在線音樂平台，開始在B端尋找增量 | 人人都是產品經理

面對增長緩慢的C端市場，在線音樂平台們開始將目光轉向B端，向車載音樂市場、商用音樂領域進發。那麼，在線音樂平台們的B端之路是否可行？其商業模式又是否可以跑通？本篇文章里，作者針對在線音樂平台的發展做了解讀，一起來看看吧。

音樂是門情懷生意，而情懷和生意，本質上是衝突的。

這就決定了TME和網易雲的變現步伐，只能一小步一小步地邁開，因為如果沒有一定的內容情懷作為寄託，用戶會直接放棄這類非剛需產品。

只是這樣的小步快走，並不能應對當下的增長危機，即使TME和網易雲都開始通過變相降價的方式擴大了付費用戶規模，依舊難掩營收下滑的頹勢。

與其思考怎樣多挖幾個付費用戶，不如去B端市場找增量。

汽車智能化帶動車載音樂市場的新一輪增長，車載音樂市場的競爭也像手機端一樣開始細分到音質音效；而國內才起步不久的商用音樂市場更是一片藍海。

TME和網易雲被推著走向了B端市場，但這條路究竟該怎麼走，他們心裡其實也沒有底。

一、誰來緩解用戶焦慮

音樂平台的大考，從抖快神曲席捲社交媒體時就已經開始了。

《紙短情長》、《少年》等抖音神曲走紅全網，搶走了TME、網易雲的宣發優勢，不少音樂的宣發計劃轉移到抖快，音樂平台的行業話語權被削弱。

短視頻龐大的流量下，音樂創作者開始有意無意地迎合平台的審美取向，甚至衍生出了專門以流量為唯一導向的創作產業鏈，整個行業變得浮躁。

這對音樂平台最直接的影響就是，沉下心做音樂的人少了，音樂平台試圖用新作品填補自己內容版權庫減少，對上游版權方依賴的時間又要延長了。

另一方面，孕育抖快神曲的短視頻平台也搶走了泛音樂用戶的注意力。

一開始，抖音只提供30秒左右的音樂試聽片段，用戶想要聽完整的歌曲需要回到音樂平台，這一時期的抖快向TME、網易雲導入了不少流量。

不甘替他人做嫁衣的抖音開始與四大唱片商談版權合作事宜，並推出音樂人服務平台逐步介入音樂的創作、宣發環節，並推出了獨立APP汽水音樂。

此前位元組上線汽水音樂，外界猜測其欲入局音樂流媒體。事實上，汽水音樂更大的作用在於截留那波轉向音樂平台聽完整抖音熱歌的用戶，形成流量閉環。

這對TME和網易雲帶來的直接影響就是月活下降。拋開短視頻的威脅，音樂平台自身的用戶數也已經逐漸接近天花板。

TME、網易雲早已將運營的重點，轉向了普通用戶向訂閱用戶的轉化上。

網易雲上半年通過將會員套餐與網易遊戲綁定等促銷方式，拉高了整體付費用戶的規模。今年上半年，在線音樂服務的付費用戶增長由去年同期的2.61億增長到了3.76億。

以質量換規模帶來的弊端也很明顯，今年上半年，網易雲每月每付費用戶收入由去年同期的6.8元降至6.5元；月活數也由去年同期的18.49億下降到了18.19億。

音樂之外，騰訊和網易也試圖在社交娛樂上找增長，然而效果並不理想。

秀場直播面臨著與短視頻平台的正面競爭。TME和網易雲的核心受眾將秀場直播視作雞肋，音樂平台的邊緣用戶，雖然會因為秀場直播的存在而增加站內停留時間和氪金量，但這部分用戶也極易出走到抖快。

在行業監管趨嚴的情況下，直播帶來的收益也即將到達天花板，社交娛樂能帶給TME和網易的增長有限。

作為音樂行業的二道販子，音樂平台不甘只做音樂的搬運工。財大氣粗的騰訊通過投資的方式入股四大版權公司，實力有限的網易雲則主要自建廠牌。雙方通過各類音樂扶持計劃招攬新興的音樂人，充實自己的版權庫，增加自己在產業上游的話語權。

只是音樂版權的充實不是一朝一夕的事，TME和網易雲不知道還能等多久。

產業下游端的音樂節、live house運營難度高，且市場分散，是個賣力氣掙錢的辛苦活。雙方即時有心參與，線下演出的開展在疫情影響下也是舉步維艱。

眼下的C端市場對網易雲和騰訊音樂都不友好。

二、尋找B端增量

C端市場增長緩慢，網易雲、騰訊齊齊將眼光轉向了B端市場。

依託酷我早年在車載音樂市場的深耕，騰訊的上車之路走得頗為順利。據騰訊的車聯網事業部總經理王瑩介紹，騰訊旗下的酷我音樂已和賓士、奧迪、凱迪拉克等 60 多家車企達成合作，市場佔有率超 80%。

有了酷我的背書，QQ 音樂和酷狗音樂也很快與特斯拉、蔚來等車企達成合作。相比之下，網易雲的上車之路則要晚一些，近兩年才陸續接入理想、小鵬等車企。

車載音樂的市場是隨著汽車智能化的發展而迎來了新的高峰。

而TME背後的騰訊在給傳統汽車做智能化的軟體服務，並且擁有自身的車機系統。因此騰訊在進行汽車軟體服務時，可以順勢將旗下的音樂APP預裝進車機系統。

這樣做一方面增加了音樂的使用場景，拓寬了用戶群；另一方面也可以配合車機系統進行市場競爭。

有了酷我在車載音樂市場的行業積累和車機系統的加持，TME幾乎坐穩了老大的位置。

相比之下，網易雲主要以單獨的產品參與車載音樂市場的競爭，處於弱勢地位。不過大多數更傾向於搭載多個音樂APP，且網易雲本身也擁有不少熱門單曲的獨家版權，在車載市場也能分到一定的蛋糕。

車載音樂之外，TME、網易雲的關注的另一個重點則是商用音樂。

繼7月，TME上線正版商用音樂授權平台曲易買后，網易雲音樂旗下版權服務平台「雲村交易所」近日也與商用音樂服務商VFine Music達成版權授權合作。

短視頻、K歌、語聊、直播等新興場景的音樂使用，隨著短視頻內容產業鏈的逐漸完善而納入了商業化範疇，商用音樂用戶也由此迎來來一批增量。

短視頻在消費市場搶佔了音樂平台的用戶，卻也在商用市場也也音樂平台創造了大量機會。TME、網易手握版權分銷權，利用商用音樂增加曲庫作品的曝光量，從而提高曲庫利用率，增加營收，這無疑也能減輕其版權採購帶來的巨大資金壓力。

一個很現實的情況是，國外商用音樂市場已經進入了行業細分階段，國內還處於市場起步階段。國內商用音樂的行業規範幾乎是靠一次又一次的侵權案件和政策調整來進行推動，用戶的版權意識薄弱，甚至是被起訴了才知道原來這樣的使用方式是需要付費的。

TME和網易雲雖然可以從商用音樂市場挖到增量，前期卻不得不花費一定的時間進行市場教育。

市場還未培育成熟，後院倒可能先起火了。相比取代畫師的崗位，AI倒是很可能提前攻下商用音樂市場。

相比直接面向C端的音樂，面向B端的音樂往往只是作為背景音樂呈現，這就意味著，商用音樂本身是否足夠的藝術性和個性化並不十分重要。AI經過深度學習后創作的音樂基本可以滿足廣告營銷、視頻配樂等商用需求。

國外的 Jukedeck網站，可以根據用戶設定音樂類型、情緒、節奏、樂器和音軌長自動創建一首歌曲；並以 0.99 美元賣給個人，21.99 美元的價格賣給企業。值得一提的是，位元組跳動在19年收購了這家公司。

TME和網易在商用音樂上的的對手，很可能不是版權方和代理機構，而是科技公司。

三、耐住性子

曲多多2020年商用音樂使用報告顯示，經濟發達地區商用音樂授權使用更廣泛。音樂行業的發展一定是伴隨著經濟的增長。大環境下，TME和網易雲最重要的是保存實力。

獨家版權被強制解除后，平台得以在天價版權費前喘一口氣。作為唯一實現盈利的音樂流媒體，TME靠的卻是社交娛樂業務，從這一點，很難說音樂是門好生意。

背靠騰訊的TME雖然家大業大，但在騰訊連續兩個季度利潤下滑、自身的秀場直播增長趨緩的情況下，TME必須尋找新的造血渠道。

去年底才從港股上市的網易雲更是一直徘徊在虧損的邊緣，迫切希望通過扭虧為盈來向資本市場證明自己的實力。擅長音樂社交的網易雲曾試圖從社交尋找突破口，然而接連上線的多款社交APP都沒能掀起水花。

說到底，網易雲的社交氛圍是與音樂強綁定的，想要達到理想的社交效果，網易雲只能是從音樂上去做延伸；然而這又在無形中限制了業務的進一步擴展，帶來的收入自然也有限。

TME和網易雲將Ｂ端市場作為近期的發力重點無疑是為了豐裕自身現金流。

TME已經吃到了車載音樂的蛋糕，也大手筆投資收購了不少商用音樂平台；緊隨其後的網易雲無論是在車載音樂還是商用音樂上都尚未與騰訊拉開明顯的區分度。

走在改革路上網易雲與TME相比，終究還是憂愁多過歡喜。