快手「傍上」春晚,位元組頭條坐不住了。
近日,抖音CEO張楠在今日頭條發文宣布,對火山進行品牌升級,原火山小視頻正式更名為「抖音火山版」,並且在之後,逐步將火山和抖音的內容進行融合。
其實這已經不是位元組跳動第一次「收縮」了,只是這次火山抖音化,可能是希望最大化的釋放出火山的價值,來狙擊從「佛系」到「進擊」的快手。
只是,火山抖音化,真的是一步好棋嗎?
快手「傍上」春晚,位元組「收縮」自救
「2016年5月,今日頭條上的視頻消費總時長已經超過了圖文,圖文資訊消費的天花板即將觸頂,用戶內容消費轉向展現形態更立體豐富的短視頻,尤其是UGC短視頻。」
張一鳴說這番話的時候,一方面是今日頭條的圖文出現了增長危機,另一方面,是視頻賽道的爆發下,從製作、分享GIF圖片轉型短視頻社區的快手,迎來了市場的高增長。
這一年,位元組跳動all in短視頻。之後,逐漸演變成火山小視頻與抖音、西瓜視頻的產品矩陣成為位元組跳動視頻領域的三駕馬車,以覆蓋高線城市、下沉市場、長視頻、短視頻等場景,將用戶圈在了位元組跳動的APP工廠里。
火山小視頻的使命,是以直播為切入口,進入下沉市場對標快手。
事實證明,直播+下沉的定位獲得了眾多用戶的喜愛,截至2019年底,火山小視頻成長為日活躍用戶超過5000萬的APP。
但對標快手的使命,火山小視頻成績卻不盡人意,根據億歐網報道,快手已經完成此前定下的2020年春節之前達到3億用戶日活的目標。
其實,在位元組跳動的矩陣里,抖音從用戶量與日活度上,都是甩開了快手一大截的。根據抖音APP發布報告,截止2020年1月,其日均活躍用戶達到4億的數量級。
但高光背後,卻是也抖音自身迎來增長瓶頸期,並且依然無法侵入快手腹地的事實。
根據QuestMobile數據,2019年Q2移動互聯網用戶凈降200萬,在用戶使用時長增速方面,從2018年12月到2019年3月,用戶時長增速從22.6%降至11.8%,到了2019年6月的增速下滑至6%,人均單日時長358.2分鐘。
這也意味著,在目前中國網民8.54億的總數,並且增速持續下降的情況下,已經進入增長深水區的抖音,日活想要再上一個台階,難上加難。而嚴峻的市場大環境於激烈的競爭下,下沉市場這片亟待全面開發的土壤,就成了用戶增長的廣闊空間。而與一直立足城市的抖音相比,下沉市場這片土地,快手紮根已久。
除此之外,此前一直走「佛系」發展的快手,朝春晚發起了「進擊」之路。
春晚作為全民級的大IP,傍上了「大腿」就意味著頂級流量的曝光:
- 近幾年的春晚,2014年微信以發紅包實現零錢用戶直接突破3億,「狙擊」了支付寶;
- 2016年支付寶以集五福和春晚合作后,集五福成了每年春節前夕的全民活動;
- 2018年百度接棒春晚紅包,實現208億次的全球觀眾互動次數。
因此,快手此次藉助春晚發起紅包戰役,實現用戶新高,是大概率事件。
這也就不難理解了,市場下行、快手進攻,位元組跳動要以火山抖音化的「收縮」,實行捍衛疆土的自救。
火山抖音化的「不可能三角」
然而,火山抖音化這步棋,很大程度上,會是個昏招。
畢竟,雖然同屬於位元組跳動,但火山小視頻與抖音,從品牌定位、內容模式到產品量級,都不在一個層次,硬要融合在一起,就需要解決「不可能三角」。
首先,渠道可以農村包圍城市,品牌卻只能從高線走向下沉
根據張楠的說法,「抖音火山版」是火山小視頻的品牌升級。然而,火山小視頻的定位在最初的就是與快手一樣的下沉市場,並且用戶架構主要以北方的三四線城市為主,而抖音則是以一二線城市的用戶群體為主。
在互聯網各個領域的戰場里,以農村包圍城市的打法數不勝數,然而渠道可以這樣做,品牌卻難以從低線走向高線。火山小視頻走向抖音化的品牌升級,聽上去很美,但操作起來卻會很難。
最直接的例子,就是直接錨定了「五環外」的人群,從下沉市場撕出一道口子的拼多多。
但拼多多能收割下沉市場,卻難以向上「升級」。這並不是高線城市的用戶不需要9.9包郵的產品,只是當拼多多的品牌形象就代表著低端、廉價的時候,高線用戶天然會覺得不屬於自己的消費層次。
反之,一直面對城市用戶的阿里,以聚划算下沉的時候,得到的卻是「價美質優」的好口碑。
因此,與其說「抖音火山版」是品牌升級之舉,不如說是抖音要下沉的吞併之路。
其次,抖音照顧「頭部」,火山強調「長尾」,硬性融合只能更加兩級分化
火山小視頻在推出之初,能夠快速收割用戶,一大特點就是借鑒了快手的去中心模式,也就是說,只有有好的內容輸出,就能得到充分曝光,獲得「爆紅」的可能性。從而,火山小視頻雖然用戶量一直不及抖音、快手,卻也一直留存在大量「長尾」用戶的手機里。
但抖音卻是一個中心化、強運營的產品,始終要靠做大流量來持續強化自身的競爭力,因此,抖音會將更多的流量向能夠以不斷輸出新玩法、製造「爆款」的頭部玩家傾斜。
從而,當抖音與火山小視頻兩種模式「涇渭分明」的產品要硬性融合在一起的時候,平台如何去保證既保證「頭部」爆款的充分曝光,又照顧到「長尾」市場的存在感?況且,用戶真的願意下載了兩個不同的應用卻看到了同一個視頻嗎?
最後,量級不同的融合,或成「沒有火山,只有抖音」的結局
「就像優酷土豆合併,現在只剩下了優酷,未來,火山的品牌會被慢慢弱化,最後被放棄。」根據多家媒體報道,有短視頻業內人士認為,「火山抖音版」的發布,是火山小視頻併入抖音的前奏。
目前,火山小視頻的日活躍用戶超過5000萬,而這個數字,在抖音是4億。在一個抖音相當於八個火山的體量下,火山走向了抖音,未來還能存在嗎?
不同量級的融合,在互聯網的兼并收購案列里比比皆是,優酷和土豆合併,土豆就成了歷史;愛奇藝「贏取」PPS,現在只剩下愛奇藝;搜狗和搜搜聯手,搜搜品牌消失了;滴滴與快的換股,留下的叫做滴滴出行……
在強勁對手的襲擊下,「抱團」或能取暖,但卻是以其中一個品牌的「消失」作為代價。火山抖音化,走向的也許是「沒有火山,只有抖音」的結局。
總的來說,在抖音與火山從品牌定位、內容模式到產品量級的融合是個「不可能三角」的情況下,要麼以用戶流失為代價,要麼以犧牲火山品牌為代價。
抗衡快手?或將「殺敵八百,自損一千」
其實,對位元組跳動來說,火山抖音化的「收縮」抱團戰略,是有兩個問題要解決:一個是迫在眉睫的,防守快手的春晚紅包戰;一個是長期發展的,需要在短視頻的風口下,在越來越多入局玩家的進擊中,守衛短視頻「疆土」。
尤其是已經達到3億日活的快手,借力春晚的「東風」,如果一舉走向4億直逼抖音,位元組跳動以後再想將快手長遠地甩在身後,將會難上加難。
儘管如此,位元組跳動的這一步「制敵」之棋,或許是「殺敵八百」,卻「自損一千」。根據螳螂財經觀察,可以從三個方面分析:
第一,「殺敵」之前,抖音與火山要解決「左右互搏」的問題
基於前文所說的抖音與快手模式不同,且不論長遠,就從眼前來說,火山抖音化的融合,就需要解決諸多「左右互搏」的問題。比如,怎樣讓用戶在手機里留存兩個將要「同質化」的APP?怎樣分發流量保證抖音與快手各自的特色?等等問題。
第二,位元組跳動「失靈」的App工廠模式下,「收縮」打快手,或將動搖根基
位元組跳動的APP工廠模式「失靈」,已是由來已久的論調——悟空問答「降權」、多閃「退役」、飛聊「邊緣化」、TopBuzz「甩賣」……
自從抖音爆紅之後,位元組跳動推出過各種app來複制抖音的成功,但卻再也沒有出過爆款。
嚴重依賴抖音的位元組跳動,如今將火山小視頻「收縮」進抖音,在既有抖音用戶流失又有火山品牌消失的風險下,此舉或將會動搖位元組跳動的根本。
當APP工廠無法再造「抖音」,而下一個對手出現,又要收縮到哪裡去呢?
第三,抖音快手「鷸蚌相爭」,騰訊或得漁翁之利
如今的短視頻市場,已是熱鬧非凡——不僅BAT等巨頭強勢入局,美圖、酷狗、陌陌等玩家也緊盯著這一賽道想伺機而動。
尤其是騰訊,在視頻領域,已經布局十幾款產品,並且,最近張小龍表示「微信要在『短內容』方面有大舉動」。
當抖音與快手「鷸蚌相爭」時,若有流量有資源的微信也強勢入局,騰訊系或將坐收「漁翁之利」。
或許,走出這一步棋,位元組跳動也並不願意,只是卻迫不得已。
畢竟,如今的火山小視頻,雖然坐擁超過5000萬的用戶日活,但用戶增長卻在2018年底之後再無任何官方披露。若再無增長的可能性,不如索性節省資源,集中火力在抖音上,與快手分食天下。
只是,抖音能不能帶得動火山小視頻,又能不能藉助火山小視頻進入下沉市場,就看位元組跳動在「收縮」之後如何發力了。
可以預見,不久的將來,不管位元組跳動眼下的這步棋會導致火山小視頻走向何方,但抖音與快手都必有一場惡戰,最終誰能笑傲短視頻市場,就待時間作答了。
作者:易不二;公眾號:螳螂財經(ID:TanglangFin),泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人,重點關註:新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。