編輯導語：近年來，隨著技術進步和觀念升級，品牌營銷趟過了「吆喝」階段，進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內容營銷新時代。小到十元級的手機支架，大到幾萬元、幾十萬元的高端汽車，在地鐵屏幕，在社交平台，在電視節目，種種想不到想得到的場所，總能看到明星大V甚至普通用戶的種草身影。消費者如何看待種草，種草真的有效嗎？
據克勞銳最新發布的數據顯示，67.8%的用戶認為線上種草內容對選擇商品並最終產生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草後會在一周內完成購買。
由此看來，種草營銷在流量引導和轉化方面的高效性是得到一定認可的，這告訴品牌：再不玩轉種草，你就可能要OUT了！品牌要玩轉種草，主要面臨是誰來種草、在哪種草這兩個問題，解決了這些問題，品牌也將是種草時代潮流中的弄潮兒。
一、誰來種草？多樣化、組合式打法成為新趨勢
過去，品牌做營銷時，主要依賴的是粉絲量龐大的明星，期盼明星登高一呼，粉絲便能紛紛買單。隨著具有社交屬性的內容平台發展，KOL、KOC、品牌藍V甚至是素人都擁有了能影響其他消費者的能力，這就使得種草的主體更加多樣化，給予品牌種草戰略更大的空間。
根據克勞銳觀察，種草角色主要有以下五種：
1. 明星
明星具有超高的粉絲數量，在粉絲群體中有較高影響力和信任度，明星自身氣質屬性、粉絲群體與品牌越契合，種草的效果也就越好。
華為nova手機，主打高顏值、強拍照、高性能，兼顧性價比，主要面向年輕用戶群體，因此，在其選用代言人時，選擇了優質年輕偶像易烊千璽，通過釋放易烊千璽的「高顏值、有實力」來種草nova7手機的拍照和性能等特點，讓眾多千璽粉絲熟悉了這款手機新品。
2. KOL
KOL雖然沒有明星的國民度與影響力，但是他們的種草內容在內容創意和產品挖掘上更有優勢，內容的創意性、產品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內容種草力的強大基礎。
樂事推出新的牛油果薯片時，由眾多美食領域的KOL對該產品進行種草，不同的KOL非但沒有照本宣科，反而各自挖掘了樂事牛油果薯片很多使用場景和創意吃法，比如野餐必備、好吃便攜、搭配怪才等，讓用戶更廣泛深刻地get到了這款新品的亮點。
3. 品牌藍V
除了邀請明星大V，很多品牌也會自豪地說出「我就是大V」，其官方藍V賬號的影響力不遜色於一流明星。
品牌藍V親自下場種草，在專業性與權威性方面會更加贏得用戶信賴，由於熟諳產品特點、背後故事，品牌更容易挖掘打動用戶的亮點。近年來隨著各品牌藍V賬號運營水平提高，品牌的號召力也與日俱增。
知名化妝品品牌雅詩蘭黛，在微博擁有300萬以上粉絲，推出新品「櫻花水」產品時，通過一部30秒的精美宣傳視頻，引發了超過10萬次轉發、近萬次評論，讓產品高端氣質直擊用戶心中。
除了自身下場種草，雅詩蘭黛還聯合當紅女星楊冪進行聯合種草，成功助推新品破圈。
4. KOC
相比明星大V的一呼百應，KOC的聲量要小很多，但他們的種草內容更多的將產品與生活場景融為一體，並通過更為生活化的語言描述自己的產品使用過程及感受，「大眾點評」式的內容極具信任感與參考價值。
OPPO推出的Reno手機主打攝影性能，在#OPPO影像創作大賽#話題中，眾多活躍的攝影「票友」們用Reno手機拍攝出了各種精美照片，不同的取景，不同的攝影故事，讓很多用戶心中深深長草。
5. 素人
除了上述角色，素人消費者也是種草的參與者！
據克勞銳調研數據顯示，超7成用戶在被種草后直奔電商平台，搜索更多信息二次種草。素人作為種草者，主要體現在：種草階段，被種草用戶通過社交關係不斷把品牌內容傳遞給其他用戶；種草階段后，基於產品使用，用戶在產品反饋的過程中成為新的種草者，將種草鏈條不斷擴展。
例如，易烊千璽的粉絲在被千璽種草后，購買了nova手機，經過使用后，他們也在電商平台的商品評價上留下了自己的種草聲音。
以上種草案例中，雖然運用的角色重點不同，但基本上都採用多種角色組合進行種草。現實中，單一角色種草往往不能高效覆蓋目標用戶或全面展示產品亮點，打好組合拳，明星+KOL+KOC+品牌藍V，才是當今時代品牌內容種草的主流趨勢。
二、去哪種草？場域特性決定種草玩法
解決了誰來種草的問題，更重要的是去哪種草的問題。
由於傳播力高、內容格式多樣、受眾廣泛的特點，社交內容平台成為新營銷時代種草的首選之地，兼具內容與社交屬性的微博是其中不可忽視的一股力量。微博作為國民級社交平台，是信息交匯之地、觀念碰撞之所，匯聚了各行各業的明星大V，是內容種草的遼闊沃土。
在內容生態上，美妝、美食、母嬰、汽車、數碼3C等主要垂類上，微博最為均衡全面，且內容創作者數量也遙遙領先在行業頭部，3萬多明星和78萬的頭部作者為內容創作提供了溫床。對品牌來說，來微博，可以說總能找到匹配的種草合作對象。
除此之外，對品牌來說，微博在種草傳播方面還有一個「特長」，那就是刻入骨髓的評論基因，上到頂流明星下至新人網友，都有強烈的評論氛圍支持他們的互動意願。
內容傳播過程中，評論擔當了二次傳播的紐帶作用，微博網友會根據評論區的相關討論對產品進行判斷，這讓種草更加有高效。基於種草內容生態沃土和高頻互動的養料培育，微博為品牌種草提供了更廣闊的想象空間。
1. 微博是新品出圈的聲量放大器
品牌推出新品，最重要的是要讓新品破圈傳播，傳遞給目標用戶，尤其是在競品雲集的態勢下，快速而廣泛的出圈顯得尤為重要。
6月，五穀磨房推出新品「吃個彩虹」水果麥片，在微博上選擇了頭部小花迪麗熱巴為品牌代言人，藉助迪麗熱巴的超級影響力，#迪麗熱巴吃個彩虹#話題短期內達到了十幾億關注，引發超過千萬次討論。
除了利用超級明星達到「廣」傳播，數十個迪麗熱巴粉絲官號、社群齊齊發力聯動，讓新品更直接地觸達飯圈，實現了新品聲量的迅速擴大。
2. 微博也是品牌長遠建設的終極落腳點
內容+社交雙屬性的加持，讓微博成為了品牌繞不過去的一個舞台，品牌在這裡除了能短期在「量」上衝刺，更要進行長期「質」的推動。
像很多處於幼年期的新生品牌一樣，阿瑪尼這樣的世界知名的成熟品牌也需要在內容平台上進行種草，阿瑪尼聯合熱門綜藝《青春有你2》，通過#我PICK的女團色#，引導粉絲點擊參與仿妝，借勢綜藝的熱播，阿瑪尼將自身的品牌形象也傳達給了年輕的用戶群體。
微博集快、廣、深等特點於一體，品牌在微博上既可以借勢明星和KOL等，通過話題熱點完成快速引爆，也能夠藉助平台強大的互動性和各種營銷工具完成長效滲透式種草，品牌可以將微博當作全鏈路種草的選擇平台。
三、結語
輕廣告時代，營銷的形與質發生了變革，內容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時代潮流，是所有品牌的破題之選。
目前，種草生態呈現多樣化特點，從種草主體來看，既有粉絲量巨大的明星大V，也有專攻術業的KOC，為品牌提供了更多樣選擇，像微博這樣的內容+社交平台，更為品牌提供了多場景、全鏈路的種草模式。
通過對種草現狀的了解，有助於品牌開拓視野，創新營銷方式，制定更合理、更有針對性的種草戰略，以全新態勢面向未來。
作者：雲纓客；微信公眾號：營銷看克（ID：yingxiaokanke）
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