春節，就是讓一個民族在一個周期性的時間點，尋找一個最大公約數。無論傳統如何濃烈，新鮮的事物怎樣弄潮，年味總能回到文化的根。
新的科幻電影討論狂潮就這樣被「流浪地球」掀了起來。正如「科幻世界」雜誌主編姚海軍曾點評的那樣，劉慈欣用旺盛的精力建成了一個光年尺度上的展覽館，裡面藏滿了宇宙文明史中科學與技術創造出來的超越常人想象的神跡。
其實，神跡不止存在於科幻里，現實中的春節也是一種「神跡」。微信公號「星球研究所」談到，1月21日，新一年的春運如期而至，一場規模盛大的人口遷徙悄然上演。在此後的40天里，大大小小的車站、機場、碼頭迎來送往，預計發送旅客將達到29.9億人次，相當於運輸了40%的地球居民。
從春運開始，春節也就開始了，這是一個前後拉扯近一個月的節日。每個人的心緒都像在等待一場大型演出，前中后三個階段，不停變化。相比起「地球遷徙』這樣的宏大命題，個體的經歷和體驗，同樣能為這個「年」，乃至這個時代留下2019開春的註腳。
無論你在旅遊，在王者峽谷，還是在走親訪友，對中國人而言，收發紅包、看春晚聊春晚、回鄉見聞、攝影記錄、許下未來期許，這些都是不可或缺的年俗。
這些具備儀式感的符號，隨著科技互聯網的發展有了新的內涵。作為社交媒體的微博，從未缺席這個變遷的過程。在很大程度上，微博也成為了新型春節文誕生與養成的土壤。這種文化本身，連接著傳統與現代，厚重與娛樂，過去與未來。
01 讓紅包飛，線上紅包的開山之作與價值沉澱
春節送紅包是春節的習俗，代表著祝福和喜慶。
2014年，微信紅包橫空出世，點燃了電子紅包大戰。今年，以BAT為代表的互聯網企業，紛紛祭出了各自的紅包玩法。騰訊方面，微信推出了企業定製紅包，微視可以發視頻紅包；阿里的支付寶依然集五福，添加了「花花卡」和「沾沾卡」兩個比較萌的技能；繼AT之後，百度簽下春晚合作，百度旗下多款產品加入紅包大戰。
而事實上，早在2011年春節，微博就推出了「讓紅包飛」的特別活動，這可以說是線上紅包營銷的鼻祖。到現在為止，「讓紅包飛」的「多對多」的多方互推、跨層多贏的模式仍是其他平台紅包活動所不具備的。
在微博上，明星、企業家、企業、自媒體和粉絲之間，可以互相以紅包往來，共享紅包帶來的粉絲增長紅利，各個興趣節點都能發揮出影響力。由於大量明星名人以及垂直領域KOL的參與，「讓紅包飛」能夠突破單純的熟人朋友模式，更具延展性和持續的發酵價值。
從楊超越到信小呆，在微博成為「錦鯉之鄉」后，「讓紅包飛」自然少不了錦鯉這個「社交貨幣」。錦鯉活躍在生活中，現在活躍在社交網路，這不僅體現了符號的連續性，更是圖像符號自身的一個不斷編碼解碼的過程。
1月18日，2019「讓紅包飛」啟動的第三天，話題女王張雨綺在活動中玩了把新花樣，轉發錦鯉微博就抽一人送出十款新年紅大牌包包。新晉錦鯉「微博包姐」摘得這個福氣后，也上了熱門話題。她本人也隨即發微博祝大家脫非入歐。
除了包包，錦鯉紅包的品類還有很多，比如吳亦凡@Mr_凡先生給100個幸運錦鯉送出的100萬紅包，@王者榮耀送出全英雄全皮膚獨寵一人，@央視新聞聯手6位明星送出機票基金，@人民陸軍送出的最全軍事模型等等。
數據顯示，截止至除夕24點，共有3.1億人次在微博刷錦鯉搶紅包，其中27萬人次成功搶到。除夕當天，趙麗穎、迪麗熱巴、王源、王俊凱、易烊千璽每人分別送出100個2019元新春現金紅包，為網友添福加喜。
從錦鯉轉發和錦鯉紅包的內涵來看，它是延續了古時候錦鯉躍龍門的美好追求，而這些追求是通過不斷地努力而來的，並非是所謂的好逸惡勞。
年輕人恰恰深知現實生活中的艱辛，也明白不勞而獲是不現實的，更不會因為成為錦鯉自己就從此逃脫困境，只是在偶爾放鬆的背後，寄託對美好生活追求的願景。
所以說，錦鯉紅包不僅是一種願望營銷，也是社交關係圖譜的一種延伸，其背後是以90后和00後為代表的新一代年輕人，對於春節文化的繼承和創新。
02 春晚+微博，鐵打的標配，流水的熱搜
一年一度的春晚是一個民族的象徵符號，同時是一個大IP，也是全球收視率最高的綜藝節目之一，在品牌和流量上都有巨大的價值。去中心化的社交媒體興起后，春晚也是為數不多能在同一個時間點集中各種圈層討論的傳媒產品。
從微信、支付寶、淘寶再到百度、抖音、快手，每一個全民級的應用，都和春晚有過深度合作。在微信和支付寶之前，2014年，微博首次牽手春晚，作為「二維碼獨家合作夥伴」與央視達成合作。
此後五年，微博從未缺席與春晚的合作，2019年微博是春晚的視頻及直播內容合作夥伴，「春晚+微博」已然成為標配。
所以我會認為，在傳播儀式感之下，春晚其實更像是個「社交媒體事件」。最大的表徵就是，一定要看春晚，否則你會看不懂微博；一定要看微博，否則你會看不懂春晚。
拿今年的春晚來看，觀眾熱議最多的春晚亮點，源頭都來自微博。比如：
吃貨眼裡的春晚
葛優癱
李思思和朱迅的口紅色號
男朋友都上春晚了
……
可以看到，近年來，春晚的討論點，已經開始從節目發散開，延伸到演出服裝、舞台背景、現場布局等。當代觀眾，尤其是年輕一代想要從春晚中得到的，不僅僅是對於他們日常所流行文化的認可，更希望的是一種新的開拓。
柯林斯的互動儀式鏈理論描述了這種模式和心理，他提出，「互動儀式是一個過程，在該過程中，參與者發展出共同的關注焦點，並彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感」。
微博用戶根據共同關注的焦點闡發議論，恰恰是因為這些焦點能夠激起共享相同文化的跨圈層群體的共鳴。
2月4日除夕及春晚期間，微博活躍用戶達到2.34億，連續三年上漲。春晚直播期間，微博上討論春晚的內容超過1億條，網友互動量超過3億。#春晚#話題新增閱讀量80億，除夕當天春晚相關短視頻播放量達16.9億。
數據顯示，TFBOYS、吳磊、秦嵐、景甜、江疏影表演的節目《追夢人》創造分鐘收視最高點，這幾位表演者在微博上同樣是人氣小生和小花。事實上，節目的收視率，以及「男朋友都上春晚了」等熱門話題背後，也反映出，社交媒體熱度與上春晚的頻次，是正相關指數。
央視春晚，向上是國家級文化工程，可以代表國家發聲，連接全球華人同胞，向下是團聚和情感，可以娛樂大眾。從這個層面上來說，「春晚+微博」，是天然契合的兩個傳媒夥伴。
03 攝影與見聞，鏡像人間溫暖，洞察家鄉巨變
今年，是微博「讓紅包飛」第9年，與春晚合作的6年，「回鄉見聞」故事連載的第7年。微博上春節文化的誕生和養成，不僅體現在紅包形態和春晚的融媒體變化上，也體現在家鄉的發展與變遷上。
#回鄉見聞#話題是@向小田2013年發起的，最初只是一個徵集各地網友分享春節期間的回鄉所見所聞的活動。向小田的初衷做一些草根調研，關注家鄉經濟社會。
此後，這一話題成為了故事連載集，吸引了越來越多的用戶投稿和討論，也成了城市青年了解農村的一種途徑。
向小田說，雖然觀點主觀性強，但由於參與的人數很多，達到了一定量級，我們也可以從這些大數據中提取出一些縣域或者農村經濟發展的模糊特徵。
對於異鄉人來說，故鄉是每個中國人最牽挂的地方，它是一個符號,可以用深情的記錄抵達。「你所在的地方,就是中國的希望」,這是#回鄉見聞#話題活動的註解。
#回鄉見聞#不僅是徵集了散落在故鄉土地的一個個故事和瞬間,更多是記錄當下的風土人情,記錄時代發展變革下的微觀視角。這一活動也得到了主流媒體的關注，為地方經濟社會的發展和研究提供了鮮活充足的素材。
當然，記錄也不止於家鄉風土人情和文化娛樂，也可以有家的味道，路上的風景，因為微博上的年味活動還有很多，諸如#春節攝影大賽#、#最美全家福#等等。
一個個的個體經驗與細節，其實就構成了大時代的大格局。就像費孝通在《鄉土中國》里所說的，我們的格局不是一捆一捆紮清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯繫。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。
而春節，就是讓一個民族在一個周期性的時間點，尋找一個最大公約數。無論傳統如何濃烈，新鮮的事物怎樣弄潮，年味總能回到文化的根。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專註互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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