為情緒付費，小程序短劇兇猛 | 人人都是產品經理

短劇這一形式已經在逐步「入侵」用戶的看劇習慣，不少視頻平台在過去幾年間便加大了對短劇模式的投入。而現在，小程序短劇也出現了，作為短劇品類新的一種盈利模型，小程序短劇的發展前景也受到了不少人的關注。那麼具體如何看待小程序短劇的現狀及發展？不如來看看作者的解讀。

小程序短劇單部劇集日耗已近千萬——C端市場永遠不缺新故事。

最近三月，在常規的橫豎屏短劇空間之外，一種新的小程序投流短劇異軍突起，成就短劇品類新的盈利模型。

這種「小程序短劇」通過（抖音、快手等平台）投流帶來精準流量，吸引用戶跳轉微信小程序（少數跳轉抖音小程序、快應用等）平台觀看，前幾集免費，後續扣人心弦的70——80集內容開始付費觀看，完成點擊廣告按鈕——撬起小程序——付費劇集——會員付費（單集解鎖/會員包月/包年）的變現路徑。通過對內容題材的精準選擇和投流技巧的把控，一部80——100集的短劇，跑得較好的綜合ROI能達1.2—1.3。

而製作這樣一部短劇集，成本往往在10—20萬之間。

剛剛過去的十一，網易羚羊自製劇《都市超級戰神》國慶7天總消耗1100萬，酷匠網花生熱劇《帝師龍婿》國慶7天總消耗1200萬，這意味著兩部短劇國慶期間的付費票房在1300——1500萬之間。

60到90秒單集，一季80到100集，男頻爽文題材豎屏短劇是目前小程序短劇的主流模式。不算新的內容消費形態，屬於新的變現模式——信息流廣告投放獲客，觀眾付費看劇以產生可觀的投放回報比例。付費轉化鏈路短、成本低、回本周期短。在處處以「效率」優先的新內容周期里，小程序短劇勢頭兇猛，商業想象力可堪奇絕。

這是怎樣的一塊價值窪地？

一、贅婿、重生、戰神、保安：為情緒付費

2018年開始，用戶觀看短劇的習慣漸漸養成。

一位業內一線從業者告訴網娛觀察，這種投流付費模式最早可追溯到去年7月，那時每日大盤在百萬左右。到今年，得益於頭條系（抖音）和騰訊系（微信小程序）實現互聯互通，6、7月份開始短劇乘勢而起，日耗大幅增長。而增長曲線比較好的單部小程序短劇總流水能到2000萬+。

製作團隊有基本視頻拍攝經驗即可，門檻相對較低。預算緊縮的攝製組中，導演通常要兼攝影師，攝影組（掌機+助理+燈光）3人，加上妝化、錄音、場記等六七個人的配置，每天拍攝十七八個小時，拍六七天，100分鐘素材，成本20萬以里。

至於為什麼突然爆火？首先在於用戶市場的持續擴大，當抖音成為全民應用，其提供一種基礎流量池。

其次，於特定用戶來說，小程序短劇構築一種新的烏托邦和精神家園。導演哲不理分享一種視角：（小程序短劇）靠的是擊中大眾情緒的簡單粗暴的爽點，粗糙/廉價的畫面正好降低了下沉市場的理解難度。

細查目前小程序短劇流行的故事，多是窮人乍富、豪門落難、扮豬吃虎、復仇雪恥、穿越重生等「大開大合」模型，贅婿類、神醫/戰神類、總裁類、言情類，一集100秒之內，劇情發展兩倍速，怎麼過癮怎麼來，爽文邏輯不鋪墊，不拖沓，直來直給，賣點就是強反轉和大落差，人物性格強衝突，演員表演張力也極強。

試著感受下：贅婿復仇，為愛上門卻受盡冷眼；窩囊女婿真實身份曝光，打臉眾人！故事模型都是大眾的、通俗的，直擊痛點和爽點。配上#此劇有毒，熬夜也要看完大結局#的營銷文案，狠狠擊中二三線城市、35——55歲之間有錢有閑，文化程度不太高的「榜一大哥」內心。

當用戶越發實現分層，小程序短劇對應著極度精準且下沉的市場人群，其故事離奇設定下鏈接著大眾心理，荒誕背後是真實的人性洞察——短而精地切中要害。

那麼，小程序短劇是對長視頻（騰訊、優酷、芒果）和短視頻（快、抖）短劇的一次分流和衝擊嗎？嚴格來說並不太構成。

更精準地看來，小程序付費短劇滿足著「愛優騰」用戶之外，抖快用戶範圍內，未被當下內容題材滿足的差異化的、隱藏的、更極致的內容消費需求。同屬於短劇的內容形態並未有特別的迭代更新，而是關於用戶人群新的需求供給，強情緒的、大眾落地的、接受門檻低的內容。

更有甚者，一位一線城市40+男性用戶為短劇集總共充值了1700元。

二、紅利窗口期，正發生的和該警惕的

若以商業模式劃分，分賬短劇瞄準的是短視頻媒體普遍的受眾，憑藉（相對）精品製作走流量播放分成、官方補貼和品牌植入廣告路線。小程序付費短劇瞄準的是其中精準的付費用戶，通過流量投放獲取用戶充值，在C端變現。

而相較於長視頻的單片付費模式，同為6元/9元，小程序短劇更給予一種集數多、故事多、體驗滿，「物美價廉」之感。

不可否認，目前的小程序短劇還處於紅利窗口期，拍攝實際上無需備案、買量競爭相對不激烈、成本低，吸引了大量玩家入局。

常見的小程序短劇平台方有九洲、掌心、中文在線、柚子視界、杭州容量、點眾、賓士、嘉書等，投流方有廣州金袋、廣州極速飛馳、賓士等。而隨著市場各環節的加速融合，內容生產方、投流方、平台方，愈來愈趨向一家公司全鏈路完成。

但另一方面，市場也處於相對初期的階段。一部小程序投流短劇的生命周期比較短，好的在一月左右，差的一周即結束。內容質量和屬性決定其用戶留存差，難有後續回收，這也是行業未來發展要遭遇的瓶頸之一，且在大量同質甚至低質內容無序擴張后，未來更面臨政策監管等合規風險和諸多商業市場的變數。

據多位業內一線從業者反饋，儘管單部製作成本十幾萬，但也有大約一半數量的作品因「投流跑不動」而虧本。而同質內容扎堆，用戶審美疲勞后很快離場。題材類型比較雷同，更影響投流效果。

從市場端倒推到作品端，決定了現行的小程序短劇以數量搏概率，N部同時開拍，最大限度壓縮製作成本的「蘿蔔快了不洗泥」的粗放生產方式。

基於此，我們似乎看到了當下冷靜的網路電影市場的早期樣貌。於行業來說，找到源源不斷的動力，持續發展才是要義。

但當下對項目的評判標準，投流權重遠遠高於內容權重，本末倒置。通過小程序買量，行業集中關注在首日ROI上，屬意盡量收割用戶。因此也難以形成內容標準，沉澱出內容方法論和創新意識。

目前，初期、粗放的小程序短劇還相對是一個封閉和隱晦的市場。無論資本的目光還是來自觀眾市場的反饋，都是助力其更廣闊發展的鑰匙。同時，頭部玩家對優質內容的投入還很小，應該瞄準更大更長期的市場。

低質短劇不會是行業主流。隨著買量成本上升，產品形態完善，相信相關玩家會對相應環節投入更多精力優化，由短線衝量往長期經營上走。

而在娛樂消費內容不斷細化垂直的今天，讓每種內容產品找到它的用戶是最穩健的生存方式。

無論院線電影、網路電影還是網路微短劇，發展往後，都是在和垂類用戶的欣賞審美水平賽跑以及用創新意識和創新成果納入更多場外用戶，不斷在存量用戶和增量市場中做加法，才能持續常青常新。

或者，於小程序短劇來說，市場空白和用戶新鮮度的紅利過後，題材創新，差異化的女頻向短劇，提高製作精良度和口碑，作品重社會價值，產出幾個票房/口碑爆款吸引資本和全社會關注，是可精進的方向和可期待的樣貌。