拼多多里正在長出一個老紅書 | 人人都是產品經理

當你打開拼多多的興趣圈時，你可能會驚訝地發現，在興趣圈活躍的用戶居然有很多中老年用戶，不知不覺間，一個電商版的「老紅書」就這麼出現了。那麼如何理解中老年用戶在拼多多興趣圈裡「駐紮」的這件事情？不如先來看看作者的解讀。

還記得當年那個你誓死都要關閉的拼小圈嗎？

對，就是那個會不經意間自動分享拼單信息，讓你社會性死亡的拼多多版朋友圈。

曾經，它有多讓潮男潮女社死，如今，它就有多令大哥大姨上頭。

一、電商版老紅書

去年末，小紅書註冊老紅書的商標申請被駁回了，但在拼多多的興趣圈裡，一個電商版老紅書卻悄然崛起著。

打開拼多多的拼小圈，最先映入眼帘的，是好友購物動態feed流。在此前無數個日子裡，你一定曾因為好奇而打開過這個功能，但大概率轉頭就意興闌珊地從好友A的餐巾紙拼單，好友B的蔬果收件曬單和好友C的拼單3次中撤出。

當然，如果你沒有撤出，而是點擊了置頂欄或feed流里的內容推薦，那麼，恭喜你，收穫了一張老紅書體驗券。

愛下廚、養花養草、釣魚客、喝茶品人生，光從頂部分類來看，拼多多的興趣圈不僅風格獨樹一幟，針對性也很強——顯然，九零和零零一代的潮男潮女們絕不是目標人群。

而在內容評論區里，產品經理預置的鮮花、微笑小表情也宛如神來之筆。

對比起當代互聯網產品所追求的玻璃感設計、霓虹效果和極光背景，拼多多興趣圈這簡單粗暴又鶯歌燕舞的產品風格，像是掃地僧出世一般，輕輕鬆鬆就勾起了目標用戶的表達欲。

來自四川成都的燕子，拼到了一份野生小河蝦，她覺得這件商品「雜魚沒有選乾淨，但總得還好」，附圖是一口黝黑鐵鍋和炸的酥脆金黃的小河蝦。

故鄉的白楊沒有拼單，六張家宴原圖，一句「簡簡單單又是一餐」就收穫了上千贊。

屏幕左滑，「養花養草」里，碩熙奶奶8.2元買了一棵茶花樹，並讚揚它「漂亮極了」。

「釣魚客」里，浪跡天涯劉友華曬出了今天花一個小時就釣到的，一條不鏽鋼盆都裝不下的大魚。

「攝影俱樂部」里，穿著玫紅長裙的凌姐，分享了六張個人風景照，配文是：女人最好狀態，眼裡寫滿了故事，臉上不見滄桑，不羨慕誰，不嫉妒誰，開心過好每一天。

發現沒有，當年輕一代還在構圖和濾鏡里反覆編輯時，拼多多興趣圈裡的豆豆媽、強哥和燕子們，已經憑藉旺盛的表達欲將互聯網內無人知曉的電子荒原變成了一塊賽博芳草地。

二、興趣圈進化論

比起興趣圈，大眾可能對拼小圈要更熟悉一些。

兩年前，拼多多為了解決用戶對商品和平台的信任問題，上線了拼小圈。那時，拼多多對拼小圈的定位是：跟著好友的真實評價再下單，就能減少決策失誤。

但實際上，拼多多首次推出拼小圈時，外界唱衰聲不絕於耳，畢竟當時淘寶淘友圈的失敗經驗在前，拼小圈的產品模式怎麼看怎麼灰暗。

另一方面，在冷啟動時，拼小圈殺入用戶好友關係的方式頗為野蠻，也因此遭受了不小的輿論譴責。

彼時，拼多多主要通過積累「砍一刀」和「多多果園」的好友傳播鏈以及讀取通訊錄等方式鏈接好友關係。

更讓人詬病的是，拼小圈裡的冷啟動內容，來自於人們下單后自動生成的購物記錄。當時這一功能甫一上線，就讓不少用戶抓狂，而連夜刪除拼小圈動態，幾乎成了當時潮男潮女們的統一動作。

不過，年輕人的激烈反對不但沒有將拼小圈扼殺在搖籃里，反而給了它另闢蹊徑的提示，既然攻不破年輕潮人和五環內用戶，那就使勁撬動中老年人。

沒多久，拼小圈就錨定了目標用戶，並找到了撬動他們的絕佳途徑。

是的，在社交破圈初次碰壁后，拼小圈做了大膽轉型，它一下上線了四大功能：好友問答、一鍵做影集、好友合唱、魔法視頻。

這其中，一鍵做影集和魔法視頻的上線，撬動了相當大一批原始用戶。前者讓無數阿姨手機里的風景照有了用武之地，而後者，憑藉簡單好用的模板特效，讓無數中老年人感受到了科技進步帶來的「奼紫嫣紅」。

兩年後，這兩大功能整合為了一個功能——魔法照片。

如今，雖然功能刪繁就簡了，但它在中老年用戶間的受歡迎程度卻絲毫不減，而興趣圈就是這個功能的成果體現。

興趣圈可以被視為精選后的拼小圈，目前劃分出了十幾個興趣區，除了上文提到過的愛下廚、養花養草、釣魚客、喝茶品人生外，還有攝影俱樂部、書畫天地，以及舉杯品美酒、做手工等諸多類目。

目前，用戶在興趣圈內發布動態時，既可以選擇發布純動態內容，也可以選擇發布帶有商品鏈接的動態內容。

從互動率來看，拼小圈內容的互動大多有限，但興趣圈裡的內容，互動率往往很高，從東北大姨的半張臉自拍到釣魚佬的裝備展示，興趣圈的流量分配不給濾鏡只給真實，有時候即便是幾張家常美食照片也能收穫上萬贊。

ID名為年輕多美好的拼多多用戶，光憑一條風景照動態，就收穫了50萬贊和1.2萬評論。

而ID名為徐徐的拼多多用戶，曬出了他的寵物——一隻中華草龜，下方顯示，這條動態被3.4萬人贊過。

三、中老年人的表達欲

到這裡，可能有人開始疑惑，這樣的內容和分區真的有這麼大的流量和互動嗎？

沒有構圖，沒有濾鏡，甚至配文還有錯別字的興趣圈，究竟從哪撬動的表達欲？

事實上，在發問之前，我們可以先來看看幾組數據。

Quest Mobile發布的2022年《銀髮經濟洞察報告》顯示，2022年8月，銀髮用戶月活躍用戶規模達2.97億，月人均使用時長121.6小時，其中重點提到，「下沉市場為銀髮人群的主要聚集地，同時也是銀髮人群增量的主要來源，伴隨移動互聯網對下沉市場的持續滲透，下沉銀髮用戶增長貢獻率超6成。」

在此以外，這份報告還列出了一個數據——銀髮人群在綜合電商APP月活躍用戶規模TOP5，排名第一的正是拼多多。

從這個角度來看，與其說是拼多多用興趣圈撬動了中老年人的表達欲，不如說是中老年人的表達欲，盤活了興趣圈。

在這裡，每個頂著鮮花和懟臉自拍的用戶，都有著高昂的、熱烈的表達欲：

• 「今天買的玉米粉，做出來的包子很香 。」「土雞蛋多次購買，物美價廉，非常喜歡。」
• 「在小袁家買的雞，不新鮮，不要再來了。」
• ……

還有人把興趣圈當成日記在記錄，上至旅行回憶下至興趣愛好，都有分區可去。

其實從分區和目標人群錨定來看，拼多多興趣圈不僅像一個電商版老紅書，它其實和另一款主打中老年人社交的互聯網產品——美篇，也頗為相似。

如果要說二者的區別的話，那就是興趣圈的覆蓋人群更廣闊、更下沉、更普遍，而美篇里活躍的中老年人，則更加的城市化和知識分子化。

美篇里的活躍用戶，社會身份更多是退休工人、醫生、教師和體制內人士，而興趣圈裡的活躍用戶，明顯要下沉幾個圈層，他們可能是縣城個體戶，也可能是務農人士，所以比起美篇用戶濃重的文青色彩和強烈的個人表達，活躍在拼多多興趣圈裡的用戶們，分享內容更加碎片化、生活化，也更容易讓人產生互動欲。

四、年輕人也在圍觀拼小圈

不過，雖然拼小圈裡的活躍用戶不是大姨就是大哥，但你千萬不要認為拼小圈的DAU完全都是由他們貢獻的。

事實上，年輕一代們也會間歇性遊盪在拼小圈的隱秘角落。

有人在這裡揭開了名媛也會拼單的假面，有人在這裡發現月入幾十萬的表哥，也會在拼多多上買贗品衣服，買幾十塊的蛋白粉，還有人透過關係鏈發現了親人隱藏的生活真實面。

比如微博用戶「暖韭」，無意中添加了爺爺為好友，然後就有了跑去看他拼小圈每天買什麼東西的習慣，明明家裡從不短爺爺酒喝，但卻經常看到他買十幾塊好幾斤的高粱酒。

而對微博用戶「小魚的柚子茶」來說，拼小圈的存在是一種反向成就。

「每次購物的時候，都會默認將購買的鏈接分享在拼小圈裡面，我無意間發現我媽經常在拼多多上買東西，這時候，我就會根據她買的東西判斷，她最近是不是缺什麼，或者對什麼東西感興趣，我就給她買更好的貴替，這是我第一次這麼喜歡這種垃圾功能。」

當然，也有人承擔不起圍觀的後果。

在知乎上檢索拼小圈，關聯內容是「拼多多的拼小圈有多可怕？」、「拼多多拼小圈讓我難受極了，請問怎麼關掉？」。

在微博上，則是遍地的社會性死亡時刻——有人在不經意圍觀后才發現，幾年前就斷聯的前任，不知道什麼時候開始，躺在了自己的拼小圈裡，而自己甚至還能看到他最近買了些什麼。