作為廣告策略產品，對DSP廣告投放平台的搭建設計思路有所了解，將有助於自身加深對廣告策略的理解。那麼，什麼是DSP？DSP廣告投放平台的設計搭建一般遵循什麼樣的思路？本文作者便進行了解讀，一起來看看吧。
今天換個有意思的視角來認識廣告策略，應該更準確的說是廣告投放平台的架構設計思路，對於廣告投放平台來說大家都會覺得相對比較神秘：
- 一是策略產品更多沉溺於召回/排序鏈路如何搭建，以及在媒體平台如何進行創意展現/用戶體驗策略的構建，而往往忽視對於廣告投放平台DSP的搭建架構設計思路；
- 二是DSP平台是偏向B端的CRM平台，註冊門檻較高，對於互聯網公司管理較為嚴苛，一般不像C端軟體那樣調研門檻低，一般註冊時候會衡量你的個體經營資格&公司營收規模等等，產品調研門檻太高。
對於我來說，我認為做廣告策略產品如果不懂DSP的設計框架與邏輯，不了解架構與兼容性設計思維，其實等同於只了解一半的廣告；因此今天給大家分享帶來的話題就是DSP投放主流程的設計思路，有哪些功能模塊之間的在設計上的博弈關係；接下來我會圍繞著這幾個方面來進行：
- DSP的定義介紹；
- DSP投放主流程框架設計；
- 總結與思考。
一、DSP的定義介紹
這個對於做廣告的同學來說比較的熟悉，考慮到文章受眾有一部分是剛轉型做策略產品，所以給大家做個簡單的廣告平台分工介紹便於做廣告策略的入門，我們不做名詞解釋入門這種，只講乾貨內容，額外說一下在電商領域例如京東、淘寶以及拼多多內部媒體屬於投播一體，DSP、SSP都是同一家公司。
DSP全稱叫 Demand Side Platform（需求方平台），主要是服務於甲方（廣告主）或者廣告代理公司的廣告投放平台，其核心作用主要是集媒體資源購買、投放策略制定、投放實施優化以及到出具體投放分析報告的一站式廣告需求方平台；簡單來說就是廣告主在巨量廣告/巨量千川（位元組）、淘寶直通車（阿里）以及騰訊廣點通（騰訊）等平台進行投放的平台。
供給方平台SSP Supply Side Platform，SSP供給方平台就是面向媒體主、站點或者APP的開發者的供應方管理平台，主要是幫助媒體主進行流量分配管理、資源定價、以及廣告請求做篩選，更好進行自身資源的定價和管理，優化應收，簡單來說就是管理C端類似微博、小紅書以及今日頭條等媒體上廣告資源位的平台。
廣告交易平台AdX Ad Exchange，廣告交易平台AdX類似股票交易平台一樣，為了豐富投放平台DSP客戶對於投放媒體/受眾多樣性，連接起來DSP和SSP上的買賣雙方，AdX 應運而生，核心作用整合不同SSP媒體端C端訪問用戶信息、廣告位信息的發送，以及所有DSP競價信息的處理，進行價高者得的分配。
詳細關係可以見下圖所示：
所以，由此我們知道DSP的核心，還是圍繞廣告主在投放平台營銷意志的表達直接表達，包含主流程定向的範圍、設置的預算、效果廣告競價水平、投放的主體item、展示樣式創意Creative；以及伴隨廣告主投放的營銷分析報告結案、以及投放中的診斷分析和洞察工具等等，這是整個DSP的核心作用。
二、DSP投放主流程框架設計
DSP是一個非常大的話題，我們作為策略產品今天核心聚焦在投放的主流程如何做框架的設計，包含哪些博弈的點在其中，每個框架下如何進行功能的設置，以及為何放置在相對應的層級下，這是我們需要思考的點，也是整個DSP參天大樹的枝幹。
我們所謂的出價策略、定向策略以及創意策略等，都是基於這個枝幹來開花結果、枝繁葉茂的，從產品架構師的視角出發來思考平台搭建。
為了便於大家的理解，我們穿插通過京准通平台-購物觸點（京東站內信息流廣告）、巨量廣告兩個平台了解一下DSP各個模塊設計的思路。
可以看到【購物觸點】、【巨量廣告】在DSP平台上的 的架構設計都是三段式，購物觸點為：計劃-單元-創意層級、巨量廣告：廣告組-廣告計劃-廣告創意，雖然都為三段式，但是還是會有些平台架構上設計理念的差異，這個我們最後再來講。
一般這種設計方式都是一個計劃對應多個單元，一個單元對應多個創意（具體），父-子-子的關係，廣告投放設置內容會包含較多項目，不同的項目內容放置在不同的層級會有非常大的影響，同時也透露著黑盒智能化策略與白盒手動控制平衡的的設計理念。
大家記住一個思路和理念即可，即將某些模塊功能放置的層級越高，平台演算法具備更多的黑盒策略調控能力，但是廣告主會喪失控制力；反之亦然，某些功能放置的模塊層級越低，廣告主控制的顆粒度更加精細，平台喪失了黑盒策略控制能力。
舉個例子，預算限制如果放置在計劃維度上，平台可以根據創意/單元投放效果（CVR/ROI等），在計劃視角上進行不同單元/創意的預算分配（CBO預算擇優分配計劃單元），提升計劃整體投放效果（CVR&ROI）以及計劃預算的使用率（消耗/計劃），那麼這對於平台來說收入提升增量更大；反之客戶給予針對預算分配、針對人群分配的能力，那麼平台優化空間被牽制，整體優化效果無法達到計劃最大化，但是對客戶的控制力度是最高的，也是確定性最高的。
1. 計劃層級
推廣計劃層級是DSP投放主流程當中的最高層級，核心就是要決定一個計劃投放的主體是什麼，在電商平台即是選擇投放商品item、活動頁面、直播或者是店鋪等。
在巨量廣告中就是表單填寫、電話諮詢以及APP下載類廣告。
這個主體大家要注意與創意區分開，主體一般決定了廣告投放明確營銷訴求，即點擊后的落地頁Landing_page是屬於什麼，如果點擊進來是商品詳情頁，那麼投放主體則商品，如果是直播間則投放主體則為直播，而創意一般為推薦信息流/搜索結果頁面中的一跳樣式內容，主體與創意的差異這一點大家要區分開。
計劃層級的功能：
- 廣告投放的主體類型：電商場域的商品、直播、短視頻、活動頁或者店鋪頁面；流媒體廣告中的APP下載、表單填寫、電話留咨等等；
- 計劃投放的周期：廣告計劃開始到結束時間時間段，一般計劃結束后的狀態是無法重新啟動投放；
- 計費類型：點擊計費、展現計費等（有較多DSP不讓客戶進行選擇，默認平台計費意志，按照C計費）；
- 設置的預算Budget：計劃花費的上限，一般DSP平台會多對各單元進行均勻分配預算，目前行業頭部互聯網公司例如Google、Facebook以及巨量都開始探索廣告主預算智能策略CBO等等，有機會可以給大家展開分享；
- 廣告投放的時段折扣：廣告分時段投放開關，可以選擇在具體時段選擇投放或者不投放這種類型。
2. 單元層級
單元層級是DSP效果廣告平台中設置功能最多，也是核心的部分，承擔客戶最直接的營銷訴求表達，基本上最為核心的優化方式、出價方式和出價水平、定向範圍（搜索關鍵詞、人群範圍、廣告投放地域、投放資源位）都會在單元層級。
單元層級功能：
- 優化目標設置：（電商平台中的點擊、加購、轉化，APP廣告當中的遊戲下載、註冊、充值）；
- 出價方式與出價水平：選擇出價的方式oCPC、oCPM、Nobid、CPC等等，以及自己根據平台給出的出價建議確定出價的範圍與拿量的水平預估；
- 定向範圍：廣告主營銷範圍的表達，包括地域定向（投放在哪些ip位置）以及人群定向範圍（投放在哪些標籤人群），搜索定向則是廣告主對於關鍵詞query的出價；
- 投放資源位：即廣告媒體資源位，像是巨量廣告支持投放西瓜視頻、抖音、火山小視頻等資源位，支持投放穿山甲聯盟資源位，而購物觸點屬於京東站內推薦信息流資源位，拆分成購物前-首頁為你推薦、我的京東-為你推薦等，購物中-商品詳情推薦位、購物后-訂單完成詳情頁等。
3. 創意層級
創意是廣告平台最細粒度的呈現層級，用於設置廣告在媒體端呈現的item形式，也就是一跳樣式，現在慢慢很多投放平台開始把搭建的自定義落地頁類型landing_page也歸類在創意層級中，包括有淘寶的-淘積木落地頁，京東的通天塔落地頁，都是廣告主可以自定義搭建的落地頁類型 ，這個歸類方式也無可厚非，只不過有點難分清投放主體和投放創意之間的關係。
創意是玩法最豐富的的模塊，主圖採用長圖/方圖，採用視頻還是靜態圖片，標題、附加創意如何精簡有力透出營銷利益點；設置多組創意如何根據人群標籤偏好進行創意的優選展示，做到同一商品的「千人千面」策略；創意是廣告主與用戶的最直接的橋樑，承接廣告主營銷意志（創意也有非常多的策略可以後續展開介紹）。
三、總結與思考
DSP的設計框架理念是每一個做DSP策略產品都應該擴展宏觀了解的內容，因為這決定了每個策略方向和策略模塊控制的粒度，出價是設計在單元維度還是在計劃維度有著天壤之別，平台與客戶的控制對於模塊的控制訴求就在DSP各個模塊平衡的藝術當中。
DSP是廣告策略模型輸入項的源頭，通過提升投放平台的體驗與價值引導來使得廣告主往平台黑盒能力（智能出價、智能定向以及智能創意）做傾斜，投放主流程對於策略產品宏觀了解整個廣告的策略有非常大的幫助。