編輯導語：要說去年最火的是什麼，直播電商一定榜上有名。而抖音快手已經不滿足於做一個簡單的短視頻軟體，開始摩拳擦掌地建設自己的電商體系。未來的直播電商會怎麼發展呢？本文作者對此展開了分析討論，與你分享。
視頻電商已經殺到古典電商城下。快手市值已經飆到1.5萬億港元，超過京東，直逼拼多多。國金證券首席分析師裴培發文感慨，快手沒瘋，市場瘋了。
如果古典電商解決了傳統零售品類不足的問題，視頻電商則在解決古典電商的用戶消費意願問題。流量瓶頸下，傳統電商的獲客成本驟然攀升，以短視頻平台為代表，優質流量入口成為品牌商家們的重點爭奪對象。
視頻電商的強勢，集中體現在GMV數據上。
據晚點latepost消息，抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉)超過5000億元，抖音電商業務計劃2021全年GMV目標將調高至10000億元，比上一年翻一倍。
快手招股書顯示，截至2020年11月底，快手電筒商GMV為3326億元，同比增速超500%。
而背靠微信用戶體系的微信視頻號，正在短視頻賽道蠶食市場份額。方正證券發出的一份報告顯示，其日活峰值已達3.5億。早在視頻號內測階段，便有公眾號創作者、網紅博主、KOL以及MCN機構入場，直播功能與微信商店的打通將進一步加速視頻號商業化。
從0到萬億GMV，京東電商用了13年，淘寶電商用了10年，拼多多用了不到5年，從遠超古典電商的GMV增速看，抖音、快手、視頻號或許將用更快的速度邁入萬億GMV時代。
01 萬億GMV從哪兒來？
2013年，阿里首次突破萬億GMV，2017年，京東全年GMV接近1.3萬億元，2019年底，拼多多GMV達1.0066萬億。
誕生初期，淘寶以MAU為增長驅動，當用戶規模到達一定水平后開始追求客單價提升，擴充SKU，並轉向以GMV，乃至傭金利潤為增長核心。
同樣經歷MAU、GMV為增長核心這兩個階段后，京東將其重心放在了數碼、電子等3C品類，試圖通過市場佔有率的上升，形成規模效應。不過，相比淘系在服飾、美妝領域的絕對優勢，京東的3C市場份額還面臨來自淘寶、拼多多、蘇寧、國美的威脅。
成長於微信小程序，擅長社交裂變玩法的拼多多則是以較低的獲客成本迅速集中用戶。截至去年9月底，拼多多年度活躍買家為7.313億，阿里年度活躍買家數達7.57億。
拼多多想要拉動GMV增長，就要提升客單價以及消費頻率。不過，走工廠直供路線的拼多多在服飾、美妝兩大高溢價品類上仍難以撼動阿里淘系的地位，除向上兼容的百億補貼以外，生鮮與農產品則是拼多多突圍的方向。
不同於古典電商的發展歷程，視頻電商的立身之本是用戶注意力，而非服務和品類，這使視頻電商的成長路徑異於古典電商——先作為流量中介導入第三方交易，再打造小店、支付工具，嘗試在平台內部完成交易閉環。
快手直播電商以往的支撐點是頭部家族勢力，頭部主播掌控了可觀的私域流量。以辛巴為首的六大家族、「老鐵經濟」、MCN機構共同構成了快手電筒商千億GMV的基本生態。
2019年辛巴直播帶貨總GMV達133億元，快手全年GMV達596億，僅辛巴家族的帶貨比例就佔據整個快手電筒商的近四分之一。
為降低家族勢力對平台的影響，快手開始向中腰部流量傾斜。去年11月，快手電筒商宣布拿出上億現金補貼中小商家，「好物聯盟」、「百億補貼」也都是在降低主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補貼商品。
立足下沉市場的快手也面臨著與拼多多相似的難題，高客單價品牌商品少，白牌貨品居多。為推動廣告和電商GMV增長，快手正在向品牌方靠攏，釋放流量紅利。
不過，大牌、潮牌更願意對消費能力較強的人群、調性較高的場景進行投放，佔領一二線用戶心智的抖音比老鐵文化熏陶下的快手更具吸引力。
與快手相比，抖音的電商之路起步相對晚一些，其GMV由第三方交易以及抖音小店構成，短視頻以及直播是主要實現方式。
2018年12月，抖音正式開放購物車功能申請，允許內容創作者將視頻內嵌入淘寶鏈接，同時在個人抖音賬號內開通商品櫥窗。繼短視頻帶貨之後，直播電商興起，抖音斥資6000萬獨家簽約羅永浩，並與多個明星、企業家達成合作。
頭部主播以外，抖音也在扶持中小商家，鼓勵商家自播。抖音電商和KA品牌簽約后，除了約定返點，品牌自播的小店還會增加20%的額外返點。快手為激勵主播及商家也進行了較多返點、返佣補貼。
而一個重要事實是，儘管快手、抖音已經從流量、價格等多個角度對電商進行補貼，但仍留有餘地。
一位抖音電商直播從業者對「科技新知」表示，抖音對主播的限流相當普遍，對違禁詞的處理比淘寶更嚴。如直播間出現「國家級」、「高級」、「純羊毛」、「抗菌」等關鍵詞，且拿不出相關證書，商品將被直接下架，嚴重的會關閉直播間。而且，抖音的違禁詞庫更新極快，主播被限流后，往往不知道是哪句話出了問題。
從平台角度看，視頻電商有能力復刻古典電商的用戶規模，但很難在短期內逾越這些老牌平台在履約能力、商家管理等積累。短視頻平台唯有通過監管施壓，才能補足與古典電商同台競技的劣勢。
這也意味著，視頻電商並未用出全力，尚處在GMV的爆發增長前夜。
02 視頻電商要革誰的命？
電商的權力更迭，實際上是互聯網流量的變遷與博弈，從增量市場到存量市場，追逐流量是電商平台商業模式演進的主要動因。
PC互聯網時代向移動互聯網時代轉型，一個明顯的變化是，集中的搜索流量被打散，每一個APP都成為獨立的流量入口。
在第一代電商平台崛起的年代，大部分供需匹配都通過搜索完成，但未來，更多的電商成交可能會誕生在社交和娛樂場景下，由「人找貨」演變為「貨找人」。
服務於商品交換的傳統電商則面臨著流量成本攀升的難題，遭遇平台流量擠壓的中小商家急需尋找新的流量入口，而以視頻號、抖音、快手為代表，通過視頻形式提供娛樂內容的視頻電商正悄然崛起。
PC電商-移動電商-社交電商-視頻電商的演變，對應了內容生態由圖文到視頻、直播的變遷。
PC電商是對線下實體交易的顛覆，移動電商隨著基礎設施的完善不斷迭代和進化，社交電商對應了拼多多的崛起，抖音、快手以及微信視頻號的電商化則代表著視頻電商的未來。
從長遠趨勢來看，抖音、快手、視頻號具有更高的流量天花板，但從目前來看，視頻電商與傳統電商在GMV、SKU、貨幣化率上都有著不小的差距。
據阿里2020年第四季度財報顯示，2020年12個月淘寶直播的GMV超過4000億元，177位主播年度GMV破億。而抖音電商5000億的GMV，只有1000多億元通過抖音小店賣出，另外3000多億為跳轉第三方訂單。
切斷第三方外鏈后，GMV增長、SKU數量、品控售後對於抖音、快手來說仍是難題。抖音、快手銷量高的產品多為百元以下的低客單價產品，雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等大牌均未開設抖音小店，即使是平價國貨品牌，抖音、快手自營小店裡的數量也遠低於淘寶。
「高交易低轉化」已成為平台的痛點，通常來講，電商直播平台的轉化率至少要達到2.5%以上，2020上半年，快手電筒商GMV達1096億元，平均復購率達60%以上，貨幣化率卻僅為0.66%，而同期阿里、京東和拼多多都在3%以上。
而去年發酵的辛巴假燕窩事件與羅永浩羊毛衫事件，都暴露了直播電商的品控問題，如果不能持續完善相應的產品體系、引入合作夥伴，視頻電商或將面臨業務增速不及預期的風險。
目前，抖音小店與蘇寧易購達成合作，快手也簽署了與京東供應鏈的合作。微信視頻號要走的路更長，需解決內容供給，及演算法優化的問題。但與淘系電商十多年的積累相比，短視頻行業仍有較大差距，要想撐起萬億GMV，短視頻要補的課還太多。
參考資料：
- 《從「古典電商」到「泛電商業態」：除了直播帶貨，你還應該了解什麼》，互聯網怪盜團
- 《短視頻行業深度報告：快手商業化的進化與突圍》，東方證券
- 《短視頻電商模式的演進機理研究》，姚林青
作者：王鑫鑫，編輯：馬戎，微信公眾號：科技新知