編輯導讀：以前想要買菜人們會選擇去菜市場或者超市，現在只需要在家下單，新鮮蔬菜就能送到家門口，滿足了一部分「懶人」不想出門的需求。最近巨頭們紛紛入局社區團購，給中小平台和連鎖店帶來了很大的壓力，導致他們不得不打起了「價格戰」。本文作者對此進行了採訪和調查，與你分享。
近期，互聯網巨頭在社區團購領域動作頻頻，這也讓場內一眾中小生鮮電商平台、社區生鮮團購創企「瑟瑟發抖」。
11月3日，滴滴CEO程維在全員會上宣布「橙心優選」的發展計劃：投入不計上限，力爭市場第一，意味著這個共享出行大鱷正式在社區生鮮領域「發起衝刺」，並將與早先入局社區生鮮團購的阿里、拼多多、美團等一爭高下。對於十薈團、興盛優選、錢大媽等紮根行業許久的老玩家而言，這自然不是一個好消息。
顯然，相比始於社區、興於疫情的社區團購老玩家，這些互聯網巨頭的入局很可能會採用猛燒錢、撒紅包的「老套路」，憑藉供應鏈的優勢，以巨額補貼開路，深入社區拼搶生鮮團購用戶。
那麼，市場衝擊下，原有生鮮電商企業、社區生鮮連鎖又將祭出什麼樣的措施「保衛領地」？在互聯網巨頭猛燒錢、撒紅包的手段面前，中小玩家的措施是否奏效？
一、低價，打響社區生鮮「保衛戰」
「新鮮排骨一斤30元，僅限今天。」
「豬上肉一斤只要15.6元，不要錯過。」
「全場果蔬肉品，七折優惠。」
在深圳坪山一住宅小區附近的市場前，懂懂筆記看到一家連鎖生鮮門店的店員正在市場前面發傳單，一旁還有兩位生鮮電商配送員在地上擺著一塊生鮮優惠的牌子，吸引了不少到市場買菜的消費者，正在註冊會員。
在前往市場的路口，另外兩家社區商超的員工索性用小桌子支起了攤位，叫賣當天的促銷肉類和果蔬。一位商超員工告訴懂懂筆記，生鮮門店、生鮮電商、社區商超在社區「籠絡」用戶的情況，已經持續了將近兩周時間了。
「這都是（互聯網）巨頭陸續發力生鮮團購鬧的，現在很多生鮮（團購）商家都在想盡一切辦法鞏固原有用戶，發展新的顧客。」他表示，連鎖生鮮門店、生鮮電商、社區商超之間打起價格戰，導致鮮肉的價格低於市場價，並以此吸引消費者、居民購買，同時註冊電商平台賬號，成為自家的的會員。
由於互聯網巨頭在生鮮領域的動作頻頻，目前社區原有的這些生鮮商家，折扣力度都空前巨大。那麼，生鮮商品加大折扣力度之後，這些生鮮商家、電商平台扛得住嗎？
一家生鮮連鎖門店的張店長告訴懂懂筆記，目前的價格戰是品牌管理方的行為，並非他們門店自己想讓利銷售，「從供應鏈開始，都已經調低了結算價，比十月底便宜了近三成。」
這一舉措的目的，是在不壓縮加盟門店利潤空間的情況下，與社區內其它生鮮品牌、生鮮電商、社區商超甚至是傳統菜市場開打價格戰，搶奪用戶。
張店長透露，他們加盟的這家生鮮品牌已要求市內所有加盟的社區生鮮門店，統一調低肉類、果蔬價格，並密切留意同行最新的優惠力度。
「最近一周，僅新鮮豬肉價格就調低了好幾次，上周五排骨是36元，今天只要30元，不過附近的社區超市排骨已經降價降到29元了。」張店長稱，得益於超低的生鮮價格，最近一周在線上下單團購生鮮再到門店取貨的社區住戶，比之前多了將近四成。
甚至連周邊城中村的住戶也有不少註冊了會員，並來到社區的生鮮門店裡購買生鮮。另外，每天晚上七點之後店裡生鮮商品折上折，還吸引了大量住戶搶購，將門店擠得水泄不通，「肯定要（和互聯網巨頭）死磕的了，他們（巨頭）的做法太狠了。」
在他看來，社區團購、生鮮電商原本是「瀕死」行業。如今在疫情「黑天鵝」推動下，一些中小生鮮電商、連鎖門店度過了最艱難的時期，陸續實現了扭虧為盈。此時這些互聯網巨頭見消費者開始認可社區生鮮團購的模式，便開始「竊取」成果，燒錢搶市場。「這對我們很多門店、消平台而言，真的不公平。」
那麼，目前很多社區生鮮門店、生鮮電商平台，以及經營肉類果蔬產品的社區商超，如此降價、折扣來「死磕」互聯網巨頭，守住市場份額的勝算究竟幾何？
二、燒錢：補貼大戰贏家仍是巨頭
「要不是上頭（運營管理方）的要求，我都不想做打折降價的活動。」
由於連鎖生鮮品牌管理方下調了生鮮供應鏈進價，要求所有社區門店生鮮商品降價，朱宇（化名）的加盟店最近每天都人滿為患，店裡的兩名員工除了要負擔收銀、理貨等工作之外，還要分揀與日俱增的線上團購訂單。
和張店長的看法不同，朱宇認為低價「保衛戰」救不了中小生鮮門店、生鮮電商平台。生鮮門店用低價「死磕」互聯網巨頭，更像以卵擊石，改變不了這些連鎖品牌與門店的命運，「哪家（互聯網巨頭）不是資金實力雄厚，不是有備而來？」
他告訴懂懂筆記，很多社區生鮮領域的早期玩家，基本都是規模有限的創業公司，也曾在融資之後，通過燒錢發紅包去吸引用戶註冊會員、擴張市場。但經歷了幾年的燒錢大戰之後，大部分的中小品牌面臨資金短缺，甚至一度陷入經營困境。
「直到今年疫情出現，消費者不敢出門買菜，才讓生鮮團購、生鮮電商有了新的轉機，我們的門店才盈利幾個月呀，又開始搞低價競爭了。」經歷過生鮮行業「低谷期」的朱宇認為，一直低價「死磕」巨頭不是辦法。
雖然認可生鮮團購、生鮮電商的消費者越來越多，但幾乎所有的消費者都毫無忠誠度可言，在低價的面前大多是都是「牆頭草」般存在，「我加盟這個品牌后開的生鮮店也將近兩年了，一有優惠活動馬上有新顧客，可活動結束，他們馬上到別家下單。」
因此，朱宇認為無論生鮮品牌、生鮮電商怎樣去靠折扣鞏固原有用戶群體，怎樣用低價拉攏低頻消費者加入會員，只要互聯網巨頭殺到，開始發紅包、做折扣，大量的用戶就會立馬轉投互聯網巨頭的麾下。
「除非門店價格更低紅包更大，才有可能留住顧客，不過這也要看優惠能堅持多久。」實際上，絕大部分當地的生鮮電商（團購）品牌在今年春節之前，仍處於「瀕臨」倒閉、苦苦求生的階段，更別說長時間去做優惠活動、發紅包。
朱宇稱，面對互聯網巨頭紛紛涉足社區團購、生鮮連鎖行業，他也覺得相當憋屈。但在強大的對手面前，早期入局的生鮮連鎖品牌、生鮮電商，目前只能認命然後另找出路，「並不是我說話晦氣、缺乏信心。你看電商平台的百億大戰，咱們小商家有能力抵抗嗎？」
顯然，互聯網思維培養出了用戶群體「人往低價走」的消費理念，無論是早期生鮮玩家，還是最近動作頻頻的互聯網巨頭，拉攏用戶用的都是低價戰，燒錢補貼。折扣力度大、優惠時間長的品牌，最終將在「一將功成萬骨枯」中成為大贏家。
當然，也有社區生鮮門店抱著「未戰先敗」的態度，開始尋找新出路了。
三、求生：生鮮門店出路難尋
在惠州惠陽區一高檔住宅社區內，懂懂筆記看到有兩家品牌生鮮連鎖門店開始「不務正業」，賣起了肉類、果蔬以外的商品，比如綠豆餅、堅果、雪糕、速食，甚至擺出了燒臘小推車，為小區的上班族提供盒飯服務。
面對巨頭競爭，相比一線、二線城市社區生鮮門店，他們的消極情緒似乎更嚴重一點，一家門店的負責人小於告訴懂懂筆記，儘管今年門店內的團購訂單有所增加，但巨頭入局讓她也開始尋找出路。
「我不關心這些生鮮品牌間的競爭，也不在乎巨頭在生鮮領域裡的燒錢大戰，我擔心的是我租的鋪面還能不能繼續經營下去。畢竟當時簽了三年，也投入了不少經營成本。」為了創收，從上月開始小於就在店裡賣起了各類小零食。
她覺得如果有一天自己加盟的生鮮品牌垮了，自家的門店還可以轉型做小賣部，家人、員工也不至於一下子斷了生計，「你看小區里這幾家生鮮連鎖門店，以前生意也挺火，但現在都做起了副業，還有一家賣起了百貨香煙酒類。」
小於坦言，生鮮門店之所以兼做副業，是因為對加盟品牌、平台的前景失去了信心，目前低價競爭看似訂單絡繹不絕，可只要互聯網巨頭殺入，分分鐘就會搶走社區里大量的客戶，「別說消費者缺乏忠誠度，門店加盟者也缺乏忠誠度呀！」
她無奈的說道，如果有一天門店加盟的品牌不行了，要是互聯網巨頭招募生鮮門店加盟，她肯定想也不想就去報名，反正一切設備都是現成的，只需換個門頭，「我現在了解到，那些巨頭做社區生鮮的團購，大都會優先和小便利店合作。」
據她和認識的其他店家猜測，這些互聯網巨頭之所以偏愛和社區便利店合作，主要是因為合作成本較低。便利店本身的經營已經攤薄了租金，與品牌合作作為社區團購的網點無疑錦上添花。低廉的合作費用有利於增加盈利，可以讓巨頭以更低的價格與同行拼搶用戶。
據艾媒諮詢發布的數據顯示，在疫情的刺激下2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元，而社區團購的商品當中，基本也以生鮮肉類、蔬果為主，佔比近50%。
這也是為什麼互聯網巨頭紛紛殺入社區團購戰場，開始發力果蔬肉禽為主的生鮮領域。隨著滴滴這家跨界巨頭的加入，社區生鮮領域幾乎聚齊了所有領域的互聯網巨頭。圍剿在即，對於生鮮行業的中小早期玩家而言，巨頭之間的博弈似乎與自己沒有太大關係，也可能會在未來有些關係。
他們現在和未來所關心的，只有生存。
#專欄作者#
作者：木子 ，微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財經媒體經歷，業內資深分析人士。