編輯導語：抖音提出了興趣電商，對應的，快手也提出了自身的電商方法論，即STEPS品牌經營方法論。那麼就快手提出的這個品牌經營方法論，我們如何拆解快手電筒商？快手和抖音的電商方法論又分別存在哪些特點？本文作者就此做了解讀，一起來看一下。
2021年快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。
短短五年內，快手電筒商GMV由2018年的0.97億元上升至2021年的6800億元，成為了中國電商屆的新秀。
2018年，直播電商風頭正勁之時，快手在強大流量加持下，加速在電商領域的布局。
除快速增長的GMV外，快手電筒商的復購率表現同樣亮眼：
2020年，平台平均復購率高達65%，2021年9月，快手電筒商復購率突破70%，領跑直播電商行業。
2021年，快手、抖音紛紛召開了電商大會，拋出了概念來解讀自有平台做直播電商業務的價值。
- 快手宣布：公域平台的流量競爭已進入存量競爭時代，以「內容+私域」為核心的直播電商2.0時代全面來臨，希望通過極致信任關係的打造，來重構10億人消費決策；
- 而抖音電商則強調：自己既非直播電商，也非內容電商，而是興趣電商。
一、快手電筒商特點
1. 電商模式特點
快手平台上，用戶與短視頻內容創作者之間存在天然信任關係。
以信任為核心，快手逐漸探索出獨具特色的「信任電商」模式與生態，推動流量高效轉化及變現，這也是快手電筒商區別於其他直播電商的主要特徵之一。
1) 什麼是信任電商
信任電商基於用戶與主播間的強連接，將公域流量引入直播間后，實現從直播觀看用戶到消費者的高效轉化，進而完成公域向私域的沉澱與累積，持續縮短用戶的消費決策路徑，賦能眾多品牌及商家。
2）信任生態持續完善
快手在私域流量沉澱、多元產品、老鐵社區文化構成的「信任三角」基礎上，對誠信消費者推出「信任卡」等權益，為入駐的品牌和商家制定知識產權保護法則等，進一步強化品牌、商家與消費者之間的信任關係，有效地維護了三者之間的合法權益，形成良性循環，推動信任生態的持續完善。
快手電筒商認為：信任是一切交易關係的起點和基礎。直播電商生態中，穩定的消費信任關係取決於兩方面：一方面是直播電商平台對違法違規等各類破壞信任生態的主動干預和治理，另一方面則是為消費者提供符合預期甚至超出預期的售後服務措施。
基於此，快手構建平台信任治理體系，並從社會共治的思路出發，建立了政府、企業、行業組織和社會公眾多元參與的信任共建機制，以此對直播電商生態的貫通治理。
並推出信任生態體系的服務品牌「信任購」，品牌內涵有三個層次，一方面通過平台治理和社區力量圍繞交易打造基礎信任，另一方面還針對不同行業推出珠寶玉石官方鑒真的「真寶倉」和二手手機180天質保的行業升級解決方案。同時鼓勵主播悉心經營與粉絲間的私域信任，通過「退款不退貨」和粉絲團運營等打造買賣雙方的「極致信任」。
快手「信任購」的治理邏輯並不僅是簡單地以平台身份為商家服務或商品質量背書，對開通「信任購」的商家，快手電筒商會對其進行優先推薦，讓商家有更多機會獲得曝光。
3）打造GMV增長閉環
內容與信任關係是驅動快手電筒商GMV增長的兩大關鍵要素。
傳統電商GMV由UV、轉化率及客單價三者決定，商家更多地聚焦在公域場的流量捕捉及轉化。
快手電筒商GMV由UV、內容消費時長、單位時長訂單轉化率、客單價及復購頻次構成。UV來自商家累積的私域流量、從公域獲取的自然流量及商業化曝。
優質內容推動私域流量不斷沉澱、強化商家與用戶間信任，而信任關係又將持續放大優質內容價值，引導復購行為產生，打造商家GMV增長閉環。
2. 普惠原則
不同量級的品牌及商家均有機會在快手平台獲得流量曝光，並實現私域流量的高效累積與沉澱，普惠生態會讓整個平台達人的角色成長得更快。
3. 用戶特點
在快手用戶中，一二線人群佔了45%，快手的用戶畫像跟中國社會的用戶畫像高度接近，同時在年輕人和高潛力小鎮青年上都有優勢。
二、STEPS品牌經營方法論
對於C端消費者，信任是最基本出發點，快手電筒商要完善「信任電商」，讓「極致信任」促進用戶與店家的交易。
而在B端，則是要扶持傳統品牌與新品牌，並且降低它們的難度，是對信任電商的進一步挖掘。
為了幫助商家在快手電筒商生態中更加高效地創造價值，獲得品牌的爆發性增長，快手電筒商發布了「STEPS」商家經營方法論。
「STEPS」方法論主要包含五大內容：
- 基於品牌人設的品牌自播（Self-operation），建立自有根據地；
- 是通過公域流量（Traffic）的運營和加持，幫助品牌在初始階段；做好新店的爬坡起步；
- 與達人進行分銷合作（Elite-distribution），探索品牌、商品在快手電筒商生態中的爆發係數；
- 基於快手的私域經濟（Private domain），進行短視頻和直播場景下的復購經營；
- 進行渠道特供品開發（Specific supply），滿足不同渠道需求。
「STEPS」方法論貫穿品牌全生命周期，助力品牌快速成長。
1. 品牌自播（S）
在通過達人分銷實現新店破零后，品牌通常選擇自播方式來深化運營。品牌自播就是商家搭建自有直播間進行穩定直播，形成可持續的出貨渠道。
在自播初期，可通過：
- 建立矩陣賬號；
- 階梯式組合選品，推出單店爆款套組；
- 循環反覆講解爆款套組；
- 公域買量的方式快速度過冷啟動階段。
2. 公域流量加持（T）
公域流量加持就是商家在公域區進行流量投放，打通商品訪問通道，引導訂單轉化支付，使商品和直播間獲得更多曝光，實現直播間引流等目標。
公域流量加持價值主要體現在以下三方面：
- 高效獲取流量；
- 積累粉絲基礎；
- 降低投流成本。
（公私域聯動，通過合理的流量策略，在提升流量積累和轉化效能的同時，大幅降低投流成本）
3. 達人分銷（E）
達人分銷就是通過與達人合作，進行選品測款、目標人群錨定和直播帶貨，幫助商家在品牌運營初始階段，實現從零到一的快速突破。
達人分銷主要有四方面價值：
- 成本低。初期投入固定成本低，品牌可以低成本嘗試新渠道；
- 迅速鋪開知名度，提高銷量。當站內分銷量級達到100w+后，品牌自播的初期表現更好；
- 快速測款。根據用戶反饋明確爆款，為後續自播組貨盤、定人群奠定基礎；
- 數據積累。與不同達人合作，在各個直播間累積人群包數據，可以為品牌自播精準投流做好鋪墊。
4. 私域運營（P）
私域運營就是商家打造品牌人設，以更具象的方式形成獨有個性，和用戶緊密連接，建立信任，沉澱私域流量；並通過活動激勵、日常維護等方式，對私域流量池的用戶進行精細化運營，激活已有粉絲，拉動更高頻次的復購。
私域運營價值主要體現在以下三方面：
- 用人設增強信任；
- 提升復購率；
- 挖掘流量新增量。
5. 渠道特供（S）
渠道特供就是品牌與快手平台深度綁定，形成戰略合作，通過進一步優化供應鏈，針對快手渠道進行特供產品開發，以更好地滿足平台客戶需求。
渠道特供的價值主要體現在以下三方面：
- 打造產品專款；
- 提升客單價；
- 提高渠道運營效率。
三、STAGE直播運營方法論
具體到每一場直播帶貨，品牌或商家可以運用STAGE直播運營方法論，以實現更好的GMV結果。
STAGE直播運營方法論即代表：盤直播（ Timing）、盤商業化（Accurate Flow）、盤貨品（ Shaping Merchandise）、盤福利（Gifts Strategy）、盤亮點（ Early-content）。
第一盤直播，商家在直播前要明確直播節奏，打造直播腳本，把控活動節奏，強化人設，為直播做好充足的準備。
第二盤商業化，也就是流量投放，商業化投放需要前置，盤點每一場直播GMV目標對應的客組組成，匹配相應的商業化投放策略，初步設定不同時段的投放比例。
第三盤貨品，制定組貨計劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價、定優惠策略，不讓粉絲購買疲勞，從供應鏈端提前籌備，設計直播商品的結構，打造爆款。
第四盤福利，將用戶留在直播間需要提前準備福利營銷，直播中善用營銷工具，明確商品賣點，承接用戶流量進而實現轉化；
第五盤亮點，通過公域曝光鎖定用戶，制定預熱節奏，策劃預熱內容，吸引更多消費者預約直播。
四、快手vs抖音
快手主打「信任」，將私域價值、人與人的關係視為降低交易成本，做高市值天花板的核心選擇。
而抖音則選擇「興趣」，強調對公域流量的運營調控，強調演算法主打的興趣推薦，希望能發現用戶隱性消費需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。
但兩者的直播電商邏輯都在強調內容消費轉化，核心優勢都在於：通過優質內容，以高頻打低頻的優勢，來攔截用戶的半確定或不確定消費需求。
因此，做好內容，提升用戶邊「逛」邊「買」的體驗仍是平台和商家的核心。
#專欄作家#
劉志遠，公眾號：遠哥聊產品，歡迎交流。
產品團隊leader。暢銷書《電商產品經理寶典》，起點學院產品導師。多年電商產品實戰經驗，電商產品類暢銷書作者。主導過多業務的電商產品搭建、更新迭代 。關注電商領域，包括電商中台、產品增長、商業模式、跨境出海等方面。
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