零售的去邊界化似乎已經成為行業趨勢，即使是老牌零售巨頭，也不得不在「不進則退」的現實中尋求新發展……
零售的故事永遠等不到一個句號。
老牌零售巨頭宜家終於下決心大規模推廣電商，精選電商的代表者網易嚴選則在杭州解百開設了首家線下店，前後不到一個月的時間。從酒店場景上的不期而遇，到線上線下的正面對抗，似乎有某種看不見的力量將不同的玩家擠進了同一條賽道。
可能給出的解釋是「新零售」，電商面臨著流量瓶頸，借新零售的概念線下求生；宜家、無印良品等走過了線下的黃金10年，掉頭線上尋找新的增長引擎。看似合理的註解，卻總有些說不過去，宜家們開始為增長速度頭疼的線下渠道，為何在電商玩家們的語境里就成了新的紅利呢？
與其用各種新概念強行定調，倒不如說零售的去邊界化已成必然。
零售為何會去邊界化？
世界不是非黑即白的，零售的場景也不是單一的，其中最重要的決定性因素還是用戶的消費習慣，也是零售去邊界化的內因。
對零售抱有無限野心的丁磊，從去年開始大談「新消費」的概念，認為零售形式的演變都源於對用戶需求的理解。坦白來說，丁磊不是一位高明的理論大師，也鮮有操盤零售相關的經驗，把思考的原點回歸到人，從人的角度為零售場景的進化找一份合理的說辭，倒也合乎情理。
不難為消費場景的多元化找到例證，戰爭更為激烈的餐飲市場就是如此。有人喜歡叫外賣，有人選擇到店消費，也有人請廚師到家裡做飯，在餓了么、美團外賣等出現之前，鬧市區小吃店的老闆們就開始騎著電瓶車送外賣了，外賣平台的出現不過是刺激了這一場景的爆發，加上各種薅羊毛的打法，進一步養成了用戶點外賣的習慣。可即便如此，還是有不少人喜歡到店消費。
零售有著同樣的邏輯，用戶消費習慣的變化是最主要的推手。巴克萊銀行在一份報告中提出了「Z世代」的概念，從時間角度定義了生於1995-2009年的人群。僅從常識上看，這類人去是典型的數字原住民，從小就生活在電腦、平板、手機等產品打造的互聯網世界里，自然會養成各種線上的購物習慣。
但巴克萊銀行給出了不一樣的結論：與印象中的不同，Z世代重新回歸實體店，更願意在商店購買商品，同時也願意在購買之前先訪問商店，收集相關信息。相比於80后和90后們，Z世代等新興消費者的行為更加多元，可能已經沒有線上線下的概念，而是用戶體驗的兩種形態。
宜家的受眾集中在80后和90后，電商轉型本就無可厚非，網易嚴選的用戶群體中有更多的年輕人，從線上擴展到線下也是必然之舉。與之對應的是，宜家電商的呼聲由來已久，而網易嚴選已經擁有十大品類，近2萬個SKU，讓更多人體驗到「嚴選」的商品，認同網易嚴選的理念，向線下探索也是必然之舉。
可以看到這樣一個事實：適應消費者、適應市場變化才是零售掌門人的選擇，消費行為決定了零售的邊界，自身業務發展的進程決定了打破零售邊界的時機。
線下門店需要重新定位
消費場景的多元化，改變了新興消費者對線下門店的認知，線下門店的價值也就需要重新評估，宜家和網易嚴選相繼給出了自己的判斷：
為了適應電商業務，宜家在北京五棵鬆開設了一家體驗中心，從提貨中心變成體驗中心，倉儲功能被大幅度剝離，銷售面積增加了近50%，並且增設了餐具和食品區、兒童樂園和家居設計區。被動刀的還有宜家傳統的自提方式，大部分商品不能現場提貨，需要從配送中心發貨。
網易嚴選的線下門店也下了一番功夫，邀請日本設計師田付龍吉操刀，300多平的店面被一分為二，有一半留給了場景化體驗區，同時圍繞顧客體驗重新設計了一套商品陳列邏輯。從外到內的展示台按照顧客的視線順序，進行了高低有序的多層次設計，用戶可一眼看到超過90%的展示品。
不管是宜家的求變，還是網易嚴選的創新，線下門店都不再是純粹的銷售渠道，逐漸承載起更多的角色。
比如網易嚴選是個完整的零售品牌，日漸豐富的商品線需要實體空間承載展現，提供更為直接的視覺和觸覺體驗，這就需要將品牌向線下滲透。作為網易嚴選涉足線下零售的第一步棋，首家線下店的初衷還是構建有趣的商品呈現與體驗，打造連續性、邏輯性、貼近真實生活的「家」場景，營造新中產消費群體的歸屬感。
再比如網易嚴選的線下門店突出的仍然是品牌，用產品展示的方式搭建和顧客溝通的橋樑，向線下延伸品牌理念，建立品牌認知的新窗口。可以印證的一點，無印良品、網易嚴選、宜家等瞄準的都是中產階級，就需要在體驗和生活方式上和消費者溝通對話，互聯網仍然存在不小的局限性，線下門店成為不可或缺的一環。
可以看到，諸如網易嚴選等精品電商向線下滲透，不排除正面對抗傳統零售品牌的可能，原本屬於無印良品的用戶群，可能會不斷被網易嚴選轉換成線上用戶。
但網易嚴選進軍線下的初衷還是為了迎合零售去邊界化的趨勢，不會複製無印良品的玩法，而是探索如何在線下渠道和用戶高效地溝通對話，解決線上信息不對稱的壁壘，輸出適合當代消費者的零售形態，進而不斷在品牌上和用戶共鳴，吸引同一頻率上的消費者。
其實早在幾年前，阿里就想把淘品牌引入線下，與銀泰進行戰略合作，推出了被寄予厚望的「喵街」，同時期的萬達也開始打造非凡電商，以及稍早之前的天虹、中糧大悅城等商場自建的信息化平台……這些不顧用戶行為變化，強行線上線下一體化的嘗試，無一不以失敗收場。
釐清線下門店的價值，找到線上線下的平衡點，進而打造適合未來零售體系的模型，也是留給宜家、網易嚴選們的使命。
零售去邊界有何影響？
踩著前人破碎的瓦礫上前行，總能汲取一些教訓。從線上到線下，或者從線下到線上，都是零售去邊界的表象，本質還是數據上的聯通，挖掘出更多的商業想象力。
宜家和網易嚴選做出了類似的選擇。前者的電商化依然很克制，宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城，即便和微信小程序的合作，也沒有標註成長期電商平台，而是以「快閃店」的形式進行的；後者自主研發了一整套的前後端零售管理系統，實現了線下門店與線上在價格、帳號、庫存數據的互通。
可以看到，宜家和網易嚴選打破零售邊界，都在刻意避免數據孤島，並牢牢把數據掌握在自己手中。有理由相信，這種數據思維將對未來零售的進化產生諸多影響：
1. 理性認識新零售。新零售的概念出現后，犧牲品可謂越來越多。可以打這樣一個比方，新零售像是溝壑對面的一群羊，流量困境中的零售商像是飢腸轆轆的狼，瘋狂往前撲卻忽略了橫亘在眼前的溝壑。
網易嚴選的線下整體業務是線上線下深入協同打通，用場景化的購物環境、數字化的店內服務、智能化的門店管理、互動式的營銷運營等，將線上線下雙向打通，除了線上線下統一的供應體系、價格體系、庫存體系和售後體系，還有打通線上線下數據的會員體系，為用戶提供零差異的購物體驗，彌合了用戶體驗上的鴻溝。
2. 讀懂用戶，觸達用戶。聯想到近兩年流行起來的「單客經濟」概念，提倡與消費者建立直接、高頻的互動，從而促進消費者重複購買，最大限度的挖掘單個客戶的價值。
不斷製造和用戶對話的機會，最終讓用戶對品牌有著宗教般的熱愛。再來審視網易嚴選在線下門店上的創新，小到商品排列，大到風格設計，用戶在線上的購買數據都是最重要的參考，同時讓用戶嚮往的「美好生活」用線下體驗店的方式落地，無限度拉近用戶和品牌的距離。
3. 朝C2M模式進化。所謂的C2M指代消費端反導製造業的模式，簡單來說就是消費者參與到產品設計、生產過程中，消費者想要什麼，零售商就提供什麼產品，然後安排工廠進行柔性化生產，幾乎是零售的理想形態。
這種模式的走紅並不意外，C2M將消費者規模巨大且相互割裂、零散的消費需求整合在一起，以整體、規律、可操作的形式將需求提供給供應商，從而將「零售」轉化為「集采」，在生產效率、資金周轉、庫存風險等方面得到最優解。
宜家和網易嚴選在用戶數據上的「強權」，都在朝C2M模式進化。宜家擁抱電商，嚴選走向線下，適應用戶消費場景多元化的同時，也在逐漸完善數據上的閉環，記錄更多維的用戶數據，對市場需求有著更為精準的預判，不斷貼近零售的理想模型。
與此同時，天貓、京東等也在朝「數據中間商」轉型，左手消化消費者數據，右手輸出給品牌商，並且各自喊出了新零售和無界零售的口號，目的不言而喻。
寫在最後
給出零售邊界消失的論點並不新鮮，終歸已經有了一個又一個吃螃蟹的人。
晨光文具為了擁抱新興零售，在近幾年新開了九木雜物社、晨光生活館兩種新業態的零售大店；蘇寧扮演了新零售的急先鋒，號稱是「主流零售行業中唯一具備線上線下雙向銷售及服務能力的企業」……結果呢？晨光文具在過去一年半的時間裡虧掉了4900萬，蘇寧第三季度的增長比去年同期低了37%。
線上線下的融合，顯然不是所謂的流量窪地，也不是轉移增長矛盾的有效武器，如果電商業務都做不好，即便到了線下也躲不過「痛苦」。反觀宜家和網易嚴選，都是基於線下或線上成功的基礎上，迎合用戶行為的變化，探尋不同渠道在未來零售體系中的價值，並且在數據維度上持續優化自家的零售模型。
比打破零售邊界先行一步的，應該是思維的邊界。
#專欄作家#
Alter，微信公眾號：spnews，人人都是產品經理專欄作家，互聯網觀察者。專註於移動互聯網、智能硬體、電子商務等科技領域。獨立的自媒體人，走在創業的路上。
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