壓抑的韓國青年，正對中國貨成癮 | 人人都是產品經理

價格低廉性價比高的中國商品，逐漸佔據韓國年輕人的購物車。韓國年輕人對中國產品的消費欲從何而來？韓國這個跨境市場又有著怎樣的發展空間？本文分析了中國商品進入韓國市場這一新趨勢，對韓國消費市場與消費者心理作了簡單分析，希望對關注跨境商業的你有所啟發。

早上八點，已在韓國首爾新設洞生活六年的小晴準時起床，準備開始一天的生活與工作。像許多「不睡覺」的韓國年輕人一樣，小晴昨夜又與朋友聚到4點，儘管睏倦，仍要在出門前花1小時為自己精心上妝。

作為全球熬夜第一的國度，韓國青年靠「白天參湯晚上咖啡」續命，他們從高中就邁入重度內卷的「內卷絞肉場」：每年只有2%的韓國學生可以被韓國頂級大學錄取、韓國公務員的平均錄取率僅為2%、生育率低至0.81%……

在壓抑的氛圍下，韓國年輕人還極度推崇精緻：美妝、健身、輕食，這幾乎是首爾年輕人的標配。而這倒逼韓國年輕人越發「內卷」，從臉到心，韓國年輕人「卷卷不休」。

「咖啡、保健品、美妝、健身、熬夜不睡覺，這幾個關鍵詞可以概括一些韓國年輕人的生活。」小晴告訴虎嗅。據她介紹，這兩年，韓國年輕人也面臨著就業、升學、買房等多重壓力：為獲得更多職場經驗，大學休學已是一個普遍現象；畢業后花一年時間找工作、投上百封簡歷更是司空見慣；買不起房的年輕人越來越多，長租房的形式非常盛行。

甚至，2022年韓國年輕人為了一口生菜葉子或一頓炸雞，也開始焦慮了。

多位韓國生活多年的人向虎嗅提及這類細節：比如韓餐中經常出現的餐前小菜已從2000韓元漲至3000韓元（合15元左右）；又比如烤肉店本該免費供應的生菜、紫蘇也開始收費；除此之外，韓國幾大炸雞連鎖品牌也相繼宣布漲價，正式邁入2萬韓元時代（約100元人民幣）。

「很多人都說除了工資，什麼都漲價了。」已移居韓國多年的王林告訴虎嗅，據其描述，雖然今年房價跌了，但由於韓國銀行利息高，去年買房的年輕人仍要繳納高額貸款。而據最新數據，2022年10月份韓國水電煤氣同比上漲23.1%，加工食品上漲9.5%。

生活重壓之下，中國貨，開始成為韓國年輕人的救命稻草：便宜高質的中國貨，正在幫助韓國青年實現最低成本的體面。

「由於韓國本地家電品牌（如三星）價格較高，韓國人反向海淘買家電的情況非常普遍，儘管有時還要依靠翻譯軟體。」2016年就進入韓國市場的上海征果通信設備有限公司創始人許光輝告訴虎嗅。

在韓國街頭，小米幾乎成為大學生人手必備的品牌。而且一個很有意思的現象是，中國生產、中國電商平台售賣的「韓流」服飾，有很多購買者反而是韓國人自己。

這也給中國品牌帶來新的機會。

「我們今年在韓國市場的業績翻了三倍。」主營健身產品的蘇州菠蘿健康科技有限公司李大千告訴虎嗅，作為跨境運營總監，他之前的主要戰場在歐美，但韓國市場的表現卻出乎他的意料。

韓國跨境市場的增長對於不少出海人而言是反直覺的。畢竟作為全球第五大電商市場，韓國本土電商非常強勁，加之對本土品牌的保護，很多出海人並未主攻這個市場。但從實際情況來看，韓國電商市場反而是疫情期間仍保持15%以上增長的國家，韓國人對中國品牌的需求也越來越旺。

「此前在跨境圈，韓國並不被優先提起，但實際上，相較於成熟的歐美市場來說，韓國算是一片藍海。」速賣通韓國站行業負責人宗闕告訴虎嗅。

一、尋找「中國平替」

對於一些中國留學生而言，跨境購物已成為生活的日常。

「剛來韓國時，看到各種產品就會打開淘寶比價，往往會發現同樣的東西，淘寶比韓國當地便宜兩三倍。」小晴告訴虎嗅。

同樣發現此利好的韓國人也越來越多。宗闕告訴虎嗅，去年韓國海淘規模大概在41億美元，其中最大市場是美國，主要購買保健品，但中國市場的佔比在急速提升，去年佔比已到26%，約為10億美元。

「我們發現韓國市場的轉化率比歐美國家反而要高不少，這意味著價格優勢擊中了消費者的痛點。」李大千說。

近幾年來，韓國政府對於海淘行為正在出台各種鼓勵政策。

據許光輝告訴虎嗅，他們出售的家電產品多數在150美元以下，因為據韓國規定，海淘150美元以下的產品無需交稅（歐洲等地消費者海淘需收稅）。此外，韓國跨境購買的電器類產品，不需要KC認證。在歐美市場，各種認證就要花幾個月時間，成本大大增加。

但時間拉回到幾年前，彼時的韓國市場對中國品牌，並不太開放。

「韓國最大的電商平台Coupang之前並不讓中國品牌進入，2018年後才面向中國招商。」李大千告訴虎嗅。「但儘管可以入駐，中國品牌與本土品牌仍不在一個流量池中。」其補充道。

據李大千描述，在Coupang平台，每一個商品之下會有一個小火箭的標誌，代表著品牌所在的國家，消費者在搜索同一件產品時，韓國品牌得到的曝光會更多。筋膜槍是李大千公司的爆品之一，雖然定價比韓國本土品牌低了20%，仍鮮少出現在筋膜槍品類的前十。國內跨境平台挺進韓國之後，中國品牌才找到了更多出路。

由於此前韓國市場對中國品牌的限制，韓國本土電商平台對中國品牌的擠壓，即使made in china在韓國隨處可見，但往往只是代加工的角色，刻板印象仍較普遍。

在2018年一位常年研究中國的韓國教授的演講中，曾調侃韓國流行的一句話：在全世界瞧不起美國的只有朝鮮，瞧不起中國的只有韓國。當時的大數據平台曾根據韓國人博客或推特發言辭彙，統計了一組對中國印象的數據，山寨就包含其中。

但如今，刻板印象已開始松解。

據速賣通相關數據以及進入韓國市場的跨境賣家表示，從後期反饋來說，韓國消費者對中國產品的好評率反而比大多數國家要好。

「維修率、退換貨率等問題要比其他市場少很多，韓國消費者對中國產品的質量比較滿意。」宗闕告訴虎嗅。

「他們不僅看到性價比，也感受到中國品牌的質價比。」李大千對虎嗅說。在其看來，越來越多的韓國年輕人接受中國產品，並不僅僅是因為便宜，「只有價格低不足以打動他們，他們很在乎質量如何。」他補充道。

二、最相近的出海市場

對於進入到韓國市場的跨境賣家而言，鏈路相似是不少人最深刻的感受。

相較於歐美、拉美等市場，韓國市場在文化屬性與生活習慣上與中國市場更為相近。

這給選品環節增加了一定的便利性。

許光輝告訴虎嗅，在小家電使用上，韓國人基本與中國差不多，很多產品只需配一個韓國通用插頭即可，無需再如歐美市場一樣，額外定製各種配件。

宗闕也給虎嗅分享了幾個細節：比如服裝方面，韓國的服裝風格與尺碼與國內江浙滬相似，不用像經營歐美市場一樣持不同的設計思路；又比如，在家紡領域，被子或床單若賣往歐美，往往需要另一套型號系統，但韓國與中國相似，也會使用1米8×2米之類的概念。

習慣的相似節省產品開發成本之外，地理位置更近也節省了物流費用和時間。

據宗闕稱，兩公斤的產品若發往歐美，需要100元左右，但發至韓國只需20元。速賣通等跨境平台也加碼了威海倉，從威海到韓國的物流時間甚至可縮短至3-5天。

「我們明顯感受到網站流量增大，也是在物流體驗提上來之後，此前物流時間需要15天，而現在只用5天。」許光輝說。

不過，儘管相似度比歐美市場高很多，做跨境市場，本土化意識仍然必不可少。在韓國市場，更要注重差異化細節，才能更具優勢。

許光輝告訴虎嗅，在小家電領域，韓國人更習慣配備遙控器，而中國則偏好提前定時。此外，韓國的智能家居市場發展慢於國內，許多細分品類、細分場景還未出現（比如桌面小家電、卧室小家電等）。目前，韓國不少家庭仍停留在機械式的普通產品，比如風扇還是傳統的落地扇。這也令中國的智能家居產品機會較大，有許多都成為當地的爆品。

「韓國人是非常注重本土化的。」李大千說，比如在包裝上，他們非常關注說明書、包裝材料是否是韓語，而對於很多中國消費者來說，外國產品是否有中文說明書，並不是十分重要。

深入了解當地生活習慣和文化基因 ，不僅可優化產品的細節，也有助於品類的選擇。

健身相關產品在韓國表現強勁，則是源於韓國人對健身的「痴迷」。

「一條街上，幾步一個美妝店、幾步一個健身房並不誇張，而且身邊許多韓國人即使忙到凌晨也要先健身再睡覺。」小晴說，在她眼裡，韓國人對健身甚至表現得有些瘋狂。

「韓國年輕人的容貌焦慮、身材焦慮比中國更嚴重。」王林告訴虎嗅，她初來韓國時，對每天要提前一小時早起精細化妝的生活方式很不習慣。若對身材管理、容貌管理、家務管理不好，甚至會被上升至家教不好的程度。

「也許相較於房價、就業，這些方面是自己最易控制的了，年輕人只能在這些領域內卷。」其補充道。

除健身這一品類強勁之外，戶外運動類目也是跨境領域的Top類目。

一直以來，韓國都是高爾夫產品的消費大國。據數據顯示，韓國人口只有5000多萬，但高爾夫的註冊在案人員已超過500萬。全民高爾夫也造就了高爾夫相關品類的火爆，據宗闕透露，一些高爾夫賣家正在「悶聲發財」，不僅利潤率高，且在基數並不低的情況下，能一直保持三位數的增長。

總的來說，與所有出海領域一樣，若想挖掘到更精準的市場機會，就要不斷深入理解這個國家。

「比如韓國不少年輕人正在變成YOLO族，他們不再儲蓄、及時行樂、注重產品品質、信用卡負債高，只有理解某個群體的行為邏輯，才能挖掘他們的市場。」王林說道。