微博難再復甦：成也轉發敗也轉發 | 人人都是產品經理

在不久之前，微博官方還推出需付費購買的漲粉助手，大致是以微博信息流的形式以卡片形式將賬號展示給感興趣的用戶，增加真實粉絲。與此同時，新浪微博也開始封殺營銷大號、清理垃圾粉絲的活動。可以看出，遲遲未盈利的新浪微博開始計劃從微博用戶對於「漲粉絲求關注」這一最核心的心理訴求入手來計劃實現自身的變現。

事實上，對於微博來說，它短小精悍的產品特性與移動端傳播特性是完全契合的，曾經在移動互聯網初步發展的階段，有效的推動了用戶的社交習慣向移動端遷移。但在移動互聯網大潮持續向前推進的風口，新浪微博卻在持續沒落，微博似乎終於發現，自己長期忽略並輕視了普通用戶對於「漲粉」、被關注這個需求導致用戶紛紛逃離。但發展到目前，微博要力挽頹勢為時已晚。

微博衰落源於讓普通用戶存在感與自我價值實現的需求落空

微博的本質是一種互相關注的關係，關注關係構形成了一張巨大的輻射傳播網路。曾有人認為，社交網路都是始於約炮，興於炫耀，微信就是一個典型。但對於微信來說，約炮始終是一個圈用戶的階段，圈住用戶之後，在產品成熟階段，如何確保用戶的存留率才是社交平台價值彰顯的核心。

作為一個社交平台而言，而要留住用戶，則需要從人的本質需求出發，從馬斯洛需求理論看，人從低到高人的需求分五個層次：生理、安全、情感歸屬、尊重和自我實現。而主打熟人社交的微信朋友圈恰好滿足了用戶的情感歸屬、尊重和自我實現的需求，準確的說是自我炫耀以及自我價值實現的滿足。而做到這一點的前提是將大V與營銷號從熟人圈清除。

為什麼說必須要將大V從朋友圈清除，才能推動用戶的自我實現？這一點則要從微博說起，我們發現，當越來越多的大V、明星入駐微博之後，形成眾多的吸納粉絲的傳播節點，這些傳播節點成為流量黑洞，吸納大量關注度的同時導致強者恆強，相反，普通用戶的關注度與影響力被持續削弱，這樣一來，以粉絲獲取為核心目標的微博則讓多數人喪失了存在感，而且大V與名人的信息流充斥微博，又人為的割裂了普通用戶之間的互動交流，越來越多普通用戶的微博石沉大海，慢慢淹沒在大V的傳播信息流當中，普通用戶的存在感持續降低。

存在感就是所謂的尊重與自我實現的需求，自我實現包括身份的自我彰顯與虛榮心的滿足，對應到國內社交平台最基本的需求，即每一個個體的發聲與生活分享，希望得到認可、回應或反饋，讓自我存在得以實現。而微博作為一個大V與名人的主場之後，其社交平台在走偏，變成名人，大V們的展覽台或走秀台和普通用戶的看台，當普通用戶從台前踢到幕後，微信恰時推出了熟人社交圈，成功接盤了微博的用戶發聲與被關注的需求。

微博的轉發機制背離了讓用戶為平台持續付出的黏性法則

可以看出，微博在前期積累的用戶只能是潛在用戶，而不是實際用戶。從宏觀層面來分析，就是用戶踏進了生態圈，但是平台並沒有做好挽留策略或者建立轉換壁壘，讓用戶駐留在生態圈之中。而要讓用戶駐留，必須想方設法讓用戶與社交圈融合。即讓用戶為平台付出，這是保持用戶黏性的最好方法。

我們知道，多年前火爆一時的開心網或者是目前的微信，它們的策略都基本一致，即首先是確定用戶在社交平台自我價值的實現需求，然後圍繞這個需求去規劃平台的社交機制，即讓用戶不斷花心思去積累自身對圈子的影響力，比如上傳照片、發表觀點、分享生活等，讓個人持續不斷製造內容，推動生態圈與其他用戶的關聯度與互動，同時讓普通用戶得到無差別的的存在感彰顯的機會，也讓用戶從平台獲得了歸屬感。

而歸屬感意味著用戶可以對圈子與環境施加影響力，因為只有當人意識到自身在環境中可以發揮影響力，才會對平台生態產生依賴。在微博，當普通用戶被大V、名人與營銷大號踢到觀眾席之後，大V動輒幾萬到上百萬評論，普通用戶微博長期處於無評論或者低評論數的一種狀態，這讓用戶產生一種心理落差，這種落差與受挫感，就會導致歸屬感喪失。

前面提到，微博由於大V的存在，依然可以產生各種有價值的信息流，因此用戶暫時不會長久逃離微博，因為微博上由大V與名人主導策劃的熱點事件具備及時性、官方性和快速傳播裂變等優勢，可以形成不定時的爆點，比如去年的冰桶挑戰與日前的冰晨戀，這也是為何微博會時而給人一種復甦的錯覺。

所以在這種狀態下，用戶更多將微博作為一個信息來源，這種常態與習慣的形成，首先讓用戶為平台的付出感降低，其次是喪失了製造內容的慾望，更多的用戶要麼轉發，要麼逃離。

人人網與微博的共性：內容生產機制不靈了

從本質上看，微博與人人網有著某種共性，人人網沒有創造一種有效的基於校園圈子的內容生產機制，人人網在圈住用戶后，也並沒有在用戶留存與活躍度上做文章，曾一度模仿微博微信，卻沒有在立足校園文化來凸顯自身優質內容來做社交產品，導致垃圾分享泛濫，平台因為缺乏一種優質內容製造與用戶互動的機制而衰落。

微博轉發機制可彰顯名人、大V的存在感與影響力，推動各個傳播節點內容源源不斷的生產，但前面提到，在節點之外的普通用戶群體中，轉發機制卻讓普通用戶喪失了內容生產的慾望。普通用戶不參與持續的內容生產的社交平台是危險的，這意味著用戶並未花心思在平台維護自我形象與價值，反過來導致用戶之間的關係鏈的脆弱，因為對於社交產品而言，持續的內容生產不僅是核心競爭力之一，也是維持平台黏性的重要前提。

那麼要讓用戶有內容生產的慾望，它需要一種有效的觸發用戶內容生產機制場景與產品設計，前面提到，需要從產品功能方面將大V與營銷號從用戶社交圈分離出去，同時讓用戶去花更多心思去上傳照片發表感想，彰顯自我。用戶在社交平台投入心力越多，存在感越大，粘性越大，如果放棄這個平台，意味著對平台的付出必須放棄，付出越多就越容易計較得失就是這個道理，這也就是所謂的遷移轉換的壁壘。

微博的宿命：成也轉發敗也轉發

所以我們看到，對於微博來說，產品基因是熱點分享，其關鍵創新的功能點是轉發，轉發導致傳播的裂變，成就了一個個由段子手、意見領袖與名人形成的傳播節點與粉絲集結高點，它推動小部分人自我價值實現，並由小部分人生產大部分內容，大部分用戶轉發。

而微信則是所有用戶生產都可以平等的生產內容被平等的關注並在圈子內產生互動，因此可以持久的保持用戶黏性。微博是由20%的人掌控80%的內容生產，這種模式已經穩定並固化，目前已經很難讓普通用戶通過漲粉以及被關注找到存在感並調動這部分用戶的內容生產能力與慾望。

微博當年的火爆緣於轉發導致了信息的裂變擴散，有效的擴大微博的傳播勢能，但從根源看，微博的轉發成就了微博，但也因此讓普通用戶淪陷於轉發機制之中，而不再持續生產優質內容。

發展到目前，微博的大V傳播機制已經非常成熟，普通用戶與大V的被關注度二八分化非常明顯，這使得微博步入到一個尷尬的境況之中。從上述分析再反向推理可知，轉發導致用戶產生一種惰性，當後續越來越多用戶在大V的擠壓下存在感與參與感降低，繼而導致用戶歸屬感喪失，而社交平台本身是聚集著多方群體的生態圈，黏性產生於多邊用戶的相互的情感依賴，成為綁定彼此的力量，而微博則並沒有建立這層綁定關係。而歸屬感降低意味著用戶意識到自身對社交環境生態的影響力喪失，進而導致自我價值實現的可能性喪失，結果就是許多用戶不再持續性生產內容。

由此我們知道，所謂的信息流廣告與營銷大號並不會將用戶驅離平台，根源在於微博轉發機制導致自身的基因對應的就是傳播屬性而不是激活用戶存在感的社交屬性，加之微博並未把握到人性的高層次需求，這種需求把握的偏差直接導致了本身社交生態圈的脆弱性。

一個用戶參與感缺失、僅僅由大V與名人製造內容的平台，不可能存在多大的用戶黏性，微博把守著媒體屬性，可以在熱點傳播上不時的產生爆點，這種機制能讓微博成為不可或缺的第一手資料渠道來源，熱點事件也讓微博時不時出現一種活躍度的反彈，給人一種復甦的錯覺，但談平台黏性始終是奢侈的，在移動互聯網時代，最不缺的就是各種渠道推送的新聞資訊。

而微博若要復甦，唯一的可能性則是從功能調整與用戶的自我實現的需求入手，提供誘因推動用戶付出時間與精力成本去生產內容，繼而建立用戶轉換壁壘，但直接向賣粉絲這種盈利模式顯然過於粗暴並缺乏場景感，如果始終讓普通用戶在其中找不到自我存在的價值，微博則再難復甦。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背後的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。

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