兒童手錶如何在眼花繚亂的同類產品中贏得家長的認可？消費決策者最看重兒童手錶哪些功能？如何在白熱化的市場競爭中突出重圍？
兒童誘拐、丟失事件頻發，一則則消息牽動著全國人民的心，也促使著我們產品人做出更有用的產品，期望能幫助到孩子和家長們。
在說到能幫助孩子的產品時，提及最多的就是兒童智能手錶，因為大多數孩子不能夠擁有手機。兒童智能手錶，是00后和10后特有的社交方式，更是家長對孩子的又一層保護，一款能夠定位、通話、續航有保證的兒童智能手錶成了舐犢情深的標配。
目前中國5~12歲的兒童數量為1.7億，兒童智能手錶的滲透率為30%，未來市場需求依舊廣闊。如何在眼花繚亂的同類產品中贏得家長的認可？消費決策者最看重兒童手錶哪些功能？如何在白熱化的市場競爭中突出重圍？本文作者就此展開了調研。
導讀：
- 家長希望兒童手錶有什麼功能？
- 哪些因素決定了家長的購買行為？
- 兒童手錶競爭白熱化如何突出重圍？
- 筆者觀點
一、家長希望兒童手錶有什麼功能？
（1）兒童手錶被稱為「戴在手腕上的手機」，各種功能繁雜令人眼花繚亂，那麼家長們最關心的究竟是哪些功能呢？
本次調研訪談了117位家長，發現他們看重的功能為：定位、通話、待機時間、SOS、AI問答、無打擾監聽。
定位：
是家長認同的兒童手錶的必備功能，家長普遍感知已購買的兒童手錶的定位誤差在100米左右。然後家長們希望越精準越好，不應該超過10米。
「最重要的是精確的定位功能，父母可以隨時查看到孩子的位置，動向，還可以視頻通話，查看到孩子所處位置的環境，也可以增加親子感情。」
通話：
既能使家長快速了解孩子狀態，又能加強親子溝通和互動。在調研中發現：有了手錶后，孩子給父母打電話更頻繁，甚至開始表達「想爸爸媽媽了」。
待機時間：
手錶的待機時間是硬傷，隨著功能的增加，耗電越來越快。用戶感知到的待機時間一般為1天左右，而家長常常會忘記充電，孩子們也經常忘記手錶放在何處，但是又停電關機，再也找不到。
「我經常忘記給手錶充電，總是在早上發現手錶沒電了，孩子沒有辦法帶出門。」
「小朋友手錶丟失，也描述不清楚是什麼時候、在哪裡丟的，而手錶又沒電了，無法通過定位找到。」
SOS：
發生意外的情況下，SOS一鍵求救無疑是最重要的。因此操作便捷性至關重要，雖然可能會產生誤觸，家長則認為「寧可錯接，不可錯過」。
AI問答：
3歲以上的孩子都是「十萬個為什麼」，智能問答可以很好地幫家長解脫出來。而且語音交互的方式也受到家長認可。「語音交互是未來交互的主要形式，讓孩子早點接觸也好。「
孩子最喜歡的AI功能為：內容點播、閑聊、知識問答，而家長最喜歡是知識問答。
無打擾遠程監聽：
在不打擾孩子的情況下，家長能隨時了解孩子當時的狀態。這個功能很受中國家長認可，甚至有家長想要監聽時同步打開攝像頭，查看孩子所處環境。而家長也表現出對監聽的擔憂，害怕被壞人利用。在德國，甚至因為這個原因限制兒童手錶的出售。
（2）家長對兒童手錶的整體訴求：不希望有太多功能，更不喜歡孩子依賴
家長希望核心功能做得更好，定位、通話等功能越穩定越好。
習慣養成類：
功能、故事及學習功能，非核心訴求，只有少數家長喜歡並接受，而且大部分家庭有智能音箱、學習機等，替代品多。
遊戲和好友功能，家長們不喜歡，不希望孩子花費太多時間在手錶上。為了限制孩子過度沉迷。因此手機app控制手錶全部操作，並監聽動態以及設置「課堂模式」也是家長關注的重點。
二、購買決策因素
（1）購買契機：更多是家長主導，分離焦慮為主要契機，孩子則是受「同伴擁有」的影響
從家長層面，與孩子分離的各個階段都會引發焦慮，兒童手錶是讓孩子處於自己視野內的一種解決辦法。孩子上幼兒園、小學低年級、小學高年級、初中，每個階段孩子的獨立性更強，同時與父母的分離程度也更高。
有部分家長表示孩子主動想要兒童手錶，說「同學都有，我也想要」。孩子主觀要求購買手錶后，家長才會去了解手錶產品。
（2）購買時，家長們主要考慮的因素有哪些？
最重視的因素為產品功能。家長會首先了解各家產品的定位、通話、待機時間、SOS、AI問答、無打擾監聽等功能實現程度和使用效果，再進行品牌間的比較，最後做出購買決策。
其次會考慮硬體因素：
- 材質軟、佩戴舒服、耐臟、耐摔；
- 手錶扣帶不容易松或壞；
- 物理按鍵、觸屏交互、語音交互等交互方式容易學習、操作；
- 沒有易導致孩子受傷的設計和零部件，輻射沒有超出安全範圍；
- 防水達到游泳級。
舒適體驗：兒童手錶錶帶質量一般，容易壞，佩戴不夠舒適，這需要用研和設計師觀察孩子的使用，優化目前錶帶設計的不足。
「手錶扣帶經常容易壞，之前用過的兩款都出現了這個問題，而且我了解的很多款兒童手錶都有這個問題，如果能把這個問題解決，我覺得很有競爭力。「
「耐臟、耐摔、不易掉、交流方便、不影響日常學習。」
最後進行品牌選擇
小天才、360被認為是兩大核心品牌，糖貓和小米次之，但小天才的高價格讓部分用戶望而卻步。而且家長對於品牌有自己的使用習慣（一般延續前一品牌或家中使用過品牌其他產品），所以未必會選擇班級同學都用的品牌。
（3）購買渠道：基本上都是線上購買
大部分家長反饋之前的購買經驗是在通過網上商城購買，包括京東，天貓，淘寶等，也有部分是在實體店，包括商場、超市、兒童用品專賣店等，少數是親戚好友贈送，個別是營業廳活動、購買別的產品贈送。
在獵豹用戶研究中心的另一個兒童硬體產品調研（N=1601）中，我們同樣發現，用戶的購買渠道Top5：京東（43%）、電子產品實體專賣店（33.3%）、天貓（29.2%）、品牌官網（28%）、商場專櫃（21%），電商為主要途徑。
進一步分析發現：
- 北京：更青睞電商渠道；
- 上海：電商+電子產品專賣店；
- 廣州：電商+書店+超市；
- 深圳：電商+專賣店+書店。
另外，二線城市：電商+商場專櫃，女性更喜歡在線下店面。
（4）手錶區別：買2G還是4G手錶？
兒童手錶的網路制式以4G網路為主，使用2G網路的兒童手錶也佔有一席之地。小天才和360均在2019年上市了2G網路的新款手錶。2G網路手錶的優勢是待機時間長，能實現定位、通話、廣播等功能，可滿足家長核心訴求。
從調研結果來看，家長對2G網路兒童手錶接受度較低，主要擔心2G信號影響功能，如定位、通話等；聯通2G基站撤銷，2020年完全停止2G業務，用戶擔心以後2G手錶就不能使用。而考慮購買2G的家長，則主要是因為孩子還小，了解孩子狀態即可，家長普遍認為2G手錶適合3-5歲孩子。
三、兒童手錶競爭白熱化 如何突出重圍？
3.1 吸引孩子：用交互特點吸引孩子，而不是娛樂誘導
兒童手錶的購買決策者大多是家長，目前市場上兒童手錶的主打營銷對象為父母。在本次調研中，我們通過家長也聽到一些孩子的聲音。在市場激烈競爭的現環境下，我們仍然要為真正使用者服務，了解孩子對智能設備互動的特點，並基於此去設計。考慮孩子的使用感受，他們想要的無防礙的「自由使用」，也是產品需要去考慮的。
- 「相比於AI打電話，我很喜歡觸屏，操作起來更方便，和手機很像。」
- 「其他同學的手錶，就可以自己操作，而不是父母操作。」
- 「我喜歡和「小豹手錶」說話，就像朋友一樣，就是有時候他不會回答。」
3.2 做「真有用」手錶：危機場景下，幫助兒童應對
當兒童發生意外情況，手錶能否起到關鍵作用？雖然被拐、丟失為低頻場景，但一旦發生，影響是致命的。目前市場上的手錶在家長端app做了很多監控的功能，但這些意外場景中，起關鍵作用的是孩子。
可以教育孩子在遇到意外情況時，應該如何處理，在手錶上應該如何操作。針對典型場景，開發語音助手引導功能，引導孩子喚醒語音助手，解決問題。當孩子走失時，孩子可以喚醒語音助手，語音助手可引導孩子及時聯繫父母，並對周圍的景物拍照發給父母，幫助其判斷位置。
3.3 積極說愛：用兒童手錶搭建親子互動橋樑，孩子的社交也包括父母
《全國家庭教育狀況調查報告（2018）》指出有1/4四年級的學生和家長几乎沒有溝通。在調研中，我們有一個有意思的案例：「5歲小女孩,有一天用手錶和媽媽說了一個平時不會當面講的想法」。
兒童手錶也許可以作為一個載體，幫助孩子和家長更好地溝通。使用真心話瓶子、傳話筒等功能鼓勵家長和孩子都積極表達愛。
3.4 硬體上，材質安全為基礎，配合核心主打功能優化配置，打造舒適體驗
規範標準：
2018年3月深圳市發布首個《深圳市兒童智能手錶技術標準文件》，該標準從外觀和結構，材料安全要求，信息安全，電池輻射，電池安全，防低溫燙傷，信號質量，靜態定位性能，待機時間，防水性能，音頻質量這11個方向提供了要求和規範，並提出了相關的測試方法。這為兒童手錶的安全性添加了一把鎖。
配置提升：
- 定位上，各款手錶都在不斷優化，多重定位、室內定位、AI定位技術為核心，目前出門問問在產品對外宣傳時已承諾做到11重定位。
- 視頻通話上，目前各款手錶的攝像頭像素一般為前置200萬，而小天才7月2日上市的Z6利用翻轉結構實現前置500萬，後置800萬像素。
- 待機時間上，產品對外宣傳的待機時間一般為3-5天，而用戶普遍感知為1天。2019年3月上市的小尋A5主打超長待機18天。
舒適體驗：
錶帶問題用戶苦惱良久，這需要用研和設計師觀察孩子的使用，了解目前錶帶設計的不足。
3.5 合作模式上：與運營商合作，降低用戶流量成本擔憂
手錶要安裝電話卡的資費是一個長期的投入，尤其目前手錶功能多，家長擔心流量問題。與運營商合作，提供價格便宜又比較合適的手錶卡套餐，或直接打包提供。
四、筆者觀點
兒童智能手錶在家庭中迅速普及，市場增速放緩，各大品牌或轉型更廣闊的智能產品市場，或轉投精細化運營，深耕細分市場。無論前路何方，兒童智能手錶已經徹底改變了一代兒童的生活方式，這或許是證明科技改變生活的最好例子。
然而能力越大，責任越大，資本逐利固然是天經地義，但孩子的事情再小也是大事，平衡商業利益和社會責任，堅持從兒童安全的角度出發打磨產品，或許才是劈波斬浪的破局之舉。
作者： 獵豹用戶研究中心，我們是獵豹移動的用戶體驗部，作為用戶與產品之間的溝通橋樑，持續提供專業、深度、有價值的行業研究和用戶研究報告。公眾號：小豹研究中心（cm-ailab）。