編輯導語：當下，網紅社區這一類空間聚集了大量年輕人打卡，成為了一種新興的商業模式。這類空間或憑藉情懷出圈，或以極富創意的新型模式吸引了大批流量。但無論當下獲得了多少關注，未來如何能維持可持續發展的商業社區模式，或許是這一類網紅社區更需要思考的問題。
經歷過114個春夏秋冬，武康路上的風從未如今日這般喧囂。
這條「濃縮了半部民國史」的馬路，最近一天能擠進4萬名遊客。
遊客們的一天大概都是從朝拜武康大樓開始。接著，他們還會以西班牙式建築、網紅店的logo為背景，以法國梧桐下的柔光為濾鏡，用大把的時光來凹造型。
「武康大樓是種信仰，是上海香火最旺盛的廟宇。」/ 廖信忠
1933年2月25日，英國文學泰斗蕭伯納來到這裡，寫下一段話：走進武康路，不會寫詩的人想寫詩，不會畫畫的人想畫畫，不會唱歌的人想唱歌，感覺妙極了。
88年後，無論會做什麼、不會做什麼的人，走進武康路，都只會想拍照、打卡、吃冰淇淋。還真是妙極了。
如果以武康路為半徑畫圓，你還將得到一張上海年輕人生活的切面。
有人用一隻熊爪遞咖啡，便治癒了成千上萬的人。有人在苦思如何偽裝身份，闖入別人的公寓拍照。
夜幕降臨，公路商店外的馬路牙子，被亞文化青年們的屁股蹭得一塵不染。限時營業的包子店也開門了，最誇張時一籠可以喊價150元。
廣州東山口，同樣高人氣。/粵食美味君
不得不佩服上海的帶貨能力，因為如果再放眼全國，你能看到「成都武康路」「廣州武康路」「揚州武康路」等縫合體。各地的「武康路打卡者」，都通用「ootd」一詞作為他們的流量密碼。
一種不同於傳統步行街、大型購物中心的商業模式正在孵化。在「網紅社區」這一空間內，生活區、商業區、旅遊景區的壁被打破。
這裡的歷史、文化、原住民與外來的流量、信息、新媒介，正在相互碰撞。與此同時，這股碰撞所產生的引力，也拽來了許多新的矛盾與問題。
《新周刊》一直在嘗試從人文生活角度討論中國城市，以性格魅力為城市畫像，而一座城市中最具人氣、生活氣、煙火氣的空間，顯然成為了避不開的課題。或許，通過「網紅社區」這塊切片，我們能夠窺見一座城市的健康狀況。
一、當社區一步步走向網紅
我們生活的城市是從哪一刻開始變得無趣的？
是地產商四處圈地，往大型購物中心中塞連鎖的快消、餐飲品牌的時候。廣州天環廣場能買到的牌子，很大一部分900米外的太古匯也能買到，兩個商場中間只隔有一個十字路口。
是商場外的步行街，本該是地方文化、特色民俗的重要展示場，卻成為了外地人專供的時候。試問本地居民誰會沒事坐兩站地鐵，穿過人山人海，擠向一份轟炸大魷魚或老長沙臭豆腐呢？
是無論是走進購物中心、步行街，還是逛逛線上打著「原創」標籤的電商，我們總被千篇一律的生活包圍的時候。
這時候，唯有那些「小眾的」「顏值超高的」「可以稱得上是歪歪滴艾斯」或「絕絕子」的地方，才能吸引到這些有趣的靈魂。
城市裡那些安靜卻氤氳有煙火氣的老街道再次接納了這些人。
1977年，美國人文地理學家段義孚（Yi-FuTuan）提出，通過居住、投入經常性活動、不斷激勵親密性及記憶、賦予意義、以及建立真實體驗和情感與認同，空間有可能轉變成地方。
說白了，地方就是承載人與地關係的基本單位。一個普普通通的生活區、辦公區，就是地圖上的一個點，而要讓這個點成為凝聚有意義、價值的中心，人是其中的變數。
如果時間倒退回二十多年前，上海武康路還是一條每天能在路口掃出三四車茭白葉、毛豆殼和洋蔥皮的「髒亂差」馬路。
1998年的一份報紙上寫道：「這裡有一個非法馬路集市。來自本市及周邊省市的一些菜農菜販，每天清晨在這兒『濟濟一堂』，形成一個相當規模的『菜市』。」
1998年《文匯報》就武康路馬路菜場問題刊發了大篇幅報道。
那時候的宋慶齡故居、巴金寓所中固然藏有浪漫的故事，但本地人估計更在乎買這麼些青菜，能不能再送我兩條蔥，外地人估計也很少沒事到這裡散步。
所以讓武康路走上網紅之路的第一步，便是人主導的「整治」。
2003年，徐匯區政府啟動了「衡山路歷史風貌區的核心保護區整治工程」，歷史感滿滿的武康路被列入首批整治名單，成為了最先動工拆除違建、整修馬路、破牆透景的「樣板路」。
採用老建築「活化」、修舊如舊的方式，武康路沿街的圍牆恢復成了上世紀30年代的樣子。空中密密麻麻的電線被埋進地下，建築物里年久失修的屋頂、衛生問題也一併解決。
生活有了基本保障，武康路由此成為更多人嚮往的地方。試問，誰不願意在這裡與張愛玲來一場跨越時空的對話，誰會不願搬到一座Artdeco風格的精緻小樓或花園洋房裡住上一段時間？
武康大樓的陽台，成了電影中周冬雨和金城武有情人終成眷屬后，一起欣賞落日的陽台。/《喜歡你》劇照
在城市同質化發展愈加嚴重的當下，創建地方感，是解開回憶的隱藏密碼，也是展示未來的積極面向。改造完后的武康路成為了集體回憶的紐帶，網紅化的路口。
但光改造顯然還不夠。2009年《上海武康路建築地圖》作者之一的喬爭月，搬進武康路附近的一條小弄堂。她回憶，「當時這裡還不算出名，常常要用『在上海圖書館附近』來形容家的位置。」
讓武康路成為上海流量勝地，可以與南京路、東方明珠爭奇鬥豔的，是一位外來者。2012年，法國人Franck Pecol在武康路上開了一家名叫Farine的麵包店，清爽的法式店面，「原裝進口麵粉」「手工麵包」等新鮮而誘人的字眼，「開啟了武康路打卡的先河」。
武康路便是在此刻邁進了排隊時代。傳聞武康路的發展變革，可以簡單分為Farine前和Farine后。生意最大的時候，法國人Franck在附近擁有6家店面，賣麵包、冰淇淋、咖啡和西餐。
這些外來的風景與滋味，徹底激活了人們對上海小資生活的想象。即便是5年後，Farine被人舉報使用過期麵粉、店鋪關張、老闆逃出中國，武康路卻再無法停下它「網紅化」的步伐，迅速又被新的一批咖啡店、brunch店佔領。
法國人Franck Pecol已停更4年多的社交賬號上，還保留有冰淇淋隊伍的盛況照片。評論中，不少網友在咒罵他良心何在。
ELLEMEN睿士描述到，「WIYF冰激凌店、Rachel』s漢堡店等武康路台柱子接連登場，排隊都以1小時起計算。早在被喜茶和鮑師傅支配前，滬上人民就已經感受過被武康路支配的恐懼」。
這個時候，旅遊博主廖信忠也恰好租下一套獨立的二層半花園小洋房，他想象自己將過上安靜愜意的日子，結果卻住進了景區。
一家家充滿個性的網紅店，複製某種成功的商業模式，成為一個地方亮眼的新景觀。而在這裡生活或只是打卡的人也留下了他們對這個地方的自主想象。武康路這個地方的意義與價值，正是在這些活動中日益宏大、豐富起來。
美國著名社會學家莎倫·佐金曾在一些老城復甦的議題中提出，一些士紳者從傳統上以觀看風景的美學及歷史觀點去看待都市風土破舊的建成環境，並且他們是著眼於文化而非經濟價值而保留老建築，從而建立起一個販賣地方特色的市場。這種士紳化的特點給城市空間帶來了「中產審美」和「網紅審美」。
界面新聞的一篇文章指出，「網紅店」最為集中的地區，一定程度上也反映了人們的消費喜好與所認同的模式——自然生長的社區形態、風格各異的獨立品牌，與社交網路結合緊密的商業模式，以及對所做事物的熱忱。
「這或許就是未來中國城市商業形態的初級面貌。」
而出現在全國各地的「武康路們」，像廣州的沙面與東山口、重慶的戴家巷和黃桷坪、成都的華西壩、杭州的獅虎橋路，無一不在走相似的模式。
在這些連接著人們歷史與未來的地方案本中，一座城市的空間形態和生活腳本也正在發生微妙的轉變。
二、當網紅與打卡開始失序
「武康路蝴蝶結奶奶被家人接走。」
「武康路上也能露營了。」
「武康大樓被做成雪糕了。」
成為網紅的其中一個副作用，是上熱搜。
住在武康路上的人，一推開窗戶就是長槍短炮，還有人被要「邀請著」走入鏡頭。
你看到別人都在拍武康大樓，於是也舉起了手機。
你看到別人都在馬路上街拍，於是也不顧來來往往的共享單車車流和交警的吼叫，停下了腳步。
你看到大家都在羅密歐陽台下大喊「奶奶，奶奶」，於是也加入了他們。
你學著別人點了100+的brunch、買了貴价的雪糕，終於找到一塊前面沒有站著人的、乾淨的牆，趕在雪糕融化前凹好了姿勢。
你終於發布了精修后的照片，完成了「到此一游」的賽博刻字，於是也成為了別人朋友圈裡的別人。
每天，都有人被這些高清、鮮活的、別人的生活鼓動著，也成為了打卡的一員。每過一段時間，又會有網友在網上發表自己對「網紅」與「打卡」的迷惑與厭惡。
在一場以「網紅」為名義的狂歡當中，人們對於為何前來、為何打卡、為何傳播的思考，便成了燈下黑。而這種行為背後的意義丟失，正是讓人們之間的價值觀矛盾愈演愈烈的主因。
「景觀社會」一詞，最早是由法國社會學家蓋德堡提出。他認為，現代社會經濟、文化生活的構建，都可遵循一條通過不斷生產、複製具有視覺衝擊力、戲劇性、吸引力或轟動效應的景觀現象，引導大眾生產、流通和消費的邏輯。
景觀即商品，表層的視覺刺激便能帶來消費。打卡僅僅是為了記錄行為，不必涉及態度。商家也只需要在圖片、視頻和文案上下功夫，也能迅速佔領大眾心智，營造出「再不來打卡就要後悔一生」的錯覺。媒介也成為了網紅地虛假繁榮的推手。
最終，這個網紅地的意義與價值構建變得越來越視覺化、符號化。人，從這個地方的主體地位上失落。
那時候，這個地方會不會只剩下了單薄的、一次性的打卡儀式感。會不會有一批網紅店在日益高漲的租金面前不堪重負，而背靠雄厚資本的連鎖店們等到了收割流量的機會。本是因為獨具個性才為人們所選擇的網紅街區，是否也終將網紅得千篇一律起來。
而還需關注到的是，對於原本就生活在這個社區中的人而言，他們的生活也在這場網紅化的活動中，發生了不可逆轉的改變。
外灘TheBund發布過一篇良友公寓住戶的自述。
這棟距離武康路不遠的公寓樓，始建於1937年。因為最初拿到的地皮有限，設計師巧妙地將樓房建成了不規則的楔形，西側的旋轉樓梯也被設計成了鑽石形。「良友」，有鄰里和睦之意。
但就是這樣一個實用又好看的獨特設計，讓部分網友嗅到了「可出片」的味道。該自述者寫道：「自從這裡變成魔都小眾拍照打卡地，我和鄰居們再也沒了以往平靜的生活。」
如何衝破公寓門禁，成為了社交網路上炫耀的資本。有男攝影師喬裝成外賣員，跟著居民混入大樓；有小姑娘等到快天黑的時候，穿著古裝，提著燈籠在樓梯上拍寫真；還有人總結出了經驗，「早上11點和下午5點半這兩個時間衝進去，最不容易被發現」。
「樓道欄杆被壓彎，玻璃窗被打碎，騷擾老人，亂丟垃圾，還有人揚言要放火拍照片……」自述人強調，「在居民樓裡面放火，這不是氣氛，這是犯罪」。
不只是住戶，無論是到這附近吃飯、工作或者只是騎車經過的人，他們生活的某一部分，註定與這條路上的故居和老建築一同淪為了騙取流量及點贊數的工具。
許多人在網紅社區里「假裝生活」，但也總有人「要生活」。
武康路上的網紅奶奶被家人接走了一段時間，引起過一波鬧劇的網紅蝴蝶結，也終結在垃圾回收站。
讓一個地方「網紅起來」的原因究竟是什麼？
但還有人繼續住在這裡，室內裝潢精緻，月付可達5位數的公寓，這是上海；推開窗戶，梧桐樹下永遠站著烏泱泱的排隊人群，這也是上海。
在社交媒體上，也有不少人在分享空蕩蕩的、只有樹木和建築的武康路照片，他們寫道，「只有在清晨，你才能看到真正的上海」。
三、當我們需要與網紅社區共生
說到底，網紅並非是一個負面詞語。
社交媒體時代，網紅社區、網紅打卡點，便是一個美的窗口，是一座城市擴大傳播力和影響力的重要元素。近年，藉助於「網紅城市」這一標籤，像長沙、重慶等地也能在商業活力、生活方式多樣性、未來可塑性上實現更多可能，旅遊、交通、文娛、信息技術等各行各業也都能乘上這趟高速列車。
如果說打造一個網紅社區，你只需要把所有精力用來刺激人們的五感，以契合他們對「美」的想象。那讓一個網紅社區繼續「長紅」，則需要商家、媒介與我們的互惠共生，互利共存。
揚州古城的一張手繪地圖。在這個空間里，所有商家共生互利共存。圖/浮生記的樹掌柜
如何讓時髦的買手店、私房菜、咖啡店和藝術館，以及菜市場、修車行或早點攤，都合理分佈在互相步行可達的空間里，共同構建出這個地方的品牌形象？
如何在保留當地歷史文化底蘊與人群原有生活方式的前提下，找到一種可複製、可持續的社區商業模式？
在居住與商業間物理上的壁被打破后，該如何處理好更敏感的心理邊界問題，才能讓社區中的每個人都能感到尊重、舒適與自由？
許多問題還沒有標準答案，但我們能看到人們已經加入到這場生活實驗當中。
在上海，已經有人開始著手探索對網紅打卡點的疏導式管理，比如重新拓展武康大樓對面馬路的布局；或是通過科技賦能減少行人過街信號燈變化的頻次，增長通行時長；抑或是給像熊爪咖啡這樣的網紅店專門辟出一塊打卡拍照區，派人到現場疏導，確保有序。
在上海大調研公眾號，還有網友提出了收費拍照等建議。打卡人需統一登記預約，定時組織上樓，限制拍攝時間，同時收取一定費用反哺小區。
在廣州東山口，不僅矗立有中共三大會址、前德國領事館，這裡的600多棟老洋房，便是老廣人「東山少爺」情懷的凝固體；而與此同時，無論是中古店還是潮牌店，無論是酒吧還是咖啡廳，也同樣會被這裡文藝又市井的氣質所吸引，逐漸融入其中。
2019年，扉美術館館長何志森將拍有這裡賣菜阿姨阿伯一雙雙手的照片，做成了展覽；又把許多張床搬到社區街道上，邀請清潔工、小攤販們一起野餐、打邊爐、看電影，讓社區里的每個人，花園、街道的每個角落都成為了公共藝術的一部分。
2020年疫情有所緩解，廣州全面復工時，在地文化聯合一眾商戶發起了「東山重啟」活動，通過線上藝術展、線上義賣、公益會談等一系列活動，幫助商家及時進行業態調整，也刺激了東山口線下消費的復甦。
在地文化的自我定義中，文化沙龍與創意集市，「是對標準化、均質化和集體無意識的反撥，能夠啟發人們去尋找自身和環境的文化符碼，根據在地文化的語境重塑新的人文藝術生態，感受地域文化的活性與個性。」
在泰國曼谷，The Commons成為了網紅。這家綜合商場將自己的運營理念寫在了建築物牆上：「我們要建立一個社區，其次才是商場。」餐飲區購物區，滿足了高質量生活的基本需求，遊樂區是社區公園和跑道濃縮版，除此之外，還有大片的草地與露天空間，意在還原社區的社交屬性。
作為商場，他們或許成功提煉出了一個良好社區該給人們帶來怎樣的平衡：吃好喝好，適度享樂，保持健康和永遠的好奇心。
The Commons官網截圖
在宇宙網紅社區鼻祖紐約SOHO的過去，波西米亞人、貧窮的藝術家和亞文化群體聚集，他們在表達自我的同時，也成為了紐約發展的原動力。他們改造出的藝術空間和展覽中心，成為了後來個性買手店的駐點。經過進駐品牌的自主更新，不斷換血，SOHO終成「可與第五大道和麥迪遜大街分庭抗禮的城市時尚地標」。
南加州大學城市政策研究學家Jenny Schuetz指出，SOHO區的成功，正是源於這裡率先形成的創意社群。
在不同城市中，「網紅社區」正以溫情、文藝等不同的形式熱鬧著，有時也會顯露出混亂而殘酷的一面。
但人作為這個地方的主體，我們能決定它以什麼樣的形式美麗——是懸浮在精修的濾鏡中，還是真正沉澱進生活里。
英語中的Urbanity一詞，同時具有城市風格、雅緻、有禮貌的意思。我們的城市風格是否雅緻，每一個生活在其中的人都能否得到尊重，這個難題可從網紅社區解起。
參考資料：
[1]《新媒介時代的身體傳播實踐——基於對”打卡”的考察》胡安琪,姜紅. 安徽大學學報(哲學社會科學版)[2]《”網紅審美”與城市地方感重塑——以重慶黃桷坪社區為例》牟慧錠. 新聞前哨
[3]《城市地標：不應對網紅效應盲目追求》方曉風. 中國地名
[4]《社交媒體時代「網紅旅遊地打卡」現象研究》王琪. 視聽
[5]《消費社會視域下”網紅打卡地”的媒體奇觀及其批判》張高潔,駱蓓娟. 東南傳播
[6]《打造網紅景點，就跟公號10w+，屬於一種玄學》廖信忠.
[7]《來上海武康路旅遊，一定要體驗的十件事》廖信忠.
[8]《廣州東山口：600多棟老洋房的社區商業試驗》吳容. 界面新聞
[9]《越火越無聊的網紅東山口，快涼透了》麒麟. 粵食美味君
[10]《上海武康路蝴蝶結陽台爆紅！80歲獨居奶奶：不是我乾的》新聞晨報
[11]《武康路蝴蝶結走紅擾民，別再浪漫美化荒誕打卡點》外灘君. 外灘TheBund
[12]《到底誰才是中國第一網紅街？》ELLEMEN睿士
[13]《小紅書網紅壓垮武康路？》ELLEMEN睿士
[14]《撬鎖拆門占車道，擾民「網紅」打卡點，該堵還是該疏？》簡工博. 上海大調研
[15]《我住在上海網紅洋房公寓，天天和「入侵者」鬥智斗勇》外灘君. 外灘TheBund
[16]《「網紅打卡地」「文青宇宙中心」…武康路、安福路，到底怎麼火起來的？》上觀新聞
[17]《網紅踏破武康路|貴圈》楊溪. 貴圈-騰訊新聞
[18]《網紅店比鄰而居的武康路，是否正代表上海城市生活消費的未來？》牙韓翔,劉雨靜. 界面新聞
[19]《BM風、多抓魚、公路商店……網紅路藏著魔都的靈魂和商業價值》銀瀑布. 創業邦
[20]《菜市場里的展覽》一條
作者：門紀；公眾號：新周刊（ID：new-weekly）