意去造出所謂「真實」感情。
最有門檻的氛圍組，莫過於目前互聯網上十分流行、搶手的「考研氣氛組」「公考氣氛組」以及「貸款氣氛組」了，他們的收入也遠高於以往的水軍。
所謂「考研氣氛組」、「公考氣氛組」，指的是成員通過分享自己考研、公考的經歷以及心路歷程，加入報讀培訓機構對於自己考研、公考路上的幫助，影響或滲透參考人員心態，吸引其報名所謂的考試培訓課程。
「還有CMA、CPA氛圍組，如果成員沒有經歷過拿證過程，很難說出其中的門道。」米婭告訴懂懂筆記，為了讓氛圍組成員的「心路歷程」顯得真實，營銷機構一般會尋找有真實考試、考證經驗的人士充當氛圍組成員。
即便成員未正式參與公考、考研，或暫未拿到CMA、CPA證書，只要準備、參與過相關的內容，了解考試、考證的真實經歷，並通過簡單的話術組織培訓，即可埋伏到考研群、考證論壇中，分享「心路歷程」並且將氣氛搞起來。
至於「貸款氛圍組」成員，主要是招募一些生活壓力大、具備以貸養貸經驗的人，直擊「靈魂」講述生活的不易，並積極為某某信用卡、金融貸款等產品代言，倡導的是工薪族通過貸款及時享受。
在米婭眼裡，以上的網路氣氛組都需要具備一定的經歷甚至是專業能力，通常是由固定的「角色」擔當，而為了讓專業的「角色」能夠走上職業化之路，氣氛組成員的待遇也普遍不低。
根據豆瓣上一份公開的資料顯示：目前水軍的報酬，每則評論一般1~3元，即便是行業大V，轉發一則廣告的費用普遍只有幾十元。然而，優秀的氛圍組成員，每則評論的費用基本都在十元以上。
「有的氛圍組需要入群，參與群友的實時討論，因此收費是按小時算的。」據米婭透露，如果是「潛入」到微信群、論壇、貼吧甚至直播間參與營銷活動的成員，每小時的費用五十元起。
為了讓氣氛組成員專註營銷內容，機構也會匹配更專業的營銷策劃人員做好前期策劃工作，避免出現以往水軍行動中，由於管理不嚴謹導致「翻車」或被網友識破的情況。
「前年不就出了一個明星雇水軍翻車的事嘛，方案走漏導致營銷號未卜先知。」米婭說，儘管氣氛組搞一場營銷活動費用動輒幾十萬元（真心不便宜），但相比散兵游勇的水軍更加職業化，宣傳效果也比水軍的「無腦洗版」更優。
03 「搞氣氛」比水軍安全？
做網路水軍到底違不違法，向來都是最具爭議的話題之一。
有相關律師表示，一般而言，水軍所發表的言論只是正常的商業宣傳並不違法。但如果涉嫌散布虛假信息，擾亂社會秩序或捏造事實誹謗他人便是違法行為，例如毫無依據抹黑某位明星、某個品牌、某款產品。
但在米婭眼裡，只要是水軍都會碰觸法律邊界，尤其受雇於一方，抹黑另一方的行為更是如此。因此，有不少「管理水軍」的營銷策劃機構開始轉型發展氣氛組，畢竟，氣氛組絕大部分的營銷行為都只是正常的商業宣傳。
「如今的網友也都很精明，一眼就能看出洗版水軍低劣的營銷行為。」她告訴懂懂筆記，與直播電商一樣，目前，企業、商家對於水軍營銷實際效果大都持有懷疑態度，甚至認為一場「翻車」的洗版營銷，很可能對企業造成嚴重的負面影響。
2020年12月12日，澎湃新聞報道稱，兩名網路水軍有償刪帖獲刑，其首單——便是從一個專門負責處理網紅「李子柒」負面輿情的人那裡承接的。而該事件也讓李子柒再一次引發爭議。
因此，一部分「甲方爸爸」開始青睞於投入較大但效果潛移默化、能滲透到用戶當中的氣氛營銷。更有部分家底厚的品牌和商家，開始熱衷於招募、培養線下或是互聯網「氣氛組」。
「做實體生意的都知道『托』的重要性，更何況在信息爆炸的互聯網時代，如果沒有氣氛組的造勢，沒有用力過猛的推廣，流量肯定是不會自己找上門。」米婭透露，儘管其所在機構轉型氣氛營銷僅半年，但合作企業的反饋普遍良好，可謂生意紅火。
氣目前多數氛營銷的重點在於參與，而非水軍式的惡意「洗版」與信息狂轟濫炸，即便普通的網友、用戶知道參與發言、討論的人是「托兒」，也不至有強烈逆反、抵制的心理。
在她看來，不同於水軍，氣氛組不提供「刪帖」、「抹黑」等觸及法律邊界的業務，即便是「洗白」明星、企業、商品的負面形象，用的也都是動之以情曉之以理、潛移默化的營銷手段，講究是以魔法對抗魔法。
04 結束語
在萬物皆可「搞氣氛」的時代，職業化團隊化氣氛組的興起本無可厚非，但無論是營銷機構還是氣氛組成員，也都要牢牢把握住「搞氣氛」的合理邊界，切勿在虛假宣傳的領域上以身試法。畢竟氣氛組變成「氣憤組」，是要惹眾怒的。
#專欄作者#
作者：木子 ，微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財經媒體經歷，業內資深分析人士。