一位消費者想尋找一家中檔餐館，與朋友共進飯餐。他掏出手機，用「百度地圖」搜索了一下周邊的餐館，立即搜到了周圍2公里內的30餘家餐館。哪一家更合適呢？這位消費者通過「大眾點評網」對比了一下餐館類型、人均消費、餐館位置、餐館照片、推薦菜，以及過往消費者對該餐館的評價，然後選擇了一家有「團購」優惠活動的餐館。
隨後這位消費者在線購買了團購券，用「支付寶」完成了移動支付，並使用「訂餐小秘書」的在線訂餐功能完成了預訂。晚餐時，他向餐館展示了預訂和團購信息，獲得了相應的服務和優惠。用餐結束后，他在「大眾點評」平台上對此次消費體驗進行了評價，供其他消費者參考。
這樣的消費方式並不算稀奇，不少人都體驗過。此類消費流程是一種典型的O2O模式，即線上到線下（Online to Offline, O2O）模式，指的是互聯網平台引導消費者在線上平台(Online)完成消費決策、甚至預訂和支付后，再到線下（Offline）實體店進行消費的過程。從2012年起，線上到線下（O2O）概念興起。包括餐飲、美容、電影、酒店等在內的本地服務領域，被認為是電商之後的又一個「萬億」級別的市場。
而智能手機和移動互聯網的發展，為O2O模式插上了翅膀。再加上位置服務（LBS）、客戶關係管理系統（CRM）、移動支付等技術和服務的成熟，O2O模式正進入了一個黃金髮展時期。
大眾點評、美團、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭也相繼在O2O領域加速布局。O2O平台，作為一種風起雲湧的新興商業模式，我們應該如何去理解它、駕馭它，並獲得成功？就本地生活O2O平台而言，需要回答三個層面的重要問題：
1. 布局：互聯網企業如何構建完整、系統的本地生活O2O平台，使其形成正向循環，快速增長？
2. 競爭：互聯網企業應該採取什麼樣的策略與對手展開競爭，才能取勝，甚至實現贏家通吃的局面？
3. 重構：本地生活服務行業重構的過程中，互聯網企業與傳統企業如何才能獲得各自的成功？
本地生活O2O平台的布局：創造正向循環
O2O平檯布局的「五階段模型」
與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平台商業模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平台為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務（預訂、在線支付、地圖等）和分享平台，而線下商戶則專註於提供服務。在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：
第一階段：引流
線上平台作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者引發消費者的線下消費需求。常見的O2O平台引流入口包括：消費點評類網站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網站或應用，如微信、人人網。
第二階段：轉化
線上平台向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠（如團購、優惠券）、便利服務，方便消費者搜索、對比商鋪，並最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。
第三階段：消費
消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。
第四階段：反饋
消費者將自己的消費體驗反饋到線上平台，有助於其他消費者做出消費決策。線上平台通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費者使用在線平台。
第五階段：存留
線上平台為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護消費者關係，使消費者重複消費，成為商家的回頭客。
在上圖中，紅色箭頭形成的閉環代表一般消費者（新客）的決策、消費流程；綠色箭頭形成的閉環則表示熟客的消費過程。
從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個鏈條上布局和完善，O2O平台才能最有效地形成正向循環，實現平台的快速滾動增長。藉助五階段模型，我們可以理解各互聯網公司紛雜的業務與本地生活O2O布局思路，也可以發現它們各自的優劣勢和未來繼續布局的方向。
如圖表，在本地生活O2O領域的布局上，各大互聯網公司各自採取了不同的思路，但都是基於自身已經積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團為代表的中型O2O企業，通過線上與線下齊頭並進的發展模式，也形成了相當的競爭力。
未來本地生活服務O2O領域的布局仍將繼續，競爭將更加激烈。那麼，O2O平台商業模式的本質是什麼？ O2O平台競爭的有效策略是什麼？
本地生活O2O平台的競爭：
以平台戰略角度來看，O2O平台是雙邊平台商業模式，其組成結構如圖2。若要理解O2O平台競爭的本質，採取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進的三項內容：
第一，O2O平台何以成立？
第二，O2O平台何以生存？
第三，O2O平台何以制勝？
成立的基礎：連接各邊需求
本地生活O2O平台的一邊為消費者，另一邊為線下的本地商家。平台雙邊具有強大的跨邊網路效應，即更多的商家將會吸引更多的消費者，反之亦然。平台的重要功能在於連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求，能否同時有助於雙方實現增值，是O2O平台能否擴大的關鍵。
具體地說，消費者希望在平台上獲得消費建議、優惠信息、消費便利，並評價或分享消費經驗。而商家則希望藉助O2O平台提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。
在本地生活O2O平台上，消費者和商家的需求是什麼？上圖中做了歸納。
生存的前提：構建信息閉環
連接並滿足各邊需求，只是O2O平台商業模式成立的基礎，能不能獲得持續的發展，還要看其能否建立有效的盈利模式。
目前，O2O平台的收入主要來自向商家收取的營銷費用（如團購、優惠券、廣告等）和服務費用（如預訂服務、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平台量化對其銷售額的影響，才支付相應的費用。但是，大部分交易過程和最終的服務是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費結果無法反饋到O2O平台上。那麼，這個消費過程是無法形成有效的信息閉環的。
假如一消費者根據大眾點評網的商戶信息，進行消費決策，併到店裡消費了。這是事實，但是他的決策結果和消費情況，大眾點評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當商戶與消費者發生交易時，O2O平台能否從中受益，關鍵是看其能否構建出有效的信息閉環。
團購服務要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環，因而成為現階段本地生活O2O平台主要的銷售額來源。預約預訂、會員卡、在線點餐和結賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環。在未來O2O平台的競爭中，還需要探索更有效的閉環形式與盈利模式。
除此之外，值得指出的是，O2O平台的商業模式是基於線上與線下的結合，這就意味著，O2O平台企業難以像電商等互聯網平台企業一樣，完全依賴於線上平台。同時，本地生活類線下商戶的需求是多樣而複雜的，如果O2O平台僅僅提供標準化的線上服務，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。
這樣，一方面，O2O平台需要在線下與商戶進行溝通、合作，為他們提供一定的定製服務；另一方面，對於O2O模式的認識，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要一個進一步教育的過程。
出於以上兩個原因，O2O平台普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶諮詢團隊支撐，這就使得O2O平台模式變「重」了。線下成本隨之增加。這也是O2O平台在盈利上，需要解決的問題。
制勝的關鍵：贏家通吃的條件
O2O領域風起雲湧，平台之爭已經一觸即發。本地生活O2O平台如何制勝，乃至實現贏家通吃？
贏家通吃的條件是什麼？
平台能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個條件：
1. 擁有強大的正向跨邊網路效應；
2. 在平台重要的「邊」中形成正向同邊網路效應；
3. 平台重要的「邊」具有較高的轉換成本；
下面以電商、團購、打車軟體和購物中心為例，分析形成贏家通吃的三個條件。
在上表中，所有的平台都具備了一定的跨邊網路效應。但只有C2C電商同時具備了較強的正向同邊網路效應和較高的轉換成本，最終實現了贏家通吃。
相比於B2C電商平台，C2C電商平台的同邊網路效應更強，這是因為：當消費者購買知名度較低的小商家的商品時，需要參照大量以往消費者的點評。只有更多的交易數量和消費點評，才會吸引更多的消費。
同時，C2C電商平台的轉換成本更高，這是因為：個人賣家C的知名度低於具有一定規模或品牌的大型商家B，當轉換平台時，需要重新積累信用。另外，個人賣家C還需要熟悉平台的運營管理方法。
因為這些原因，淘寶在C2C領域實現了贏家通吃（>90%份額），而天貓在B2C領域卻難以實現贏家通吃（約50%份額）。
顯然，要實現贏家通吃的市場格局，不僅僅取決於是否具備跨邊網路效應，還要取決於平台雙邊是否具有較高轉換成本，以及平台是否擁有正向的同邊網路效應。上表中，與O2O相關的中國團購平台、打車軟體，缺乏同邊效應，轉換成本也較低。甚至因為在高峰時段打車者，互相競爭有限的計程車，導致負向的同邊網路效應。它們都無法形成贏家通吃的局面。
那麼，未來互聯網公司的O2O平台應該如何激發同邊網路效應？如何提高雙邊使用者的轉換成本？
如何激發同邊網路效應？
同邊網路效應的激發，包括兩種：一個是消費者同邊網路效應的激發；另一個是商家同邊網路效應的激發。
首先是同邊網路效應的激發。激發消費者中的同邊網路效應，是O2O平台能否衝破引爆點，實現贏家通吃的關鍵。能夠在平台上產生同邊網路效應的常見形式包括：社交和用戶生成內容(User Generated Content, UGC)。O2O交易過程本身並不具備同邊網路效應，若要激發消費者之間互動，併產生同邊網路效應，需要藉助O2O交易以外的活動。
其次是商家同邊網路效應的激發。商家之間一般產生負向的同邊網路效應，即當更多的商戶加入同一個O2O平台時，可能產生過度競爭，使得平台上的商戶獲得的收益降低。為了減少負向的同邊網路效應，需要採取的重要手段包括：維護公平的競爭環境；流量不過度集中於少數有影響力的商戶；有意識地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。
如何提高使用者的轉換成本？
類似的，提高轉換成本也分成兩種：一個是提高消費者的轉換成本；一個是提高線下商家的轉換成本。
先看一下消費者轉換成本的提高。那些已經在平台上貢獻內容，或進行消費的用戶，如果更換平台，是具有一定轉換成本的。但是，如果其他平台的質量超過了該平台後，這部分轉換成本並不能有效地阻止用戶流出。O2O平台需要設置有效的激勵機制，以提高消費者的轉換成本。例如，對於高等級會員，需要提供更多有吸引力的獎勵和特權服務。
接下來是線下商家轉換成本的提高。一般平台為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團購、優惠劵；另一類是運營軟體和工具。相比較而言，後者的轉換成本更高，更容易令線上商家產生依賴。例如，如果商家使用了平台提供的客戶關係管理系統（CRM），那麼當轉而使用其他CRM系統時，就會面臨原有數據對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個O2O平台之中轉換成本最高的環節之一。
正是出於對這個關鍵點的卡位，騰訊收購了CRM行業領先企業之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟體淘寶點點的設計出發點，也是通過與商戶CRM系統互聯，佔領商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務。
由於互聯網，尤其是移動互聯網的發展，本地生活服務行業正在經歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開，O2O平台不斷地演化，商家的商業模式與經營管理行為會發生重構，消費者的消費方式和生活方式也會發生重構。這無論對於互聯網企業，還是傳統企業，都是不可錯失的機會，也是必須面對的挑戰。
傳統企業如何抓住O2O的機會？
在電商時代，傳統製造業朝向線上轉型時遭遇到了眾多的挑戰，比如跨渠道的衝突之類。與之不同的是，在本地生活O2O時代，傳統的本地生活服務類企業與商戶，面臨的機遇遠大於挑戰。那麼，在O2O平台形成過程中，怎樣才能抓住機會，成功快速卡位，藉助O2O平台實現高速發展？需要關注以下問題：
積極融入借力。傳統本地服務業企業應該以積極的態度面對從線下到線上的變化，密切關注O2O平台的競爭與發展，藉助有影響力的O2O平台擴大知名度和影響力。而且要特別重視O2O平台的引流作用，在目標消費者常用的決策平台上進行營銷推廣，增加曝光率。
拿海底撈來說。海底撈進入北京和上海餐飲市場之初，就曾經與大眾點評的資深會員進行互動，在大眾點評上建立了非常高的知名度，快速推廣了品牌。截止到2013年6月，在大眾點評網上，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店分別積累了20004和12272份點評，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。
此外，海底撈還派員工在微博上及時回復消費者反饋，還組建了海底撈粉絲QQ群，與消費者頻繁溝通交流。這些都幫助海底撈營造了良好的品牌形象。
關注口碑傳播。O2O平台使得本地生活類商戶的信息和評價變得更加透明，商戶之間的對比變得更為容易。對於商家，會因為正面的口碑在互聯網上快速且大範圍的傳播，贏得更多人認同和喜歡；也會因為負面口碑的傳播，在一定時間內嚴重影響聲譽和客源。所以，提高服務質量、加強與消費者的互動、快速響應消費者投訴、反饋和在消費者中維護良好的口碑，將變得比以往更加重要。
Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的兩位經濟學教授，他們針對美國著名點評網站Yelp上商戶星級對餐館預訂率的影響，進行了一項研究。研究表明，如果一家餐廳的Yelp評分從3星(5星制)上升至3.5星，那麼在黃金就餐時段，這家餐廳客滿的可能性就會從13%上升至34%; 如果是從3.5星上升至4星，那麼這一可能性就會上升19%。
提升運營效率。傳統企業可以利用互聯技術和工具優化服務流程，增加運營效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商戶的大量可變成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出現的互聯網工具有效地降低。
比如，消費者在傳統的點餐和結賬的環節，需要一些服務員的處理和服務，這會產生一定的運營成本。而且即便是這樣，也往往導致高峰時段服務等待時間過長，影響消費者滿意度。如果可以將點餐分散到其他時間和地點，並由用戶自己完成，將會提高餐館的運營效率。
發揮數據價值。在O2O時代，大數據是一筆異常珍貴的隱形財富。傳統本地服務類企業應該與擁有大量消費者數據的平台進行深入合作，以加強自己對市場變化、消費者喜好的敏感度，先人一步做出反應。
會員管理與精準營銷。具備一定規模的連鎖企業，在與大型O2O平台合作的同時，也可以創建自己的在線工具，進行會員管理和精準營銷。
麥當勞在日本建立的龐大的CRM系統，取得了成功。目前日本麥當勞的註冊會員數已經超過了3,000萬人，覆蓋了大部分年輕人。日本麥當勞通過線上、線下大量收集用戶信息，包括用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。
日本麥當勞耗資數百億日元，建設了一套顧客信息挖掘系統，能夠對用戶交易數據進行非常精準的挖掘分析，然後個性化地向他們推送不同的優惠券。這些個性化的優惠券有效提高了消費者的到店頻率，提升了門店銷售額。
總之，傳統服務類企業應該主動地去適應O2O帶來的變化，快速地在O2O平台上找到自己的定位，利用O2O平台提升銷售、降低成本、擴大規模。
作者：
靳達謙：中歐國際工商管理學院MBA 2012級學生
陳威如：中歐國際工商管理學院戰略學教授
