眾多主播紛紛從抖音進入淘寶，到底是出於怎樣的目的？尤其是羅雲浩，俞敏洪等人也加入淘寶開始直播。本篇文章從羅永浩淘寶直播間內容及選品等方面進行解讀，為大家逐步解密主播們入淘背後的真相。
抖音頂流正在批量湧入淘寶。10月20日，交個朋友進行了淘寶預熱直播，羅永浩本人則在10月24日晚8點進行淘寶直播首秀，累計觀看人次超過1000萬，單場直播漲粉超100萬，目前累計粉絲量達到253.4萬，單場預估銷售額達2.1億。
淘寶直播給予@羅永浩 一級流量入口
4個月前，羅永浩宣布進軍高科技創業，正式退出了其抖音直播間，原賬號「羅永浩」改名「交個朋友」，他的微博也被交個朋友公司接管。此番重出江湖，卻是轉換平台，在淘寶開播，著實令人驚訝，因此迅速在行業內引發熱議。
實際上，不止是羅永浩，近期有多位抖音大V和直播機構進入淘寶。前不久，新東方宣布，俞敏洪也即將在淘寶直播。值得注意的是，東方甄選在抖音直播的同時，一直在視頻號進行帶貨布局。
@新東方好老師 淘寶直播間截圖
10月21日，遙望科技宣布入駐淘寶直播，張柏芝等明星主播將來到直播間「遙望夢想站」進行帶貨。目前，「遙望夢想站」已進行直播預熱，最近一次場觀近300萬。遙望方面表示，淘寶直播將成為遙望的長期運營陣地之一。公開信息顯示，遙望是抖音、快手雙平台的頭部MCN機構。
卡思認為，伴隨著「羅永浩」們出抖入淘，一個時代結束了。大主播在不同平台間遷徙反映的是他們對於更穩定利益的追求，以及對未來發展的長線考量，多平檯布局會成為趨勢。
一、雙11首日，羅永浩VS李佳琦：誰贏了？
單場漲粉100萬+、場觀1000萬+、預估銷售額2.1億 …… 羅永浩淘寶直播首秀成績是什麼水平？我們進行了一番對比。回想羅永浩兩年前在抖音的直播首秀，當時官方公布的累計交易額超1.2億、累計觀看人數超過4800萬，本次淘寶首秀的數據似乎更勝一籌。
@羅永浩 淘寶直播截圖
前期雖然有預熱直播，但羅永浩本次在淘寶直播仍算「空降」，因為此前他並沒有在淘寶經營內容和人設的經歷，其核心粉絲群體偏男性化、中年化，也和淘寶的主力消費人群不符，最終的直播數據算是各方力量助推下的優異成績。不過，和淘寶一哥對比，李佳琦當晚直播場觀達到4.6億，預估銷售額達到132億，羅永浩佔了下風。
圖源：小紅書用戶@龍龍的敗家筆記
從貨盤來看，羅永浩的淘寶首秀仍有一些差異化的亮點值得關注。
當晚的直播中，不同於李佳琦主要賣美妝產品，羅永浩共上架156個鏈接，商品包含數碼家電、食品保健、美妝護膚、家居生活、服飾運動等類目。貨盤顯示，多個商品主要為男性粉絲準備，比如高夫男性護膚套組、啤酒等。在這些商品中，數碼類產品熱賣跡象更明顯，蘋果手機多個鏈接售罄。為什麼羅永浩的淘寶首秀會選擇這樣的貨盤？
卡思推測：
- 羅永浩擅長講解科技數碼類產品，且粉絲偏男性，他們也認可老羅的人設；
- 和李佳琦的選品區分開，避其鋒芒，形成差異性，才能吸引到新用戶；
- 交個朋友公司沿用了其在抖音起號直播的經驗進行選品，數碼類是老羅直播的重頭，同時食品飲料、家居日化、美妝也要佔據一定份額，才能提高直播間用戶留存比例，積聚人氣。
在分析完首秀貨盤后，還有一個新的問題浮出水面：羅永浩在淘寶直播會出現「首秀即巔峰」的狀況嗎？畢竟2020年他在抖音的銷售額和流量也曾斷崖式下跌，多家媒體予以報道。
在WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位，預估月銷售額6499.25萬。Tech星球也曾引用新抖數據指出，羅永浩直播100天，直播帶貨成績下滑了97%。
圖源：Tech星球
卡思認為，比起賣貨，羅永浩首場直播更多的是造勢。在淘寶直播，羅永浩的後續流量也會下跌，但差別不會太大，預計平播和大促期間的流量是1：10的關係。淘寶需要羅永浩這樣一個標杆人物，為其在「雙11」購物節首日賺得足夠的目光，並吸引更多男性消費者前來。從結果來看，羅永浩也算完成了任務。
二、抖音大V為何湧向淘寶?
需要明確的是，主播和達人在平台之間遷徙是正常現象，每年都屢見不鮮。
比如琦兒、朱梓驍、丫頭Baby都從淘寶轉戰抖音，目前均為後者的頭部主播。據電商媒體 「派代」統計，丫頭Baby在抖音9月帶貨主播榜中位列第十。
近期從「跳槽」到淘寶的羅永浩、俞敏洪、遙望，由於是炙手可熱的人物和公司，自帶光環，自然引發了更多的關注。
他們為何「入淘」？
首先，出於全平台發展的考量，「出抖」是必然的。
近半年來，交個朋友直播間在抖音的粉絲量停滯不前，位於1900萬上下，近期還顯露掉粉跡象，平播的帶貨排名也常滑出TOP10之外。東方甄選則從7月開始，月銷售額有下滑趨勢，單場銷售額的高光時刻停留在6月18日的7000萬；東方甄選在抖音開播前，就在視頻號直播，只是目前其視頻號內容更新頻率、直播頻率都較低。第二，大主播都不滿足於只做個人IP類的主播，而是綜合型商業集團。
交個朋友早就開始孵化新消費品牌，比如重新載入、什麼馬、約書亞樹，從服飾、家居到配飾，一應俱全。
東方甄選則是在發展自營電商APP，今年8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達成緊密合作夥伴關係，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。對於大主播來說，淘寶平台依然具備較強的吸引力——電商閉環完善、日活3.6億、用戶的購物需求明確。
相比之下，抖音是內容平台，看直播的人沒有那麼高密度的購物需求。比如，東方甄選直播間的觀眾，很大一部分年輕用戶主要在貢獻聲量和人氣，而無法持續貢獻銷售額。
第三，除了主播和機構自身有「出抖」的需求和意願，淘寶也一直在釋放利好政策，為他們增加了「入淘」的勇氣和動力。
從基本面來看，淘寶與抖音的日活差距明顯。據抖音2020年公布的數據，其日活超過6億；第三方市場研究公司QuestMobile的數據顯示，今年5月淘寶DAU約為3.6億。
不過，平台的用戶規模和主播的帶貨成績並非正相關。相比於抖音、快手等泛娛樂平台，淘寶直播的本質就是電商，觀眾湧入大多是有直接的消費需求，這也意味著更高的轉化成交率。從淘寶誕生的兩大超級主播李佳琦和薇婭，就是例證。
此外，淘寶的扶持政策也為機構提供了橄欖枝。
從近期發布的商家扶持計劃來看，淘寶今年的「雙11」預售從10月24日開始，一共發布了12項商家舉措，主要在強調種草流量、產品工具的升級，弱化商家的經營成本。其中，針對直播流量，淘寶推出了「雙11超級播」激勵，向各類開播的商家和達人提供冷啟動流量激勵。
三、大V出抖入淘，但抖音毫不在意？
在「雙11」的關鍵節點，羅永浩、俞敏洪、遙望加入淘寶直播，提前鎖住了眾多用戶和媒體的目光，為淘寶帶來了絕佳的宣傳效果。
淘寶也在力推這波聲潮高漲。在10月24日一早，卡思就發現百度網盤、微博、淘寶APP的開屏中均出現了羅永浩在淘開播的廣告信息。花大手筆為其造勢，淘寶的目的是建立標杆效應，引起其他主播效仿。但兩大頭部機構的靈魂人物入淘直播，似乎並沒能引起抖音過多關注。當然，這也不是淘寶第一次從抖音的眼皮底下「挖」走頭部大V了。
今年4月，以「藍色戰衣」一戰成名、在抖音坐擁千萬粉絲的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3個月前，卡思關注到，朱一旦也「拋棄」了兩個他深耕內容、且有原始粉絲積累的平台——抖音和B站，成為了淘寶直播官方簽約的主播。（B站留不住朱一旦）
圖源：@朱一旦 點淘截圖
達人入淘，更為看重地是淘寶成熟的供應鏈和完善的選品、物流、售後服務體系，但對於已經建立有成熟供應鏈和主播體系的代表機構，宣布在雙十一這個特殊的時間入淘，則可能會讓抖音落入到一個相對尷尬境地，但它在某種程度也正是抖音內容生態的一個反映。
「鐵打的抖音，流水的紅人」，從2016年上線至今，活躍在用戶眼前的超頭紅人換了一茬又一茬，在2020年前，超頭紅人的生命周期還可能超過半年甚至一年，典型如@多餘和毛毛姐，曾連續10個月坐穩抖音TOP漲粉榜，但從2020年後，紅人生命周期縮短成為了不爭的事實，即便坐上了流量快車，得到了演算法的垂青，也仍有超半數的紅人紅不過3個月。
頭部紅人的生存狀態，也延伸到了同樣作為內容創作者的電商主播和機構的身上。
在興趣電商高速發展的兩年裡，頭部主播的格局也未曾有過定型的跡象。當然，這也是作為平台的抖音所樂於看到的。
一方面，它會吸引更多被「造富神話」打動地個體/機構來到抖音，以期成為淘金浪潮里的前5%；另一方面，也會讓更多身在其中的從業者們感覺到「不安」，這種缺乏安全感的狀態會督促它們不斷迭代，升級內容、供應鏈、服務能力成為常規操作，但也不可避免會推動機構「出抖」，它們並不希望將自己綁定在單個平台的戰車上。
因此，在9月份的採訪中，我們看到，黃賀就一改了五個月前「暫不考慮發展跨平台直播業務」的說法，稱「一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花」「把抖音這一個渠道吃透，再進入別的渠道，是一件水到渠成的事情」。
據卡思粗略統計，在過去的兩年裡，交個朋友的實際支付GMV大概在百億左右，在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤裡佔比不到1%，尤其是在今年，隨著羅永浩淡出交個朋友直播間，交個朋友的電商GMV排名更是跌出的平台的前5%，這顯然會讓交個朋友「坐立難安」。
不僅如此，擅長做內容的東方甄選的出圈，以及擅長做投放的遙望科技的入局，更放大了交個朋友的不安和焦慮，這或許也讓交個朋友加快了入淘的步伐，並繼續沿用羅老師打前陣。
但交個朋友、新東方、包括遙望科技的入淘，真的會讓抖音感覺到緊張嗎？
一個不願意透露姓名的行業人士告訴卡思，「緊張不會，但在這個時間點上，尷尬在所難免。畢竟入淘不等於完全出抖，相信這些發家於抖音平台的機構，今年的核心發力點仍是在抖音，而且主播如過江之鯽，抖音坐收漁翁之利的局面也並不會因此打破。」
但在這位業內人士的眼裡，交個朋友的出抖入淘，勢必會引發一個新局面：頭部主播被平台壟斷的歷史將被改寫，主播在多個平台里來回橫跳，以實現全面增長也將成趨勢。
「說不定哪一天，你會看到辛選的頭部主播，也悄然入駐到了抖音開播」 該人士繼續表示，「沒有永恆的敵人，只有永遠的利益，這才是商業競爭的底色。」
作者：卡思數據
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。