編輯導讀：抖音作為一個短視頻平台，早早地抓住了直播的風口，並且不斷地在電商領域嘗試。近期，抖音發布的一系列關於直播帶貨的規定，更是顯示了其在電商領域的野心。本文將三個方面，解讀這一現象，希望對你有幫助。
在雙11尚很遠的時候，抖音又一次出招了。
8月26日，抖音官方發布公告稱：9月6日起，第三方平台來源商品直播分享需要通過巨量星圖平台匹配直播帶貨達人。10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，小店平台來源商品不受影響。
可以從抖音的動作中看出抖音「閉環電商」的決心，但目前還不是完整「電路」。一個完善的電商生態，需要流量、支付、物流、技術等方面皆沒有明顯的短板，當下的抖音仍只是流量一個環節佔優。前路漫漫，抖音閉合電路還需要多少「電壓」呢？
一、短視頻平台的「新電商路」
電商發展速度很快，但更迭速度同樣很快。數據顯示，截至2020年3月，中國網購用戶佔比達到78.6%。與此同時，直播電商市場發展迅猛，2019年直播電商市場規模達到4339億元，預計2020年將達到9610億元。
電商迎來了2.0時代，直播電商加速了傳統行業的數字化轉型升級。對比傳統電商，直播電商作為新型商業模式對於各個產業市場的賦能價值不斷升級，使得化妝品、服裝、房地產、珠寶、汽車、農產品、食品、數碼等全行業均已積極擁抱直播電商。
與此同時，短視頻界的雙巨頭也在紛紛布局電商事業。相比傳統電商，短視頻因其自身的直播基因，也為其加快電商事業添磚加瓦，持續推進直播電商發展。
在今年，快手持續加碼電商業務，不僅推出了「超級品牌日」、「616品質購物節」、「百億補貼專場」等一系列活動，更與春晚、央視、京東等展開深入合作，且在疫情發生后，通過公益直播、「原地逛街」等方式助力復工復產的推進。
反觀短視頻界的黑馬抖音，也同樣在緊鑼密鼓的推進電商事業。抖音動作頻頻看似冒進，但其實是早有打算。
抖音在2018年初涉水電商業務時，就有了「平台」思維。2018 年 5 月，抖音上線紅人自有店鋪入口，有了自己平台的電商店鋪。2019 年 4 月，抖音推出小程序開放平台，並上線了「小米商城」、「京東好物街」等多款電商小程序，以小程序的形式讓生意閉環留在平台中。今年4 月，抖音又重金「拿下」羅永浩，傾注資源扶持其直播帶貨首秀，讓直播電商出現了快手辛巴和淘寶薇婭之外的第三極。6 月，抖音小店官方應用程序「抖店」面世，進一步完善電商基礎設施。
儘管抖音早有「電商夢」，但是在初期毫無經驗時，還是要藉助第三方鏈接為自己的電商事業奠基。2019年4月，抖音方面宣布，推出購物車功能打通計劃，除了接入京東外，還會接入其他第三方電商平台。在此之前抖音購物車已向阿里開放。
抖音這個「小學徒」經過學習，似乎已經具備出師的資格了。抖音小店也從開設之初的開放態度，到如今的「看貨進店」。在抖音獨家簽約抖羅永浩首場直播時也可以發現，當天帶貨23件商品中有13款鏈接是來自抖音小店的。抖音對第三方平台的商品多次實行收緊政策。
抖音星圖曾發布公告稱，自8月20日零時起，對源於第三方電商平台的商品鏈接，平台將對直播帶貨任務收取20%的服務費，抖音小店鏈接則僅收5%。這種保護機制，也旨在最大限度的保證抖音小店的商業收益，實現直播全「抖店」化的電商進度。
多次的緊縮政策也讓此次抖音發布的公告看起來不那麼突然，抖音推進自己的電商事業也是意料之中，抖音擁有很強的引流能力，從淘寶與位元組跳動再簽下100億合作大單就可以看出一二。同時Tik Tok當前的「被禁風波」，意味著全球化和Tik Tok有可能不再是位元組跳動2020年驚艷市場的增長點，抖音電商已成為公司布局重點，電商業務被認為是新的重要利潤增長點。
如果說不甘心成為他人導流的工具及尋找新的增量市場是抖音開設電商的外部刺激，那麼自身的優勢成為進軍直播電商業的底氣。
二、抖音的「儲電量」
沒有金剛鑽怎麼攬下瓷器活，抖音的「閉環電路」還是需要儲電量的，那抖音又有什麼儲存量可以為閉環「發電」？
按常理講，作為首屈一指的電商巨頭在受到被打壓的「欺負」時，是不可能和顏悅色的繼續合作的，但淘寶與抖音的聯姻還在維持。究其原因，是淘寶舍不下抖音這麼龐大的流量，在京東已經與快手合作的背景下，淘寶也必須找到有分量的夥伴助力直播電商事業，不然一步落後，將會是步步落後。
那麼抖音到底有多麼龐大的流量優勢？抖音方面截至2020年1月，抖音日活用戶已突破4億。2019年1月，抖音日活為2.5億，短短一年新增1.5億。同時，據網經社「電數寶」電商大資料庫顯示，從2019年10月-11月抖音APP月活用戶數上新台階，從2600萬人上升至4900萬人。這意味著在互聯網增速放緩、流量紅利衰退的當下，抖音用戶還在增長。
同時，抖音平台上幾乎都是年輕用戶，年齡主要集中在 20 歲—30 歲之間，大部分是來自北上廣深等一二線城市用戶，而且女性用戶數量明顯高於男性用戶。這些彙集了一二線城市的抖音用戶群體都是優質精準流量，不但消費觀念強，消費頻率高，而且付費的觀念也極強，所以在後期變現轉化率上是非常高的。
在具有流量優勢的同時，抖音還聚集了大量帶貨主播與合作商戶。數據顯示，抖音活躍KOL數量也從2019年的3.2萬增長到2020年的7.6萬。良品鋪子通過與抖音頭部達人朱瓜瓜合作專場直播，8個小時售出74款商品，價值2000萬元；而蘇寧易購與抖音電商的合作，先是在8月7日老羅專場破了2.2億銷售額，在此後在8月18日與賈乃亮的合作直播中，更是再破了抖音直播帶貨的單場紀錄——2.4億。首個平台級電商大促「8 月抖音奇妙好物節」用總成交金額破 80 億元，總看播量破 100 億人次的成績圓滿收官，這樣的成績由明星、達人、商家和帶貨主播們共創。
抖音在7 月推出「種子計劃」也極大促進了抖音小店的商家數量，入駐抖音小店的商家數量在今年上半年激增，已接近百萬級別。第三方數據機構小葫蘆直播大數據顯示，近四個月的抖音直播中，來自抖音小店的收入總數為55億元，佔比63%；從主播數來看，抖音小店主播數有14350人。由此可見，抖音電商生態內抖音小店的成長速度是很快的。
從「515王牌直播間」帶貨首秀、抖音與《乘風破浪的姐姐》聯動開播帶貨，到「717奇妙好物市集」，再到「8月抖音奇妙好物節」，抖音不斷在直播帶貨板塊進行從形式到內容的進階煥新，促進直播帶貨場景的內容升級和流量變現，迎合直播帶貨行業的下一發展進程作出平台的思考。
抖音擁有做電商的基因與優勢，但電商要跑起來，這點「電壓」還是欠火候的。抖音的直播電商事業跑起來還需要持續不斷的增強「電壓」。
三、跑起來需增強「電壓」
雖然抖音下定了做電商的決心，也在「斷鏈」上做出了行動，但完成閉環仍然面臨著不小的挑戰。商品質量問題嚴重、售後服務有待完善、用戶認可度低、支付方式上的掣肘等，都成為閉環上的缺口。
參考中國消費協會在《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中揭示的現象：60.5%的消費者擔心直播帶貨的商品質量沒有保障，37.3%的消費者在直播購物中遇到過問題……在黑貓投訴平台用」抖音 退款「為關鍵字搜索，相關投訴有5237條，涉及產品質量、退換貨等問題。抖音也意識到問題的嚴重性，也在精選產品與精選品牌，顯示出抖音對於直播「人、貨、場」中重要一環「貨」的關注及把控，重塑抖音直播電商在消費者心中的形象。
在拒絕第三方鏈接后，消費者在抖音購買商品后再無法享受淘寶、京東等電商平台售後，對抖音電商售後也提出了更高的要求。而從目前的消費者反饋來看，抖音的售後服務做得並不盡人意。在直播帶貨越發火熱的今天，抖音與第三方的博弈結果對消費者也許並不重要，如何能用更好的服務、更優質的內容、更好的體驗來保證消費者權益，可能是更需要關注的問題。
抖音小店雖然人氣很旺，但奈何淘寶已經深植商家內心。淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的佔比約為24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音開通小店。即便是開通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU數量也遠低於淘寶等平台。例如，母嬰品牌好孩子的抖音小店SKU僅有2個，而其天貓官方旗艦店的SKU數量為945個。想要爭奪更多的商戶資源，抖音要推出更多具有吸引力的政策及不斷完善自身的電商生態環境。
目前，因業務多重發展，抖音的角色定位尤為複雜，不僅是網路短視頻平台，還是電子商務平台經營者和廣告發布者。多元化的業務似乎讓抖音面臨著與內容社區電商化一樣的困境。用戶對於內容生態是有要求的，用戶抱著放鬆身心的態度來抖音，映入眼帘的卻是鋪天蓋地的直播帶貨，很影響用戶的體驗感。該如何更好的平衡二者之間的矛盾也是抖音不得不思考的問題。
想要完成商業閉環，就不可能繞過支付這道門檻。似乎目前各大商業巨頭都在有意的去第三方支付，美團中將美團支付放在推薦位，使用美團支付還會立減金額，但如果使用微信支付或是支付寶則沒有這樣的優惠。深耕生活服務領域十餘年的美團尚且未實現真正的閉環，抖音小店生態的落地，屏蔽第三方鏈接只是走了第一步。
萬里長征第一步，支付仍是電商閉環上一大掣肘。目前國內用到的主要就是微信支付和支付寶，但是抖音和快手都沒有自己的支付系統，抖音「斷鏈」第三方商品的同時，也很有可能會斷掉支付寶這條支付途徑，如果微信支付也把支付通道掐斷了，那抖音就陷入了「付款無門」的窘境。尋找新的第三方支付的成本又高昂的。針對此問題，似乎已經有了解決的備選，數字貨幣已經在試點，待真正落地之後，就可以解決抖音的後顧之憂，可以大膽的去做自己的直播電商了。
未來直播電商的版圖上，抖音會不會是與阿里、京東、拼多多共存的巨鱷，我們不能預知。我們只能看到抖音是在以一名戰士的姿態向一個未知的領域挺進，無論成功與否，抖音勇於嘗試的做法是值得認可的。正如人生在世，就要勇於去嘗試，不去試一試，怎麼知道自己不行呢？
#專欄作家#
師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產品經理專欄作家。科技自媒體人，曾就職於博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜誌刊文。
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