編輯導讀：三度退檔的《花木蘭》，最終選擇以29.99美元的高端點播價，在北美及全球其他一些市場上線流媒體Disney+。而在國內，則定檔9月11日院線上映。電影還是那部電影，但是在傳統大銀幕和在手機、平板或者電腦上等看有什麼區別呢？本文作者從需求端對兩種觀影形式展開了分析討論，與大家分享。
《花木蘭》即將在國內的電影院上映，而在支持迪士尼旗下流媒體「迪士尼+」的國家和地區，採用的卻是網上點播的方式。
如果是你，你會更傾向於電影院觀看還是流媒體平台觀看？
一、觀影體驗
觀影體驗可以分成兩部分，一部分是設備播放導致的體驗，另一部分就是觀影環境導致的體驗
單純以電影的呈現效果而言，電影院的大屏、全景聲、3D等播放設備會比手機電腦等小屏幕設備有更出色的視聽效果。
但在用戶交互層面，流媒體顯然做的更好。流媒體的播放器提供調整進度條和播放速率等功能，可以更好的滿足用戶個性化的播放需求。彈幕等功能在引導宣洩用戶情緒的同時，也能打破時空的界限，幫助用戶產生更多情感連接和創造更多情感價值。
電影院塑造的整體觀影環境也會更加有助於觀眾進入高聚焦的觀影狀態，當燈光一暗，只有面前的大屏幕發出亮光，配合著電影院的音效，觀眾會更加迅速的進入觀影狀態。
但是這個環境也是觀眾不可控的，觀眾在觀影過程中存在被干擾、進而導致觀影體驗下降的風險，比如常見的，一同觀影的情侶卿卿我我和熊孩子的雜訊。而在流媒體上觀看，用戶可以選擇一個更加私密和可控的環境觀看，可以極大的降低環境的干擾風險。
往深的說，觀影環境本質上影響的是觀眾的觀影狀態。觀眾在觀影時可能被外界干擾，而自身在電影院時也需要顧及到周圍人存在，降低對其它觀眾的干擾，而在流媒體上觀看，你可以選擇一個更加私密的環境，進而以自身最舒服自在的方式去觀看電影。
那麼我們是否就能判斷流媒體的觀影環境一定是要好過電影院呢？其實未必，還要看具體的場景和滿足的需求。比如說一部喜劇，在電影院和周圍人一起觀看、一起笑，往往比在流媒體上個人單獨觀看更有感覺；一部恐怖片，膽小又想看的人，需要陪同觀看或者說部分轉移注意力，那麼在電影院觀看會比在流媒體上觀看更好。（當然流媒體的彈幕可以在部分場景下代替陪同和轉移注意力的效果，甚至有些時候會比電影院做的還好）
觀影環境會影響觀眾的觀影狀態，進而影響到觀眾需求的滿足。單純從觀影體驗來看，我們一般可以用環境對觀影聚焦狀態的影響來評價它的好壞。
如果一個環境，能夠幫助觀眾更好的進入高聚焦的觀影狀態，那麼這個環境就是一個更好的觀影環境。絕大部分的場景下，電影院能夠幫助觀眾更好的進入高聚焦的觀影狀態，所以單純從觀影體驗來看，電影院是個更好的觀影環境。（這裡有個前提條件，就是觀影體驗本身是最重要的效用，如果觀影體驗本身不是最重要的效用呢？後面我們會論述到）
當然，觀眾在觀影時是否能夠進入高聚焦狀態，關鍵還是取決於影片本身，電影院的環境只是輔助。
二、觀影成本
對於觀眾而言，電影院的觀影成本一般高於流媒體。在這裡，觀影成本主要是貨幣成本和時空成本。
首先是貨幣成本，去電影院付出的貨幣成本往往比去流媒體付出的多。
首先體現在票價上：在國內，一般電影院的票價要高過流媒體的點播價；但是在國外，流媒體上點播的票價卻可能要遠遠高過電影院，比如說最近上映的《花木蘭》，點播價29.9美金，還要成為「迪士尼+」的會員才能點播。
《怪物先生》愛奇藝非會員點播價24元，會員12元
正確的衡量不應該只是看電影票價和點播價的直接對比，而是用單人/單次觀看的貨幣成本來對比。
電影院付出的票價是單人/單次觀看的成本，而在流媒體上點播付出的票價，是一段時間內（有效期內）付出的觀影貨幣總成本。一般有效期是一周甚至是一個月，在有效期內，可以隨意觀看，也可以給其他人觀看，單人/單次觀看的成本可以降到非常低。
單人/單次的觀影成本會在部分用戶和部分場景起到消費決策的重要作用。比如說，如果只是用戶一個人看《花木蘭》，他可能會覺得流媒體上的價格太貴，不太值得所以放棄了，但如果是多人看（流媒體網站會員賬號共享是普遍的現象，一般共享給男/女朋友或者家庭成員），單人/單次的觀影成本非常低，那麼很可能就會點播觀看。
時空成本更準確的說是供給限制而導致的觀影用戶要額外付出的成本。
在流媒體上可以隨時隨地的觀看電影，只要有手機等智能設備即可，可以看做完全富有彈性的供給；而電影院位置固定，一般坐落在商業區，且場次固定、單場次的座位數有限，用戶不僅需要協調自身的時間，還要能夠定到對應場次的票，並在合適的時間前往電影院去觀看電影。
時空成本也會影響消費決策，比如說附近沒有電影院（去電影院不方便）、不想出門等。
不要小瞧這個成本，電影院供給的局限勢必造成一些用戶在一些場景下選擇放棄去影院看電影，尤其是現在用戶越來越懶、越來越講究方便快捷的時代。從這個層面上來說，流媒體會比電影院覆蓋到更多、更下沉的潛在觀影用戶。
三、觀影需求
【看電影】這個需求我們可以按照目的分成兩種最基本的場景：
第一種場景是沖著電影本身去看，主要的效用是從觀看電影本身中獲得的，滿足的是精神娛樂等需求，這個時候，電影本身內容的好壞是最重要的因素，好電影對於用戶的效用是最主要的，用戶最重要的事情是選擇看哪部電影。比如說你本身就是一個電影愛好者，喜歡觀看好電影，不限制電影類型；或者你就喜歡將看電影當做一種休閑娛樂的方式，平時周末就喜歡去看電影，尤其喜歡看好萊塢商業大片。
第二種場景則不是沖著電影本身去看，而是通過看電影這個行為達成其它的目的，主要的效用不一定來源於電影本身，比如說情人節時跟對象約會，明明有更喜歡的片子，卻還是選擇了一部愛情片；周末與朋友去逛街，順便去看個電影；春節檔家庭活動，全家去看電影；周圍同事都在談論這部電影，為了能加入他們的聊天話題，所以自己也要去看等
在第一種場景中，電影的類型、內容的好壞是最關鍵的，直接決定是否滿足用戶最重要的價值。渠道的觀影體驗要看對於電影本身影響該用戶最重要的部分起到什麼效果。比如說，觀眾喜歡主打視聽特效的好萊塢電影，就會更樂意於在電影院去觀看這種類型的電影；而相反，對於非主打視聽特效的電影，那麼在不在電影院看或許都沒關係
第二種場景則更加複雜多樣，無法籠統概括，只能說比拼的是渠道本身是否能夠更好的達成目的。比如說情人節跟女友約會看電影，一般情況下不會選擇在家裡看電影，而是去電影院看；但是平時跟女友看電影，尤其是比較頻繁的話，則可能更多選擇流媒體。
四、觀影決策
用戶在兩種場景和需求下的觀影決策又是怎麼樣的呢？
討論到觀影決策，就不僅僅只是討論渠道的觀影體驗和觀影成本了，更重要討論的是用戶的目的、心智和場景。比如說單純就觀影體驗方面，對於一部即將上映的新電影而言，用戶的認知裡面往往不會考慮播放設備的交互效果，而是考慮視聽效果和觀影環境等，更喜好視聽特效的就更會往電影院傾斜，更喜歡自在舒適觀看的就更會往流媒體平台傾斜。
用戶的目的、認知和場景本身就存在著千差萬別，再加上觀影體驗和觀影成本，導致用戶的消費決策可能會出現各種各樣的情況。
在第一種場景下，用戶最主要的目的是沖著電影本身去看的，一般情況下，往往是先確定要去看哪部電影，然後再選擇觀看的渠道。比如說一直被種草《我不是葯神》，於是決定去看這部電影，然後再選擇觀看的渠道（假定這部電影在電影院和流媒體上面都能觀看）。
然而，當用戶心智是「新電影必須去電影院看才爽」時，那麼用戶可能在遇到「想看新電影」場景時，便直接先錨定了渠道是「電影院」，再選擇要觀看的新電影。
而在第二種場景下，用戶一般會先根據自身的目的來選擇渠道，再確定要觀看的電影。比如說去逛街時確定要去電影院看電影，然後再選擇要觀看的電影；但是，如果說是情人節陪女友約會，女友指定要看《花木蘭》，那麼電影就先確定好了，而情人節約會這個場景心智則可能直接錨定了「電影院」這個渠道。
同樣是看電影，作為觀影渠道，電影院和流媒體要滿足的場景和需求是不同的，它們承載的用戶價值也不同。
這也是為什麼在國外，網飛（Netflix）搞了這麼多年的流媒體、自製劇，卻還是沒有搞垮電影院的原因之一。
新冠疫情在短期內能夠打擊到電影院，但是長期來看，對於電影院的影響沒有那麼大。
以上是關於需求端的論述，而可能更重要的還是供給端，比如說，製片方選擇將新片上架到流媒體還是電影院？新電影往往是二選一，一般在電影院下架后，才會出現在流媒體上，而《花木蘭》也是在北美、歐洲等有「迪士尼+」、仍被疫情肆虐的國家和地區選擇上線「迪士尼+」，在亞洲等國選擇上線電影院。
供給端不是這篇文章的討論重點，所以這裡不再贅述
以上是關於我的一些淺層思考，希望對你有所幫助。
#專欄作家#
狼和哈士奇，微信公眾號：頂尖產品思維，人人都是產品經理專欄作家。互聯網深度觀察者，善於深入剖析互聯網產品和行業分析，同時精通各個產品方法論。
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