流量並不是萬能的，只靠流量無法創造電商。快手和抖音的直播帶貨，並不是沖著為了幹掉淘寶、京東和拼多多而去，實際上，直播帶貨仍然是在爭奪流量。
中國互聯網行業一個貌似真理的邏輯就是：得流量者得天下。
融資PPT上往往都這麼寫：「便宜，或者最好是免費地提供服務，越快獲得越大規模的流量越好，然後拿著流量，我可以坐擁一切。」
這個被無數歷史證偽打臉、卻又引無數後浪洶湧而至的邏輯，培養了前赴後繼的「流量信徒」，流量公司一旦嘗試新業務，彷佛就開啟了一場翻盤戰局。
最近618，快手和抖音開始做直播帶貨，「流量萬能」論再度甚囂塵上。
快手、抖音剛要試一把自己的小店，彷彿就躍升了「電商新玩家」，只玩流量真能做好做大電商嗎？
一、內容平台真要「自討苦吃」？
快手和抖音，如果真要全身心入局電商，會和其短視頻內容屬性產生衝突。
事實上，快手內部人士就對媒體提到過，「宿華非常注重用戶體驗，對廣告態度一直謹慎，他總強調『產品和技術才是更重要的事情』，這也是快手社區氛圍和用戶黏性做得比別人好的原因。」
用戶上快手和抖音，本質還是為了刷短視頻，他們對廣告的耐受度是有限的，內容才是快手和抖音當前的主營業務。
但如果快手和抖音把帶貨直播當主餐，中插短視頻當甜點，那多數用戶的選擇，大概率是尋找下一個好看的內容平台，繼續狂刷視頻——B站、微視等後浪還在旁邊虎視眈眈。
流量是電商的入口，但電商能否做起來，光有流量遠遠不夠——商家體系、治理能力、物流金融等電商基礎設施，缺一不可。
電商需要流量，也創造流量，但只靠流量無法創造電商。
從百度到騰訊，哪怕Facebook和Google，世界上從來沒有過只靠大把流量，就能做強電商業務的例子。
即便15億流量的Facebook不斷宣布要做「小店」，也絲毫沒有影響到亞馬遜，市值穩定地超過Facebook一倍。
反觀微信，為什麼張小龍始終在商業化這條路上保持著極大克制，就是因為始終保持產品本質屬性的完整性和純粹性——在PC時代手握浩瀚流量的騰訊，也沒做大拍拍，在大部分商業模式中，流量是重要的卻不是唯一重要的。
所有從流量出發的商業躍遷，其實都是換個領域從頭做起——流量是張門票，但流量並不萬能，正如吸引遊客入場的並非門票，而是風景。
這本質上就是互聯網圈探討已久的工具APP變現問題。一個優秀的工具能帶來巨大的流量，但這筆流量怎麼變現？過去切入電商的工具APP，沒有一家能夠做成頭部。
相比工具APP，內容APP用戶時長更多、用戶粘性更強，提供了更多廣告變現的空間，輕鬆的廣告模式是Work的，但要是擼起袖子開啟笨重累髒的電商模式，很有可能是「自討苦吃」。
二、快抖主戰場仍然是流量爭奪戰
說到底，唯流量論，從來不是觀察商業的正確姿勢，如果迷信流量，世界上最大的電商公司，應該是每年手握420億訪問量的終極「流量之王」——P站。
流量只是解決用戶需求后自然會來的東西，但流量要創造價值，還要與別的更多能力匹配。
尤其是做電商。
如果說做遊戲還只是多招程序員、設計師就能解決的在線的輕省活兒，那電商所需要的技能點要豐富、多元得多。畢竟這是一個跟實體經濟緊密結合的行業，需要處理很多虛擬內容中壓根不會存在的各種關係。
淘寶從無到有花了17年，快手和抖音怎麼可能犧牲掉過去多年攢下的內容底子，重頭干起電商呢？沉沒成本太大。
因此，快手和抖音的此番電商嘗試，其實被放大太多。
本質上，在當前的高壓競爭環境下，快手和抖音抓住任何一個風口嘗試，都不值得大驚小怪——兩大頭部平台，可以容忍自己試錯，但絕對不允許自己錯過，他們一定會「嘗遍百草」。
2019年短視頻的月活用戶已經到了8.2億，在中國市場，再怎麼增長也只有不到8000萬的絕對用戶增量。
正因如此，快手和抖音當前最大的注意力仍然是流量本身。從去年到現在，所有流量公司都身處極其殘酷的流量爭奪戰中。
年初快手贊助春晚，發起K3戰役，目的只有一個：3億日活。而最近發布的「奧利給」宣傳片，想要的依然是「出圈」獲取新流量。
而抖音及其背後的今日頭條，同樣亟需新流量加持，頭騰大戰至今仍未結束，位元組跳動的遊戲投入未見減少。加上位元組跳動春節那一波電影免費觀看的長視頻嘗試，核心都是流量爭奪戰。
這些顯而易見的動作，才是快手和抖音真正的主戰場。
做電商，其實是錦上添花，怎麼方便怎麼來。就像快手與京東的合作，其實是京東電商能力去銜接快手流量——快手的海量五環外用戶，恰好是京東如饑似渴的下沉增量。
6月14日，曾被快手封殺的主播辛巴回歸，第一場帶貨的大部分鏈接，還是導向了淘寶天貓店。而在羅永浩的帶貨直播中，情況也大致相同。這其實代表了快手抖音對待直播帶貨的態度，主要還是做個流量主，做做廣告導流，而電商則是變現方式之一。
其實，這樣的選擇才是最聰明的，也是最可行的。
越發紅海的流量爭奪戰中，內容平台的風吹草動會一直持續，電商也是嘗試之一，但如果真要All-in電商，內容平台也許會被帶溝里。
不妨想象一下，你能忍受一個被微商徹底佔領的朋友圈嗎？
作者：萬天藍；微信公眾號：財經故事會