電商渠道有以下幾個特點——極度依賴單品爆款、高增長高天花板、低毛利高周轉。同時，這幾點背後的電商渠道能否保持持續性的增長，這是一個很值得思考的問題。
一、渠道電商化
- 珀萊雅的線上渠道能否保持高增長？
- 南極電商為什麼被質疑財務造假？
- 三隻松鼠、90分這一類淘品牌，是怎麼突然爆起來的？
- ……
這些問題，都跟消費品行業一個躲不過的大趨勢有關——渠道電商化。
相對於線下的穩定的10%左右的增長，線上電商渠道的增速非常之高，因此電商業務也很容易獲得資本市場的高估值，也應該成為價值投資者分析相關公司的重點。
但是電商業務和傳統業務的區別非常之大。今天的這篇文章，就專門講一講如何去判斷傳統品牌的電商渠道。
二、電商渠道的第一個特點：低毛利高周轉
首先要打破大家的一個錯誤認識，很多淘寶商家在商品詳情頁里都會寫「沒有中間商賺差價」一類的營銷話術——信了你就傻了。
淘寶、京東第三方、拼多多一類的平台才不屑「賺差價」這種辛苦活，他們要的是更大頭的推廣費。
打開淘寶，除了大部分「搜索結果」，其他位置商家都是要付推廣費的，賣100萬的貨，推廣費用至少得10萬，毛利高肯砸錢的，30萬都有可能。
更可怕的是，假如花10萬的推廣費，可以賣100萬的貨，那麼花100萬的推廣費，卻賣不了1000萬的貨，因為這意味著你的流量單價會高了一倍都不止。而且來的流量還不精準。很可能最終只能賣掉500萬的貨。那推廣費用就是20%。
但在線下，很多費用都是固定的一次性開支，之後賣得越好，銷售費用率越低。
電商平台有一個運營的核心指標，叫「貨幣化率」，指單位銷售額下，平台能獲取的收入，它對應的就是品牌在電商平台的推廣費，這個「貨幣化率」，阿里、京東都一直在漲，說明推廣費用佔比一直在提高。
所以，網上的東西價格便宜的原因並不是沒有中間商賺差價，而是另一個原因——周轉率高。
假如有一種商品，放在超市裡賣，每100萬扣除成本費用后的銷售凈利潤是10萬，超市的回款周期是三個月，也就是說三個月賺10萬（不考慮庫存時間）。
如果這種商品放在網上賣，比如天貓的回款周期是十五天左右，這100萬理論上可以周轉六次（不考慮庫存時間）。理論上說，達到三個月賺10萬的指標，我每次只要賺1.7萬就夠了，我就可以把毛利空間壓縮80%以上，以低價爭取更多的銷售。
所以電商生意的低毛利，靠的是資金的高周轉。
比較一下同為堅果炒貨行業的洽洽食品和三隻松鼠，前者是走線下渠道的瓜子龍頭，後者是堅果的線上霸主。洽洽的「營業凈利潤率」是松鼠的兩倍，但松鼠的「總資產周轉率」是洽洽的3倍，再加資本槓桿，使三隻松鼠的ROE遠遠高於洽洽食品。
化妝品行業的線下渠道佔比高的珀萊雅和線上銷售佔比高的御家匯，呈現同樣的財務特徵：
比較奇怪的是南極電商，高毛利低周轉，再加上大量應收預付款，很多人因此懷疑其財務造假：
不過，高毛利低周轉的財務結構，因為其獨特的「品牌授權」模式，也就是說，100塊錢的內衣體現到南極電商上的營收，就只是十塊錢的品牌授權費和電商服務費。
當然，這種模式在財務上的不透明，再加上網商不規範的操作，投資者的分析難度大大增加，我之後講「服裝行業」的商業模式時，還要重點講。
上面說的是電商的第一個特點，低毛利，高周轉。下面是電商的第二個特點：增長的天花板非常之高——這正是資本市場對「電商化」最感興趣的地方。
三、電商渠道的第二個特點：高增長高天花板
假設某品牌推出一款飲料，口感非常之好，喝過的人都喜歡再喝。如果只在某一個超市買，它的銷量會增長，但不會增長得太快，因為超市不可能只買你這一種飲料，而且消費者也不可能因為你的口感很好就成倍的消費。
一個很有競爭力的產品，其線下銷量往往受制於品牌的鋪貨能力，等你把貨鋪到全國，可能每一個區域都有一個競爭對手在用仿品等你。
但如果在電商平台賣，就完全不一樣了。
新品推廣時，關注度和轉化率高，意味著同樣的價格獲得更多的流量，意味著同樣的流量更多的銷售。
而電商平台為了增加銷售額和客戶滿意度，會通過後台智能判斷哪樣商品賣得好，然後給它更好的展示位置，匹配更高的流量。
利用高推廣、高轉化來推高初始銷售量，然後吸引電商平台給你匹配更多的免費搜索流量。這是一個動態螺旋上升的過程，做過淘寶電商的都知道，如果有一個爆款產品，它很可能在十天銷量增加十倍，100天銷量增加100倍——最終的結果常常是庫存不夠，來不及生產，而不是買的人不夠多。
曾風靡淘寶運營圈的「七天螺旋刷單法」就是運用了這個規則，30天打造大爆款。
所以線下是渠道為王，線上是產品為王，其成功的標誌就是一款行業搜索排名前幾位的「大爆款」——這就是電商渠道的第三個特點。
四、電商渠道的第三個特點：極度依賴單品爆款
怎麼做「大爆款」呢？
簡單說，要做「比薩」，不要做「包子」，儘可能把成本堆在一眼就能看出的賣點上，也就是消費決策中的「顯性因素」。
想一想我們在做購買決策的時候，哪些判斷依據是一眼就能夠看出來的？這就是消費決策的顯性因素。
最典型的顯性因素是價格，這是絕大部分消費者最關注、也是一眼就能看出來的。所以大多數品牌產品線的各個檔次中，線下賣的最好的是中端產品，但在線上賣的最好的，通常是低端產品。
低價競爭對商業模式的改造之大，前面已經說過，就不再贅述了。
其次是品牌。
品牌也是一眼就能看出來的東西，對轉化率的影響同樣很大，特別是像化妝品、保健品一類購買比較謹慎的產品，品牌的影響力要超過價格。
不過，線上品牌更強調的是「知名度」而非「美譽度」，因為前者代表消費者的基數更大，特別是一些受眾認知廣泛的中端品牌，針對網路某一個群體推出的低端產品線的「網路專供款」。
比如水星家紡，其品牌形象和市場份額都低於羅萊家紡，但因為價位屬於中端，且之前主攻三四線市場，客戶基數反而比羅萊家紡大，其線上的增速也更好。
前面說到的「南極人」更是這類品牌的極致化。
第三個因素是「單一訴求點的流量爆款」。
品牌在線下面對的是一個區域的整體消費者，所以他們更強調的是完整的產品線，以覆蓋更多層次多元價值的消費者。
而線上品牌不需要、也不可能去面對全體消費者，所以他們更強調「單品爆款」，利用品牌長期積累的「勢能」高舉高打，再通過線上的精準營銷，最終穿透全國範圍內的某一個層次的所有消費者。
以開潤股份的「90分」旅行箱為例，憑藉小米產業鏈的中端品牌背書（品牌勢能），針對一二線城市的年輕白領，推出「低毛利+中低端價格+中端質量」的299元「流量爆款」，成為「淘系」少數能升級的品牌。
消費者在網購中通常習慣打開多個競品頁面，留給每一個產品的時間，有時只有十幾秒，這就需要產品的利益點一眼就能看出來。所以那些利益點單一明確的產品才有可能成為爆款。
比如珀萊雅，其線下的產品線非常豐富。但在其轉戰電商初期，集中精力主打幾款補水產品，樹立了一個「補水等於珀萊雅」的品牌印象，再加上起價位適中，通過這幾款大爆款，迅速把品牌的優勢轉移到線上。
三隻松鼠早期主打碧根果這個被市場忽略的品種，樹立了「碧根果等於三隻松鼠」的品牌印象，通過這款爆款站穩腳跟后，迅速擴充品類，最後打敗了當時淘寶類目第一的「新農哥」。
與「顯性因素」相對的就是「隱性因素」，就是那些非專業消費者很難通過視覺評判的因素，典型的隱性因素是跟觸覺有關的材質。
總結一下傳統品牌的電商渠道爆款打造標準：
- 大眾化的知名品牌；
- 使用低檔材質以降低成本；
- 產品風格符合大眾審美；
- 有單一明確的利益訴求點；
- 通過視覺包裝和營銷話術刺激消費慾望；
- 最後配上一個有吸引力的價格和促銷活動。
五、電商渠道的高增長可持續嗎？
分析傳統品牌的線上業務時，一定要注意其對傳統渠道的影響。
傳統品牌因為積累了很多年的品牌知名度，在觸網初期很容易獲得高增長，形成資本市場喜歡的業務增長結構，但這種高增長的天花板並不高。
以珀萊雅為例，在上市之前，基本上走線下的CS渠道，增速雖然不高，但非常穩健。
但從2016年準備上市開始，其線上業務以每年百分之七八十的速度增長，線下渠道掉到了個位數。很明顯，這是品牌多年在線下發展的消費者，因為線上的低價，而發生了轉移。
更明顯的現象是，每逢「雙11」和「618」大促期間，傳統品牌往往出現平時少見的「集中霸榜」的現象，這意味著消費者有很明顯的囤貨行為，一定會傷害線下渠道的利益。
更重要的是，「消費者線下向線上轉移」帶來的高增長是不可持續的，一旦轉移結束，高增長會突然停止，估值高的就會發生「戴維斯雙殺」。
常識告訴我們，大部分超過30%的增長都無法長期持續，最終會變成一個「擊鼓傳花」的遊戲，電商渠道也不會例外。
作者：人神共奮，公眾號：思想鋼印
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/WsJRl66bXhlt9lsVR58Psw