拼多多，到海外「砍一刀」 | 人人都是產品經理

出海賽道已經站上了越來越多的玩家，比如前段時間，拼多多便在美國上線了Temu，開始打響其在跨境電商的布局信號。那麼此次拼多多出海，打出了怎樣的策略？「砍一刀」這一玩法未來有可能在海外風靡起來嗎？不如來看看作者的解讀。

這兩年，出海賽道尤其熱鬧。

先是SHEIN從默默無聞到晉陞黑馬選手，再到跨境新手抖音、拼多多開始強勢出擊，跨境電商老人們也有諸多新動作。

賽道如此激烈，拼多多手中又有多少籌碼？

一、低價Temu，直擊SHEIN

今年9月1日，拼多多在美國正式上線Temu。拼多多出海，採用的也是低價策略。

Temu會給新用戶發三張7折券，最高可減30美元。新用戶第一單還可以打一折，僅用0.4美元就可以買到一款切菜機，0.3美元買到瑜伽褲，1.86美元買到汽車吸塵器。

同時，還為新用戶推出「一分錢專區」，涵蓋了廣泛的品類，包括項鏈、T恤、 太陽眼鏡等。

如此低價，和Temu團隊的招商形式不可切分。一些已經開店的商家透露，Temu會在國內進行比價，每一個同款商品要找到許多廠家來對比，基本上誰低價誰上。

據悉，當商品熱銷、單量上漲后，還會繼續壓低價格。

在一些商家看來，拼多多的模式，可能廠家才有競爭力。同樣的商品，Temu必然選擇價格低的商品，內卷之下，代理退出是早晚的事。

Temu的低價出海，和SHEIN如出一轍，這也被外界解讀為，拼多多盯上了SHEIN的「腹地」。事實上，從Temu的模式和相關「挖牆腳」傳聞也可看出這一點。

Temu的招商文件顯示，入駐商家可享受0傭金、0入駐費，僅需提供商品、價格併發貨，買手完成樣品檢測、定價后測試開售，後續推廣、倉儲、物流包括發貨物流費用都由Temu承擔，商家只需要承擔貨品成本。

此前，也有多名SHEIN的員工表示，接觸到拼多多針對性密集「挖角」。在招聘軟體上，拼多多為3~5年經驗的跨境買手崗位，提供15k~30k的月薪，高於SHEIN的12k~20k。

也有說法提到，Temu上線后的第一批貨物，可能來源於SHEIN的優質供應商。

憑藉著低價，拼多多已在海外掀起一些看得見的水花。10月18日，Temu超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費購物應用榜單第一。

然而，僅僅依靠低價，或許還不足以對抗洶湧的出海大潮。

（圖源：網路）

二、只有低價還不夠

從拼多多的出海做法來看，依然是走高額補貼商家、低價吸引用戶、再聚集更多用戶的道路。但這招，在海外不一定行得通，換言之，只有低價還不夠。

首先，運營環境發生了翻天覆地的變化。目前，美國的拉新成本正在不斷上漲。電子商務服務商SimplicityDX的研究顯示，獲客成本的高漲正在影響電子商務行業的盈利能力。在2013年，每獲得一個新客戶，商家平均損失9美元，現在則要損失29美元。

8年時間裡，獲客成本上漲了222%。據《晚點LatePost》報道，此前曾有跨境從業者透露，美國每訂單用戶成本約20美元，歐洲情況近似；東南亞則為5-8美元。

可見，在美國發展跨境電商，不斷上漲的獲客成本將是拼多多低價策略的一大挑戰。

此外，物流、倉儲、出海時間晚同樣是拼多多的軟肋。

如今，在國內，3~4天送達基本是電商的標配。但在海外，物流卻成為巨頭出海的考驗之一。

以位元組跳動旗下的Fanno為例，該平台上的負面評價，大多都集中於時效問題。有消費者稱，自己一開始被Fanno的低價吸引，但是下了幾單之後，一直收不到貨。而Fanno給出的反饋是，需要該消費者等待3-5周后才能交付。

據悉，TikTok電商從中國發貨至英國的物流時間最少需要10-15天，多則需要一個月以上。

這不是位元組跳動一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍難題。

Temu目前只在內地設置了用於集貨的跨境倉，幹線運輸、目的地妥投都依賴第三方。由於前期還沒有形成GMV規模化，平台難有物流議價能力，也不適合大建海外倉。Temu顯示的到貨時間一般在5-15天。

而且，Temu首選的北美市場，物流配送成本出了名的高，以至於亞馬遜要自己搭團隊、做物流。做物流，避免不了在基礎設施上的投入巨大。未來，Temu如何啃下物流這塊硬骨頭，將是關鍵一環。

出海時間相對較晚，也是拼多多的劣勢。

拼多多所進入的北美市場，已高手雲集，有著亞馬遜這樣的強勢玩家。截至2020年，約2/3的美國消費者成為亞馬遜Prime會員。Marketplace Pulse發布的數據顯示，2021年亞馬遜在美國電商總支出中的合計市場佔有率達42%。

而與國內的出海同行相比，拼多多也「姍姍來遲」。

自1999年起，阿里先後推出速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz等海外電商平台。據阿里巴巴最新財報，其國際商業分部營收為154.51億元，稱得上「小有規模」。

京東已於今年6月18日上線「京東全球貿」，重點布局北美及東南亞市場，供應鏈服務覆蓋全球近230個國家和地區。

「跨境新人」位元組跳動，也已從2020年下半年開始試水海外電商，與Shopify達成緊密合作，之後與沃爾瑪合作實現了在海外的第一次直播帶貨，次年開始在印尼、英國開啟本地店項目。

而拼多多，直到今年9月，才以極其低調的姿勢進軍海外。不管是在出海時間，還是在出海「基礎設施」上，都不具備明顯優勢。拼多多何以贏下這場出海戰？

三、拼多多出海，有何勝算？

雖說挑戰諸多，但拼多多在跨境電商上的優勢也可圈可點。

在跨境電商上，黃崢的團隊並非「新人」。在做拼多多之前，他們就做過多家出海公司，如一家婚紗、快時尚的海外獨立站公司「樂貝」、其孵化的墨燦，以及一家遊戲出海公司友塔。

可見，拼多多的團隊有著一定的出海經驗與能力。

在基礎設施上，目前拼多多也有一些不錯的抓手。

一方面，首站選擇北美，意味著拼多多能夠依託北美的高消費能力，以及成熟的物流和支付體系。依靠這些成熟的資源，Temu能夠有足夠的緩衝時間，快速搭建自己的設施體系。

另一方面，極兔在8月底於歐美跨境電商市場推出「極兔旺寶」，主打跨境輕小件寄遞服務，與拼多多的節奏一致。業界人士因此猜測，極兔此舉就是為了支撐拼多多出海。

不管最終拼多多是否和極兔打造物流體系，進軍歐美的極兔都將在一定程度上支撐拼多多的出海旅程。

值得注意的是，目前，拼多多尚未將「砍一刀」玩法帶至海外。Temu上，暫時只有明碼標價和誘人的折扣，沒有類似「拼團」的玩法以及其他附加功能。這也意味著，拼多多的「王炸」玩法，其實還沒派上用場。

10月份，拼多多的觸角已伸至非洲，在非洲上線Temu。在業內人士看來，歐美客戶普遍沒有分享鏈接的習慣，Temu聚焦低價即可，不需要逆向培養用戶習慣。如果拼多多將Temu在非洲大規模鋪開，「砍一刀」或將重現，這也更加符合當地市場追求低價的特點。

不排除，未來「砍一刀」在海外換換法子，繼續上演瘋狂傳播的現象。

對於拼多多而言，誘人的低價、尚待搭建的物流體系以及還未上場的「砍一刀」背後，暗藏著其出海的諸多可能性。

參考來源：

1. 豹變：拼多多出海，先對商家「砍一刀」
2. 商隱社：拼多多，低價殺不穿美利堅
3. 新消費日報：拼多多Temu加速擴張，下一站或落非洲
4. 一千二百字：拼多多跨境出海：新瓶裝不了「舊酒」