淘寶搶人，抖音搶貨，這個雙11誰贏了？ | 人人都是產品經理

這個雙11，各平台為了搶流量，都拿出了什麼舉措？可以看到，淘寶在積極地邀請達人或主播入駐，抖音則把一定的精力放在了貨品上。同時，達人、商家在各個平台之間的流動也成為不可忽略的一種現象。具體如何解讀目前直播電商的發展格局？不如來看作者的看法。

10月24日，淘寶新任掌門戴珊來到阿里總部1.8公里以外的遙望科技大樓，當晚，「遙望夢想站」入淘以來的第一次大場直播就在這裡開播，張柏芝駐場，全場累計帶貨2200萬元，粉絲量突破150萬。

圖源：淘寶

就在一個月前，遙望科技品牌官號「遙望未來站」在抖音開播時，抖快淘三大平台官方人員全部到場觀摩。

同樣是24日晚，羅永浩也開啟了淘寶直播首秀，單場直播觀看超1000萬，熱度僅次於李佳琦。知情人士透露，交個朋友正是在遙望科技的撮合下，談妥了羅永浩的入淘事宜。

2022年初，從蔣凡手中接管大淘寶業務（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）后，戴珊就正式叫停了以GMV為增長目標的發展模式，轉而強調保持讓消費者快樂的初心。

為此，淘寶直播調整了流量分配機制，確定了「成交+內容」的雙重指標，內容好、轉化高的直播間可以獲得更多公域流量。淘寶直播負責人道放表示，今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場。

如何構建內容？淘寶直播新生態事業線負責人虛羅表示：「你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。」道放則在9月的商家大會上強調：「優秀內容創業者加入淘寶生態，將得到全方位支持。」

公開數據顯示，過去一年有超50萬名新主播達人入駐淘寶，過去兩個月有超100個MCN直播機構加入淘寶直播。相比自孵，從外面挖人顯然是個更快捷的方式。所以我們就看到了，今年雙11，遙望科技、無憂傳媒等頭部機構，羅永浩、俞敏洪等超級IP在淘寶直播匯聚一堂。

左起2圖為無憂傳媒旗下頭部達人劉思瑤。圖源：淘寶

猜測淘寶為此花了多少錢、費了多大力，一度成為業內的熱門話題。但不管怎樣，今年雙11，淘寶對內容達人的偏愛分外明顯。

另外據阿里相關人士透露，今年雙11可能會是李佳琦的最後一場雙11。目前來看，李佳琦會像羅永浩一樣降低帶貨頻次還是完全退居幕後目前還尚未可知，但大力引進外部達人無疑能降低李佳琦淡出的後續影響。

而在另一邊，相比淘寶對內容達人的大力引進，今年抖音的相當一部分精力放在了貨品上。

早在今年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，準備發力抖音商城。今年雙11，抖音商城則被確定為抖音雙11大促的主要成交陣地。比起直播間的有限坑位，抖音商城顯然能承載更多貨品，且更加穩定。為了加快貨品供給，抖音正式發力貨架電商。

圖源：抖音電商

相比「萬能的淘寶」，抖音的確有太多課要補。一位抖音招商團長曾向新榜編輯部透露，至少在去年，抖音是全面缺貨，有些抖音小二甚至要求著品牌入駐抖音。一些成熟品牌對入駐抖音的熱情也不高。

為了解決缺貨難題，抖音先後上線精選聯盟、招商團長、抖音商城、供應鏈管理平台、9塊9特價頻道等，從不同維度為商家搭好基建，同時充分發揮流量優勢，用流量吸引商家。

公開數據顯示，今年雙11，凡參與商家將受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示，其中抖音商城首頁將用20億+黃金資源位為商家引流，入池商品也將獲得20億+PV日均商品曝光。

近日優衣庫在抖音的開播，則被業內認為是抖音攻入淘寶腹地女裝類目的標誌性事件。實際上，早在2021年，抖音電商就曾發布「領潮計劃」，表示要在未來打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。

與此同時，抖音還將目光放到了自帶貨品的淘女郎身上。知情人士透露，為了加快某頭部淘寶MCN機構的入抖，抖音電商曾直接派駐團隊，協助其在抖音開播。目前，自帶謙尋供應鏈的「琦兒Leo」、自創品牌的「張沫凡」，擁有淘寶店鋪的「丫頭baby」「lovemimius游鹿鹿」等淘女郎已紛紛入抖。

入駐抖音的淘女郎。圖源：抖音

雖然淘寶、抖音都很努力，但內容需要時間，貨品也需要積累，很長一段時間內，淘寶有貨缺內容、流量，抖音有內容、流量缺貨品都會是各自的痛點。也因此，在雙11這個重要節點上，淘寶搶人、抖音搶貨成為重要的切面之一。

一、羅永浩、俞敏洪們為什麼紛紛入淘？

「學習不是為了畢業，而是為了終身不畢業」「人生前行的牽引力就是理想和志向」……

10月31日，俞敏洪現身「新東方好老師」淘寶直播間，進行了一場1小時的直播演講，最終直播觀看150萬，相比去年雙11增長近84倍。

今年，俞敏洪領銜的東方甄選憑藉「文化直播」爆紅抖音，旗下主播董宇輝被稱為「新晉抖音帶貨一哥」，「東方甄選」粉絲則猛增至2768萬。

而就在幾天前，為了迎接羅永浩的入淘，微博、豆瓣、手淘、點淘等開屏位均被羅永浩首播預告霸屏。近期，羅永浩攜手李誕等脫口秀演員在淘寶進行了多場雙11直播。

幾天後的11月9日，憑藉直播跳操引爆抖音健身賽道的劉畊宏也將和妻子王婉霏在淘寶合體開播。據了解，此次直播劉畊宏仍然以健身教學為主，直播帶貨則主要由畊練團負責。

為了這次雙11，淘寶可以說是將抖音的三大頂流一網打盡。10月31日，雙11預售結束前，淘寶直播一度將頻道的前3個熱門位都給到了三大外來主播，淘寶原生主播還排在了後面，包括李佳琦。

圖源：淘寶

淘寶挖人是為了流量，為了落實內容戰略，那「羅永浩」們為什麼願意入淘呢？

正如新榜編輯部在《羅永浩、俞敏洪攪動「中年雙11」》討論的，在「抖音頂流火不過三個月」的魔咒下，包括羅永浩、俞敏洪、劉畊宏都已經相繼進入流量穩定期，尋找新增量成為當務之急。

比如目前淘寶仍未在3C類目上誕生標杆性主播，頗受男性消費者認可的羅永浩也許有機會填補這一空白。據「深網騰訊新聞」報道，交個朋友和淘寶的合作談判非常快，只有不到兩周時間。雙方是一拍即合。

其次，多平檯布局、追求穩定性是包括達人、機構在內的共同選擇。舉例來說，隨著今年雙11將淘寶直播作為長期運營陣地，遙望科技已經完成抖音、淘寶、快手三平檯布局，進一步夯實了「直播電商大廠」的定位。

當然，多平檯布局並不是唯一選擇。遙望科技總裁方劍提到，遙望科技之所以今年雙11入局淘寶，一方面是因為公司沉澱了多年的直播電商經驗及各方面資源，具備了拓展新渠道、新增量的準備，另一方面則是因為淘寶直播的平台運營、商業化投放工具變得更為成熟，能讓公司看到一條比較清晰的成長路徑。

早在2018年無憂傳媒就在杭州成立了電商部門布局淘寶直播，而且很快成為頭部代播服務商，但抖音原生頭部達人入淘，劉思瑤是第一個。2019年，遙望科技旗下明星主播王祖藍也曾在淘寶開播，但嘗試過後，遙望科技的重點還是放在了抖音、快手。

據了解，此前因為淘寶商業投放機制的滯后，淘寶主播必須花費大量時間漲粉，對於部分追求效率的MCN機構來說，這是難以接受的。

最後，作為電商行業的前輩，相比抖音等內容平台，淘寶轉化率更高，基建更完善，很適合自帶粉絲的人來做變現。

在解釋出抖入淘的原因時，抖音達人「一栗小莎子」提到：「淘寶直播是沉澱了很多貨品的成熟平台；抖音是偏娛樂化的，更多的是展示自己的平台。」至少從賣貨角度，淘寶用戶的消費心智是更強的。

圖源：淘寶

與此同時，在高客單價商品的售賣上，淘寶也暫時領先。一位業內人士舉例說，「相比牛排在抖音的火熱，淘寶更火的反而是堅果這類產品」。得益於多年的消費心智教育，淘寶用戶在消費這件事上顯得更加精細。

對此，求未科技副總裁李耀棟給出了一組數據：「一個阿里用戶值600多塊錢，但一個抖音用戶只值100多塊錢。」

在抖音漲粉，在淘寶賣貨，成為內容達人們的選擇之一。

二、商家押注，淘女郎來投，抖音憑什麼？

「天貓商家在度假、抖音商家在加班。」

新榜商橋負責人大董分享了今年雙11的一個觀察。他發現自己朋友圈的不少天貓商家都在休假，出國陪老婆孩子，因為他們覺得「天貓也就那樣了，提升業績很難，但業績下滑也不容易，因為基本盤在，成績不會太差」。反觀抖音商家則不少都在加班。除了抖音還能做出不少增量外，也是因為按照抖音的流量機制，躺平是件很難的事情。

抖音缺貨，品牌商家和自帶貨品的帶貨主播們也願意配合。

在部分從業者看來，相比抖音、快手等新晉內容平台，老牌賣貨平台淘寶已經沒有太多想象空間。知情人士透露，與前幾年天貓是雷打不動的品牌主陣地，不少品牌想方設法從抖音往天貓引流不同，今年雙11部分頭部品牌開始有苗頭加大對抖音的投入，把抖音作為新的品牌主陣地。

其次，淘寶的流量格局已經非常穩定。淘寶主播Top10就像是一堵鐵牆，除了羅永浩這種過江強龍，新人很難上位。一家獨大的李佳琦，更是從流量分配到優惠機制都對其他主播形成了碾壓之勢。

淘女郎的出淘，除了抖音的因素，希望逃離淘寶這個廝殺場也是原因之一。

據新抖數據統計，包括「琦兒Leo」「丫頭baby」「lovemimius游鹿鹿」等淘女郎成為抖音帶貨月榜的常客。其中，「琦兒Leo」近7天累計帶貨1億-2.5億元。

圖源：新抖

這些人的成功，更是帶動了一批淘女郎入抖，導致淘寶在雙11前一個月發布「2022淘寶直播回家計劃」，希望能吸引淘女郎回淘開播。

最後，雖然淘寶已經加大了對內容的重視，但至少目前來看，淘寶仍然是電商屬性更重，反倒是月活超6億的抖音，在全域興趣電商的大旗下，正整合出一個從心智種草到落地成交的一站式消費平台。

不少從業者相信，如果抖音能成功聚合小紅書種草、知乎評價、淘寶下單等多平台功能，將進一步降低品牌經營成本。這也是不少品牌商家願意押注抖音的原因。

圖源：抖音電商

直播電商爆火以來，包括鴻星爾克、蜂花等國貨品牌，重新載入、Spes詩裴絲等抖品牌，都在抖音實現了業績增長。

三、平台補課，行業競爭走向深水區

近些年，商家、達人、機構在各個平台間的流動正成為越來越普遍的現象，今年雙11尤甚。

究其根本，除了互聯互通逐漸落地，精力資金允許的想多做嘗試、多頭賺錢外，從平台角度講，隨著人口紅利消失，各平台發展也開始進入瓶頸期。平台如果想繼續發展，攻入對方腹地就成為選擇之一。

不獨直播電商行業，像是何同學入駐抖音，辛吉飛轉戰快手，同樣是平台為了爭搶更具價值的內容創作者的表現之一。

左圖源自「抖音和ta的朋友們」，右圖源自「快手小店」

當行業進入穩定期，發揮優勢、做好自己已經不能應對愈發白熱化的競爭，平台必須補上每一個短板。

對淘寶來說，貨不是問題，內容、流量才能增加確定性，那就需要拉攏儘可能多的內容達人、內容機構；對抖音來說，內容、流量不是問題，貨才能增加確定性，那就需要吸引更多的品牌商家、帶貨主播。

把時間維度拉長，誰能持續強化自身優勢，誰能迅速彌補自身不足，誰就更有可能在未來的競爭中奪得更多市場份額。