知乎自製綜藝：站內播放破億，站外無人知曉 | 人人都是產品經理

現在除去優愛騰等長視頻平台，抖快、小紅書、知乎、B站等平台也在涉足綜藝賽道，想要向外獲取更多流量。只是就目前來看，平台們的自製綜藝嘗試似乎尚未獲得明顯出圈的效果，自製綜藝於平台內部生態的意義，也還需要平台方做好考量。

作為一名資深用戶，文娛價值官剛剛得知一檔從未聽說過的知乎自製綜藝播放量破億，不禁對知乎的綜藝嘗試心生好奇。當抖音、B站、小紅書、百度等平台紛紛踏足綜藝賽道，知乎也不甘寂寞。短視頻戰略受挫之後，它或許想通過自製內容扳回一城。

然而，如同抖音、B站的困境一樣，知乎密集推出的三檔綜藝終究未能打破「自嗨」怪圈，也幾乎沒能撬動平台圖文主導的內容消費生態，反而淹沒於滾滾信息流之中。或許，對於所有在綜藝上有野心的流量平台來說，是應該放下向外「破圈」的執念，想清楚自製節目對於內部生態的意義了。

一、短視頻折戟之後，知乎加碼自製綜藝

日前，由知乎出品、獨家播出的首檔荒野系青年談話節目《荒野會談》迎來收官。知乎披露的數據顯示，節目自上線播出至今，在知乎播放量超1億次，站外曝光量達5.8億。

然而，如果考察一下第三方平台，就可以發現這檔被知乎寄予厚望的綜藝，更像是一枚「啞彈」，不僅從未擠進過雲合、貓眼等第三方平台的綜藝榜單，豆瓣上的熱度也難以與同期的其他綜藝相提並論。

從微信指數上來看，除了一個單日峰值外，《荒野會談》的日常熱度僅有B站《非正式會談》的十分之一。更耐人尋味的是，微信上《非正式會談》98.34%的數據來自於視頻號傳播，《荒野會談》則有近95%的數據來自公眾號。

這些數據似乎都說明了《荒野會談》的「存在感」僅限於知乎站內。當然，相比於知乎之前出品的另兩檔節目《我的高考笑忘書》《我所嚮往的職業啊》，《荒野會談》的數據已經算是可圈可點，因為這兩檔綜藝在豆瓣上直接「暫無評分」。

知乎之所以如此密集地試水綜藝，一方面是在短視頻領域折戟之後，希望另闢蹊徑通過自製節目打開視頻突破口。或許知乎終於想清楚自己應該對標的並非抖音、快手，而應該是愛優騰、B站，以及笑果文化與米未傳媒。

在短視頻領域知乎已經追趕無望、無處著力。但在自製綜藝領域，知乎卻可以集合平台的民間達人，從用戶最關注的話題中尋找選題，傾全站流量之力予以推廣宣發。由此看來，似乎知乎綜藝「啞火」的可能性微乎其微。

另一方面，知乎之所以急於拓展自製視頻內容，也是為了拓展商業化的發展空間，畢竟目前的廣告投放已經全面轉向了視頻優先。二季度財報顯示，知乎雖然營收同比增長了31%，凈虧損卻同比擴大了122%。之所以會出現「增收不增利」，是因為知乎的收入結構正在變得越來越「重」。

廣告曾經是知乎的第一大業務，今年上半年已經滑落為第三大業務。二季度職業教育收入雖然同比增長高達600%，卻是以「銷售及營銷開支」的大幅增加換來的。長此以往，這樣「飲鴆止渴」式的商業模式將成為知乎「不能承受之重」。

由此，我們就不難理解知乎試圖通過自製節目提振廣告業務的良苦用心。《荒野會談》也拿到了聚划算和零跑汽車的品牌合作。然而，從目前知乎出品的三檔綜藝的表現來看，品牌方能否持續買單，恐怕要打上一個大大的問號。

二、知乎自製綜藝，為何成了平台「自嗨」

為何知乎的三檔綜藝節目都未能在站外激起一絲水花？

如一位評論者指出的「《荒野會談》就像是知乎高贊話題的『可視化』版本。」知乎也因地制宜地踐行了「從社區來，到社區去」的運營思路，所選話題都是社區中討論最為熱烈的問題，如「理想的社交是什麼樣的？人可以沒有社交嗎？」「人生必須要有意義嗎？你能接受平庸地過一輩子嗎？」等扎心話題。

然而，對於一檔綜藝來說，選題的成功僅僅只是開始，如此「席地而坐」式的談話節目娛樂性幾乎為零。關於這些話題，知乎用戶早已習慣去傾聽網友令人百感交集的人生故事，而非一幫「精英人士」的侃侃而談，價值輸出。

一方面，知乎過於依賴平台的資源路徑優勢，卻忽略了用戶真正想看到什麼。另一方面，為了維持平台的知性風格，知乎也不願意在娛樂性上做出「妥協「。結果便是，這檔節目如同過去「知乎圓桌」的其他節目一樣，成了又一次的「平台自嗨」。

相比《荒野會談》，《我的高考笑忘書》則主打普通人視角。邀請到了12位歷經高考失利卻都活出不一樣人生的「失敗者」分享心路歷程，也引出了許多用戶在評論區分享自己的經歷。然而，這樣緊追高考「檔期「的節目熱度註定很難持久。另一檔紀實向素人職場綜藝節目《我所嚮往的職業啊》，則話題性、娛樂性雙雙欠奉，「撲」得無聲無息。

從目前的三檔節目來看，為了堅守自身特色，知乎似乎希望將知識性、真實度、價值觀作為自製綜藝的主打標籤，然而在全網競爭激烈的綜藝市場上，這些標籤並不能保證一檔節目的成功，哪怕它是知乎出品。知乎之所以選擇獨播而非與其他視頻平台合作，也是對於自身的運營能力過於自信。只不過，哪怕從對於平台生態的貢獻度來看，知乎的綜藝嘗試也難言成功，更難以扭轉用戶的圖文消費習慣。

三、流量平台做綜藝，為何總難出圈？

不僅僅是知乎，近兩年來B站、小紅書、百度等平台都在紛紛涉足自製綜藝，只不過鮮有破壁出圈的，這也意味著綜藝正在進入「門檻越來越低，出圈越來越難」的怪圈。

哪怕是抖音，重金打造的綜藝依然面臨「站內播放幾億，站外無人關心」的困境。除了愛優騰芒能夠提取公眾娛樂需求的「最大公約數」，其他流量平台的綜藝總會因為平台特色過於鮮明，與站內文化結合過於緊密，註定難以實現破圈。

因此，對於平台而言，或許應該放棄打造「全民爆款」的執念，專註於出品「圈層爆款「。以B站為例，B站的自製綜藝一直以來都被調侃「B站生產、B站人消耗」，但至少完成了鎖定站內用戶、促進會員業務增長的使命。

無論是一度小範圍出圈的《說唱新世代》，還是連續七季鐵粉永相隨的《非正式會談》，劍走偏鋒的婚戀節目《90婚介所》，集結B站各類UP主的《嗶哩嗶哩向前沖》，不同的畫風面向不同的受眾，目標明確。相比於知乎圖文為主的社區生態，B站活躍的二創、彈幕氛圍，也格外有利於這些節目在圈層內的傳播、發酵。

我們之前也曾經關注過小紅書在綜藝方面的動作，認為「密集發力自製微綜藝既是符合平台調性的輕嘗試，也是小紅書加速奔向短視頻領域的一個縮影。」近日，小紅書又聯合某母嬰品牌推出了一檔親子互動微綜藝《滿滿一大碗》，而它的上一檔綜藝則聯合某飲料廠商推出微綜藝《我們一起推理吧》。

由此可見，對於小紅書來說，自製綜藝更多是一種定製化的品牌合作內容，而非要和視頻平台一較高下。只不過相較於知乎，小紅書的用戶對於此類內容天然有著更高接受度。對於同樣尋求商業突圍的小紅書來說，自製微綜藝這條路恐怕會更為堅定地走下去。