在我們的上兩篇文章中，分別介紹了2000年以來，耳機行業的三大發展趨勢（數字化、無線化和智能化），以及2014年以來，智能化耳機的六大主要賽道（真無線、降噪、運動、聲音增強、語音助手和翻譯）。這篇文章，我們把時間拉回到2018年，深入細緻地探究當下耳機市場的競爭現狀和產品策略。
你將會看到如下內容：
- 國產品牌折戟千元市場，誰是唯一例外？
- 小米是平價耳機代表，曾經的榜單第一，如今被誰奪走了？
- 當今耳機品牌競爭格局是什麼，又會發生怎樣的變化？
一、耳機品牌的三階固化
天命難違啊，這個道理。在市場高度競爭的耳機領域，尤為明顯。
在國內耳機市場，存在如下兩道價格鴻溝，劃分出了耳機品牌的三大階層。
1. 0-499價位：國產品牌割據
多數國產耳機，都處於這個階層。在這個價位段里，有我們熟知的小米、漫步者等知名品牌，也有相對「默默無聞」的海威特、唐麥等品牌。天貓商城中，300餘國產品牌，都盤踞在這個價位段，各有特色，各自為戰。
2. 500-999價位：二線品牌林立
並不是國產品牌不思進取，而是高位壓力實在太大，根本進不去啊！
500-999價位段，是二線品牌的根據地，也是他們和一線大牌廝殺的必爭之地。這是AKG、Jabra、羅技等品牌的核心價位段，也是索尼、Bose、Beats產品降價的猛烈輻射區。
3. 1000以上：一線品牌雄踞
在這個價位段上，能把耳機賣好的，幾乎只剩下索尼、Bose、Beats、B&O這些國際大牌。高端耳機市場，儘是強勢品牌的囊中之物！
4. 三大階層品牌競爭名錄
我們透視這三個價位段，具體的品牌排名和產品銷售冠軍如下：
499元以下，排名前十的全是國產品牌。其中的銷售額冠軍是黃尚 399元的真無線耳機。
500-999元，排名前十的品牌中，只有華為一個國產品牌，華為則是依靠新發的freebuds躋身榜單。18年以來，在這個價位段上榜的國產品牌還有Fiil和韶音，這個價位段是冠軍產品是Beats的上一代有線耳機Beats EP。這是目前在售的最便宜的Beats 頭戴產品。
在1000-2999價位上，國產耳機品牌只有韶音一家。作為目前骨傳導耳機當之無愧的領導品牌，韶音在千元耳機市場中的細分地位一直很穩定，這個價位段是冠軍產品是Beats x。（註：AirPods的銷量蘋果旗艦店未公布，若完全統計AirPods很有可能是第一）
二、產品躍遷的三種路徑
耳機品牌階層分化明顯，難道創新勇銳的產品，就沒有突圍的可能？
肯定有，在回答突圍策略之前，我們必須了解當下耳機競爭的躍遷現狀。當下耳機產品的競爭，可以理解成基於價位和形態的競爭。
1. 耳機的分類競爭
耳機有兩種分類方式：
- 一類是產品視角的劃分；
- 一類是用戶視角的劃分。
產品視角劃分，按照佩戴的方式不同，有包耳式（over-ear）、貼耳式（on-ear）、耳塞式（earbuds）和入耳式（in ear）四種。
包耳式和貼耳式都屬於頭戴耳機。
前者能把耳朵完全包住，後者沒有，只是貼著耳朵。我們熟知的Beats studio、Bose qc 35 系列，都是包耳式，包耳式耳機隔音好，聽感佳，是頭戴耳機的主流形態。相對來說，貼耳式耳機更小巧便攜，也會是用戶差異化需求的一種選擇。
耳塞式和入耳式的主要差別在填充耳朵的方式。入耳式耳機，是用膠質塞頭插入耳道進行固定。耳塞式耳機指的是平頭類、豆芽類、魚鰭類等非填充式耳機，相比入耳式耳機，耳塞式耳機沒有填滿耳道，能保留一定外部聲音，是運動耳機的主流形態。
除了上述四種分類，還有一些相對小眾的耳機形態，比如：掛耳式（Power Beats）、單耳式（Jabra eclipse）、骨傳導（韶音Trekz Air）等。
上述的分類方式是產品角度的分類，站在用戶角度，很多人分不清耳塞和入耳耳機的區別，商家在售賣產品時，也經常混用入耳、耳塞的概念。相比於學術意義的形態劃分，消費者更關心使用場景的耳機分類。
從頭戴和耳塞兩個大類，可以劃分出日常頭戴、遊戲頭戴、日常耳塞、運動耳塞四類耳機。之所以這麼劃分，是因為遊戲和運動是耳機應用的兩大核心場景，和聽音樂、通勤等日常場景有很強的差異區隔。
2. 千元耳機的競爭現狀
當我們明確了耳機的場景分類，我們就能體系化構建出現有耳機產品的競爭圖譜。我們以千元耳機為例，將天貓旗艦店銷售額排名前25的產品，按照價位和產品形態放置到如下圖中。
競爭格局，躍然紙上。
我們在上一篇文章中提到，耳機智能化主要表現為真無線和降噪。這樣的特點，在當下的耳機競爭中，表現也很明顯。
Top 25的耳機里，屬於日常頭戴的耳機有七款，清一色來自國際一線大牌Beats、Bose、B&O和索尼，其中降噪功能是2000元價位旗艦耳機的標配。
Top 25中，屬於日常耳塞的有十款。這十款中有4款降噪耳塞，除了上一代旗艦QC20，剩下的三款都是頸掛式耳塞。真無線的耳塞有兩款，分別是AirPods和Beoplay E8。
運動耳機有八款，全是無線藍牙耳機，其中有三款真無線運動耳機，分別是Bose SoundSport Free、索尼 WF-SP700n和三星Gear iconx。
3. 躍遷路徑：補位、出位和搶位
競爭圖譜之上，縱橫對抗，硝煙瀰漫。
萬變不離其宗，所有的競爭流動，都可以化分成：補位、出位和搶位三種類型。
- 生態補位：現有品牌廠商，基於自身用戶基礎和品牌實力，推出不同類型、不同價位的產品，作為產品生態的補充。比如：索尼降噪耳機推低價款產品，覆蓋大眾人群。
- 競爭搶位：瞄準競爭對手的產品，推出同類競爭性產品，去搶奪對手的勢力範圍，比如：索尼項圈式降噪耳機對標競爭Bose qc30。
- 領先出位：以產品創新或者時機搶先獲取產品競爭的領先性，比如：蘋果在2016年推出AirPods，以創新者的姿態在無線耳機領域強勢出道。
4. 案例：索尼的生態補位和三星蘋果強勢出位
我們以上文提到的千元耳機市場做補位和出位講解。
索尼作為耳機領域的強勢品牌之一，產品種類多，價位覆蓋廣。在國內市場，除了遊戲和商用市場未曾涉足，其他主流場景都雄踞有眾多產品系列。其中頭戴、耳塞、運動三大類，都是索尼已有的勢力範圍。
索尼在這三條線推出不同形態、不同價位的產品，有老用戶積累，也有品牌認知延續，所以是一種生態補位的行為。
如上圖所示，紅色部分就是索尼系列產品的補位範圍。
- 索尼WH-1000xm2，處於高端降噪頭戴生態位；
- WI-1000x處於高端頸掛式降噪生態位；
- Bose在17年推出了真無線運動耳機，索尼同樣在18年推出了真無線運動耳機SP-700n，補全了產品系列。
在千元耳機市場，索尼的生態位最多，產品線最廣。想要在巨頭把控的格局裡突圍，最優的方式，是領先出位。
現有的千元耳機競爭圖譜中，採用領先出位的產品有三個，分別是：蘋果的AirPods、三星的Gear iconx、小鳥音響的Track+。
其中蘋果和三星，在千元耳機市場毫無根基，藉助真無線耳機的浪潮，在16年推出了真無線耳機。用時間搶跑，用創新突圍，成功擠進了千元耳機競爭圖譜。小鳥音響在2015年進入中國，在18年初在1400的價位推出了頸掛式降噪耳機，在索尼wi-1000x的價位下游，率先填補了市場空缺。
5. 案例：百元耳機對小米的搶位進攻
千元耳機大牌亂斗，百元耳機同樣也是群雄紛爭。2018年以來，以海威特、sanag為代表的小牌廠商，借著真無線耳機的東風，成功把小米「拉下馬」。
我們把時間倒回到2018年2月，在春季過後，小米一如往常，憑藉高性價比的耳機雄踞榜單銷售額第一的位置。在隨後的半年裡，海威特、黃尚、sanag等小牌廠商，以真無線耳機為突破口，陸續推出了爆款式真無線耳機。借著真無線的東風，這三個耳機品牌的銷售額都超過了小米，雄踞榜單前三。小米在真無線耳機市場的遲鈍，給了小廠突圍搶位的時間機遇。
或許有人說，小廠這麼拼搶，有意義嗎？
下半年小米做一個真無線補位，再次登頂榜首也不難啊。
有意義！小米在平價耳機領域的確有非常強大的用戶號召力和品牌認知度，但這並不意味著其他廠商沒有機會。
在一次次的創新突圍、競爭搶位者，創新勇銳的品牌，能在時間窗口裡，一步步獲得新的用戶，一點點沉澱品牌勢能。
畢竟，誰渴望舊秩序的舊社會。強者的地位，就要去打破。
三、結語
智能耳機史的上中下三篇，就寫到這裡。從行業的三波浪潮，到智能耳機的六大賽道，再到如今的競爭分化和破局路徑。對耳機的過去和現在，做了一個全面的講述。
但還有一個問題，遺留在心中：競爭固化的現狀，新品牌具體要怎麼突圍？
本系列的番外篇，會給你答案。你會看到，曾經風光一時的Fiil，輸給了同時期低調穩健的新銳小品牌。
不是營銷不給力，而是策略有問題，敬請期待。
#專欄作家#
鄒大濕，微信公眾號：鄒大濕，人人都是產品經理專欄作家。原500強戰略諮詢顧問。專註科技產品商戰研究。
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