搜索市場似乎又迎來了新的「變數」，近日，微信廣告團隊便官宣上線微信搜索結果廣告，並支持競價推廣模式。而這一服務的上線，也意味著騰訊正在加速商業化布局的腳步。那麼，微信搜索的發展道路上，隱藏著哪些機會和挑戰？本篇文章里，作者便發表了他的看法，一起來看。
11月3日，微信廣告團隊官宣上線微信搜索結果廣告，並支持競價推廣模式。
公告指出，微信搜索結果廣告將提供公眾號推廣、搜索線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小遊戲推廣六大服務，支持原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁模式。
這項新服務上線之後，用戶在微信搜索輸入品牌詞、品類詞都有機會搜到商家鏈接。按照微信搜索團隊的說法，結果搜索廣告能幫助廣告主實現高效曝光和快速的流量獲取。
張小龍曾多次在公開場合表示，互聯網企業都想著流量變現，只有微信一直堅持產品原則。但近些年來，從微信公眾號原生廣告，到朋友圈廣告，再到視頻號的商業化，微信也要為五斗米折腰。
作為國內用戶規模最大、用戶黏性也最高的國民級應用，微信無疑有很強的商業化潛力。但一個越來越臃腫，廣告也越來越多的微信，還能讓得到用戶的偏愛嗎？
一、微信加速商業化，搜索充當排頭兵？
微信搜索祭出競價廣告這一招，其實並不叫人意外。
首先，騰訊今年前兩個季度業績不佳、股價也萎靡不振，需要新的增收引擎。遊戲、雲服務增長受阻，微信自然不能再像之前那麼克制，要肩負起集團的商業化重任。
二季度財報顯示，騰訊總營收為1340億元，同比下滑3.1%，也不及市場預期的1356億元；歸母凈利潤則僅錄得281億元，高於市場預期的244億，但同比大幅下滑17.3%。在此之前，騰訊營收增速已經連跌四個季度，如今直接進入負增長階段，凈利潤則是連續三個季度出現同比下滑，「股王」的壓力實在有點大。
從營收結構來看，增值服務、金融科技雲服務仍是騰訊主要收入來源，可偏偏這兩項業務的表現都相當低迷。
數據顯示，騰訊二季度增值服務收入同比下降4.7%至717億元，不及市場預期的724億元。其中，最重要的手游收入為425億元，同比下跌了2%，端游、社交網路收入的增幅也微乎其微。
金融科技與雲服務收入則錄得422億元，同比微幅增長0.8%，同樣不及市場預期。作為騰訊To B轉型的關鍵業務，金融科技與雲服務收入增速已經連續五個季度下滑，從去年二季度的40.3%收縮至如今的不及1%，跌至負區間恐怕已無法避免。
金融科技與雲服務收入增速大幅下滑，表明騰訊的To B轉型計劃面臨挑戰，集團需要考慮是否更該航線。
其次，微信近些年明顯加快了商業化步伐，賺錢成為了一項緊急任務。
微信早期商業化探索始於2013年，但直到2019年微信朋友圈第三條廣告全量開放，小程序廣告、公眾號圖文的第二條廣告也相繼上線，廣告才逐漸成為微信商業化的主要方式。
從最新財報來看，騰訊二季度廣告收入為186億元，同比下滑18.4%，媒體廣告和社交廣告分別為25億和161億元。和歷史同期數據比，騰訊廣告業務在下滑，但我們不能忽視市場大環境惡化帶來的影響。需注意的是，騰訊二季度廣告收入高於市場預期的170億元，其表現遠沒有想象中那麼糟糕。
事實上，微信團隊對廣告業務的重視程度一直在上升，過去幾年也推出了不少新規則、新功能，力圖吸引廣告主進駐。今年9月的微信廣告生態合作夥伴大會上，微信就宣布對視頻號、公眾號、小程序、小遊戲進行全面的升級迭代。
在微信的商業化過程中，搜索板塊過往承擔的任務並不重。但現在，大部分板塊的商業化開發已進入後期，搜索這個待挖的金礦變得愈發誘人，也必須加緊掠奪市場以免落後他人——尤其要注意的是，老對手位元組跳動也在發力。
今日頭條去年對Web端主頁進行改版，頂部搜索功能佔據了整個頁面近一半的比例，同時在搜索框中添加了「熱搜」欄目；移動端則將搜索欄從首頁頂部的邊框移至首頁頂部中央。
改版之後，不少用戶都直言：今日頭條活得是越來越像百度了。眼看位元組如此積極進取，微信當然不能繼續佛系。
第三，微信之所以選中搜索這個場景，還是看中其商業化潛力。
微信最近一次披露搜索板塊的用戶數據是在去年的微信公開課上。報告顯示，微信搜一搜月活用戶超過5億，接近半數微信用戶養成了使用習慣，月活規模和微信小遊戲相當，但商業化遠落後於年營收同比增長20%的後者。
在移動互聯網時代，用戶、流量是實現商業化的基礎。如今的微信搜索，無疑已經具備了初始技能。
不過搜索這條賽道並不平坦——前有佔據近70%市場份額的搜索巨頭百度，後有一群態度尚未明確的死忠用戶，微信也只是摸著石頭過河。
二、微信搜索的外患與內憂
各項數據顯示，國內的互聯網搜索用戶增長多年停滯不前，市場份額也早就被瓜分殆盡。現在任何一個新玩家進來，都要面臨殘酷的存量競爭。
中國互聯網路信息中心的統計顯示，截止去年年底中國搜索引擎用戶規模為7.95億人，同比增幅僅為3.9%，其中99.82%的用戶集中在移動端。從搜索引擎使用率的變化曲線來看，2020年一季度達到83%的歷史巔峰，隨後略有下滑，2020年四季度至今都保持在77%-80%之間，再無顯著增長。
抓住PC時代增長紅利的百度，本就擁有其他平台難以企及的份額優勢。在搜狗賣身騰訊徹底退出歷史舞台之後，其地位變得更加難以撼動。
StatCounter的最新報告顯示，截止今年二季度，百度佔據國內綜合搜索市場（包括PC端和移動端）63.17%的市場份額，移動端的佔有率則高達79.66%。市場份額最接近百度的是微軟旗下的必應，二季度市佔率為13.54%，其他搜索引擎市佔率都在個位數。
除了先發優勢和份額優勢之外，牢牢掌握用戶心智，也是百度的王牌。
認知心理學泰斗、尼爾森諾曼集團創始人唐納德·諾曼有一個著名的理論：所謂用戶心智就是存在於用戶頭腦中的，對某一產品、行為的固定認知。這種認知來源於過往使用類似產品、服務時積累下來的經驗，穩定、不易更改。
搜索是一種相對固定，功能單一的互聯網場景，自從誕生以來就沒有發生過太大變化，用戶對百度搜索早已形成依賴。「百度一下」這個口號和那個經典的搜索界面，就是很多用戶對搜索的固定認知，甚至是他們對搜索這件事的全部認識。
總而言之，在中國，任何一個想染指搜索生意的企業都很難繞過百度這塊攔路石。
百度是微信搜索最強外部對手，在內部微信也有一個需要擔心的問題：用戶能不能接受競價廣告。
百度的地位雖然鞏固，但並非沒有隱憂，競價廣告也引發過諸多爭議。
搜索競價廣告的運作流程並不複雜，主要在關鍵詞匹配、檢索流程、廣告過濾、排序等幾個環節下功夫。用戶在搜索欄輸入關鍵詞后，系統精確匹配對應的內容，再根據用戶搜索的關鍵詞和廣告關鍵詞的相似性插入競價排名在前的廣告，最後推送到用戶的搜索頁面。
相關度不高、競價排名太低的廣告會被系統自動過濾，但由於百度搜索引擎中的廣告數量太多、關鍵詞匹配也太精細，想在百度找一個不搭配廣告的關鍵詞實在太難了。
從百度的經驗來看，競價廣告模式的副作用是顯而易見的：搜索關鍵詞都會主動匹配廣告連接，投放資源的廣告客戶能獲得流量傾斜和優先推薦；平台收錄信息太多、創作者也太多，審核、管理難度過高，難免會造成信息繁雜和良莠不齊。
說到底，一直都是廣告主需求在主導百度搜索引擎的運作，而非用戶的需求。如今微信搜索引入競價模式，會不會讓微信變成下一個百度，內容質量會不會大打折扣，從今往後微信會不會淪為廣告的天堂？
相信每一個用戶都想知道答案。
三、內容與生態，微信突襲百度的底氣
雖然障礙不少，但微信搜索商業化勢在必行。對外直面百度，對內安撫用戶都不是容易的事情，這就要求微信吸取百度的教訓，做到揚長避短。
靠社交起家的微信，憑什麼做好競價廣告？
在價值研究所看來，微信搜索當然有自己的優勢。
一方面，和搜狗合併后，騰訊承接了前者的技術、人才和客戶資源，剛好可以為搜索業務的發展提供幫助。
去年9月搜狗正式和騰訊完成合併，轉為騰訊全資子公司。合併之後，搜狗的獨立產品矩陣——包括搜狗搜索、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器全都和騰訊PCG同類產品並軌，進行統一管理。
在併入騰訊之前，搜狗搜索擁有近8%的市場份額，以及深耕市場多年積累下的人脈、客戶資源。在搜索技術方面，搜狗最引以為豪的是語音大數據、AI演算法。尤其是AI演算法，深受王小川重視，也投入了大量資源進行開發。
公開資料顯示，搜狗在語音識別、語音合成、語音變聲等領域都有不少專利申請，搜狗的AI布局更是覆蓋自然交互、圖片交互等各個環節。在合併后，搜狗積攢寶貴資源全部被騰訊收入囊中，對微信搜索來說可謂如虎添翼。
另一方面，微信也具備開發競價廣告業務的基礎：流量夠大、用戶黏性夠高、內容夠豐富、生態也很完善。
截至今年二季度，微信月活用戶規模為12.99億人，同比增長1100萬，超過市場預期，同時也是國內月活規模最大的移動APP。從人均使用時長來看，微信各個板塊漲跌不一，朋友圈依然獨佔鰲頭，視頻號二季度增速直線飆升200%，微信搜索的使用時長、打開率並未在本份財報中單獨披露。
不過正如前文所言，微信搜索本身已具備一定的用戶體量，而且對於深諳流量內循環之道的微信來說，不同板塊的內部導流從來都不是問題——小程序、視頻號，甚至早期的看一看，都是靠內部導流迅速提升人氣的。
總的來說，如果說百度是擋在微信搜索麵前的一座大山，那麼流量、用戶、生態、內容就是微信最鋒利的劈山刀。如果要從中挑選最鋒利的刀刃，價值研究所投生態和內容一票。
先說內容。內容庫大而全，是百度獨步搜索江湖的不二法則。業內公認的互聯網搜索模式主要有四種：全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索引擎。百度這樣的獨立搜索引擎有龐大的資料庫和穩定的爬蟲技術，能最大限度保證上述各種搜索模式的正常運行。
不過百度這個優勢，微信一點都不怵。
百度搜索技術的核心一直是爬蟲，即通過對海量信息源的兼收並蓄夯實內容庫，為用戶提供充足的信息量。但爬蟲技術門檻不高，騰訊技術研發能力自然也不輸百度。此外，微信用戶體量遠超百度，說明伺服器負荷也不成問題。
和百度相比，微信搜索內容上反倒還有自己的優點：可直接打通微信公眾號，擁有大量優質原創內容。
雖然百度也很重視百家號的建設，但微信公眾號的內容質量、口碑依舊領先一籌。值得一提的是，去年年底曾有傳言稱微信、抖音將全面向百度開放。在有關部門的主導下，為了實現互聯網企業的互聯互通，微信公眾號文章和抖音的短視頻都將納入百度搜索引，三大巨頭內容庫有望全面打通。
這則傳聞很快遭到三位當事人闢謠，之後也不了了之。但在傳聞出現之後，騰訊股價一度直線下挫，百度則連漲數日。可見在外界看來，微信和百度聯合，利好後者——更直接地講，是外界對微信公眾號內容質量看高一線，並認為公眾號的加入能提升百度搜索的質量。
再說生態。如果說內容是針對用戶的優勢，那麼生態就和廣告主關係更密切——即回歸到廣告轉化率這個最基本的問題。
目前，微信生態內各個板塊的連接十分緊密。通過搜索入口，用戶可以直接觸達公眾號、小程序、小遊戲、微信讀書、看一看、微信商城、視頻號等眾多應用場景。微信搜索和這些板塊的互聯互通，為廣告主提供了直接觸達用戶的橋樑。
舉個例子：如果一個電商客戶在微信搜索投放廣告，用戶可以通過搜索頁面的鏈接直通微信商城、小程序下單，遊戲廣告可以直接跳轉到小遊戲開玩……
雖然微信一直被詬病越來越臃腫，但不得不說，這種完善的功能、生態，恰好為廣告業務提供了幫助。反倒在用戶眼裡「只是一個搜索引擎」的百度，生態建設成了短板。
從上線獨立APP到主站多次改版，頭條從來不打算放棄搜索這塊蛋糕。如今微信也暗中發力，百度的搜索王座一直受到各方勢力挑戰。雖然現階段頭條、微信還沒法威脅到百度的地位，但新的戰事已經打響，未來鹿死誰手，還真不好說。
四、寫在最後
騰訊為錢發愁，甚至之前幾乎從不考慮商業化的企業微信，也沒有逃過改革的命運。
今年5月，企業微信宣布對服務上平台收費模式進行調整，將原有的平台技術服務費改為平台介面調用許可費。前者按應用交易額收取費用，調整后則按照服務商介面調用情況收費，用戶只要在企業微信平台上新增部署第三方應用，就必須繳納額外的互通介面費用。
按照之前的收費模式，企業微信實行類似抽佣的收費模式，按照用戶的交易情況收取固定比例費用。但改革之後，新的階梯式收費策略出台，許多用戶質疑企業微信在變相漲價。
企業微信尚且如此積極進取，微信當然不可能坐等顧客送上門。在公眾號、朋友圈、視頻號紛紛邁向商業化之後，搜索這個重要的流量入口成為下一個重點開發對象一點都不奇怪。
當然，上線搜索結果廣告和競價推廣模式相信也只是微信搜索加速商業化的第一步，接下來微信或許還會推出更多針對性服務、功能，吸引廣告主。
百度統治國內搜索市場多年，其地位當然不是一朝一夕就能改變的。但未來的事情誰都說不準。搜索市場久違的新戰事將何去何從，唯有時間能告訴我們答案。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），關注企業長期價值。