在我看來，知識付費內容創業的下一步，一定是「從流行走向經典」，搶佔細分領域的頭部。眼下之所以成為「流行風尚」，可能主要還是在於緩解中產焦慮的「標籤意義」，和排隊喝喜茶、吃鮑師傅異曲同工。但是，知識付費內容創業的未來應該遠不止於此，它應該在未來取代圖書影音成為咖啡、米飯一樣的存在。
一、知識創業火當時
最近，我的一個朋友阿飛很忙碌，每天都在搗鼓各種網路平台。我禁不住問他，你這天天拿著身份證拍來拍去的，是要認證什麼呀？
阿飛得意洋洋地一笑，我要做網紅啦！
噗，筆者忍不住笑出了聲。阿飛看我一臉不信任的樣子，忙說，不是那種網紅臉做直播的，是知識網紅！
說著，他隨手一列，你看最近知識付費很火，我正好在演講方面有特長，想針對這個領域做一個知識付費內容創業。
不過阿飛很糾結，喜馬拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、飯糰、分答、小鵝通、問視……知識付費平台太多了，該從哪賺到第一桶金呢？
這也是很多有志於知識付費的創業青年共同的困擾。與此同時，盛夏天，知識付費更火了。
- 6月6日，喜馬拉雅推出66會員日，圍繞知識內容付費推出會員服務、強化付費用戶粘性，三天召集會員342萬，會員銷售額達到6114萬。根據該平台公布的消息，今年以來其付費用戶的月均ARPU值已經超過了90元。
- 6月3日，千聊召開「知識變現破局」峰會，邀請300多位KOL，該平台已有註冊講師80萬，做次課程且收入超過500元的講師達到5萬人。
- 5月18日，得到舉辦知識發布會，羅胖發布了12款知識產品，併發布了內部品控手冊，其訂閱專欄銷售數量已經達到206萬份。
- 5月17日，知乎上線「知識市場」，推出類似淘寶的「7天無理由退款」等規則。知乎live上線11個月，已經舉行2900場，超過300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元。
- 5月6日，36kr發布知識付費年度報告，指出該領域目前總體經濟規模有望達到300-500億元，成為「新風口」。
- 年初，行業媒體虎嗅、36kr、鈦媒體分別推出了各自的知識付費會員服務。
- ……
與此同時，各個細分領域的知識創業者們開始取得令人驚羨的戰績。聲音教練徐潔《如何練就好聲音》單日銷量達到190萬，上海音樂學院教授田藝苗的《古典音樂很難嗎》付費課程播放量達到781.5萬，華師大心理學教授陳默的《如何做不焦慮的家長》付費播放量達到350.6萬。
去年底，筆者曾作文一篇《知識領域四國大戰》，預言「中產階級的焦慮感」將使知識付費逐步爆發。那麼半年過去了，行業形勢發生了怎樣的變化？
如果你想做知識付費，現在是最好的時機嗎？「知識創業」者的第一桶金來了嗎？
二、好消息：第一階段驗證完成
先說好消息。過去半年，有幾點結論可以明確：
1、四國大戰已經演變成「群雄逐鹿」，越來越多的玩家湧入知識付費領域
和團購、直播、共享單車這些「風口」不同的是，雖然玩家很多，彼此抄襲雷同的並不多，大家各有各的玩法，說明儘管「知識付費」需求存在，但是最好的切入和解決模式還需論證。目前主要的模式有：
- 內容出版（名人專欄、課程、節目）派：喜馬拉雅、得到
- 問答諮詢派：分答
- 直播分享派：知乎live、千聊
- 社群圈子派：小密圈、飯糰
- 分銷工具派：小鵝通、新榜
- 會員派：喜馬拉雅、虎嗅
2、聲音漸成首選模式
無論喜馬拉雅、得到的售賣課程，還是知乎live、千聊的直播分享，聲音都是首選模式，這主要因為：
- 更符合現代人學習場景和習慣，都市白領工作繁忙、可以邊聽學邊做其他的事情；
- 相對圖文，相對能較好地保護版權；相對視頻，製作成本門檻更低；
- 聲音可以傳遞更豐富的信息，比如說話的節奏、力度等。
3、用戶付費習慣逐步養成
進入2017年，直播開始退燒，用戶已經對「打賞」出現了審美疲勞。與此同時，知識付費領域增長明顯。根據網路公開數據，目前知識付費用戶已經達到5000萬，而根據喜馬拉雅的公開數據，該平台付費用戶的月均AURP值90元，已經超過了網路文學和視頻的行業均值。
知識付費正在成為內容領域新的增長點，甚至未來成為內容付費的「主力軍」也不是沒有可能。
4、垂直細分領域正在崛起
根據新知榜公布的榜單，目前排在前列的大熱內容，除了財經科技類的李笑來、吳曉波，還有個人成長類的好好說話、小學問、聲音教練，上海音樂學院田藝苗、最美唐詩、細說紅樓夢等陶冶情操類也逐步抬頭。
知識付費已經從最初最火的商業財經、技能培養，向更多更豐富的細分領域擴展，未來幾年內每個垂直領域都可能出現「頭部」。
5、內容爆款模式已經成熟
各個知識付費平台都已經有大賣的案例，從喜馬拉雅的好好說話，到得到的李翔商業內參，到知乎live的李開復分享，各家都有了當紅的」爆款「標杆。
更重要的是，在打造內容爆款的過程中，各家都積累了經驗，形成了逐步豐富完善的「套路」。
今天重點就談談這個」內容爆款「模式，因為它成為知識付費第一個被充分論證的模式。
三、爆款的邏輯
聽我說到這，阿飛一下子激動了，我也要打造爆款！
可是知識爆款，真的有這樣簡單嗎？這究竟是少數「頭部玩家」的紅利，還是每個人都可能挖出這一桶金？
知識爆款的背後，其實是知識付費的「內容出版模式」。它的邏輯很簡單：
- 喜馬拉雅這些平台，就像是一家家出版社（書商）、培訓機構（課程）；
- 好好說話、陳志武的金融課這些知識付費產品，就像是出版社推出的一本本書（影、音、課程）；
- 某個知識付費產品成了爆款，其實就是成了「流行一時的暢銷書（課程）」。
看明白了嗎？知識爆款的本質就是」暢銷書「模式。
就像《影響力》、《巨嬰國》、《怪誕心理學》、《貨幣戰爭》、《男人來自火星女人來自金星》、《余世維講座》這些打著知識名號的」非虛構讀物「會成為圖書爆款一樣。
就像探索頻道、易中天品三國、舌尖上的中國可以成為知識節目的爆款一樣。
相較於其他模式，喜馬拉雅和得到們走的路線其實是最自然成熟的模式，把知識當作書影音來賣，那麼所有出版商、片商用過的」套路「，他們都能用。
所以，知識爆款的公式：普適＋痛點＋易用＋名人＋群體＋促銷＋包裝＋心理
- 普適。針對的人群要足夠廣，最好是具備付費意願和能力的（偽）中產人群，不然誰花這個錢呢？都想練練口才吧，都想財務自由吧，來我這裡咯。所以知識付費一定是從人們的通用熱點（財經、技能）打到垂直細分，即便垂直細分也是規模「付費意願」人群的細分需求。目前的熱門類目主要有商業財經、個人成長、外語培訓、國學音樂、親子養生等。
- 痛點。解決現實生活中的具體問題往往更好賣，比如，《好好說話》解決的就是具體場景的說話問題，溝通談判不一而足。李翔和樊登解決的就是信息爆炸、時間和眼球不夠用的問題，幫你篩選有用信息，並且轉換成通俗易懂的話語。
- 易用。雖然學習從來不是什麼輕鬆的事情，但是知識付費產品必須「易於上手」。一方面，課程必須短平快，不能耗時太長或者信息量過大，得讓人有一種「每天十分鐘就能進步」的易得感。另一方面，內容的表現形式要生動有趣、寓教於樂，通過突出的演說技巧一直抓著你的注意力。
- 名人。知識付費不是「指定教參」，也沒有經歷「出版」這樣一個國家機構背書的過程，要取得人們的信任，必須導入名人的IP背書。試想，如果好好說話不是黃執中、馬薇薇來講，談判學不是熊浩來講，就算內容質量再高，還能取得這麼好的銷量嗎？
- 群體。僅僅名人背書還不行，還得周圍的人都在買，才能產生「群體認同」的信任。羅胖是這方面的好手，從早年的會員至今，積累了相當多的人群，而每一次H5病毒傳播又能恰到好處。
- 促銷。即便1到5都滿足了，仍然有人處於觀望狀態，遲遲不肯邁出第一步，這個時候促銷就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明顯，而喜馬拉雅推出的123知識狂歡節、66會員日，更是直追阿里雙11起步時的銷售額。
- 包裝。為了突出各項優勢，這些知識付費產品都要進行精心的包裝、設計和打磨。比如羅胖的品控路線，喜馬拉雅的知識網紅孵化體系，要從第一眼就直抓眼球、逼格十足。
- 心理。這些知識付費產品是否真的解決了你的問題，讓你成為「有知識的人」，這一點尚未可知。但是，好的知識爆款一定第一時間對你進行心理按摩、緩解中產們心中的焦慮，進而構建某種身份標籤和優越感：你看，我買了，我是有知識、愛學習的，我和不愛學習的人的生活方式是不一樣的！
這樣說來，完成了第一階段商業驗證的知識平台們，要想迅速擴大戰果，只需要做這幾件事就行了：
- 規模複製。生產更多的爆款，甚至批量化、標準化、規模化地生產爆款，比如喜馬拉雅的知識網紅矩陣和孵化體系。
- 搶佔頭部。爆款們能成為大多數細分領域的「頭部」內容，從而獲取較高的毛利，比如得到從頭部出發自上而下地打造。
- 打造品牌和標準。爆款們從流行變為經典，甚至變成細分行業的標準，進而產生持續地復購。
賣得更多、賣得更好、賣得更久……這個故事很美好，可是實際操作起來有那麼簡單嗎？知道了以上的套路，知識創業者就可以打造出爆款嗎？
四、壞消息：三個瓶頸
最近，公眾號「老汪這個人」撰文一篇，闡明了自己不再續訂某知識付費產品的5個原因：
- 免費的信息都看不過來，付費的更是無暇顧及；
- 使用太低頻；
- 在如此低頻的情況下還續訂，那豈不是床頭擺了個鬧鐘、天天提醒並刺激我說「老汪你不愛學習，老汪你浪費錢，老汪你這個懶鬼」；
- 一些免費公眾號和頭條號的內容質量毫不含糊；
- 窮。
需要說明的是，他說的是「不再續訂」，也就是一個復購問題。這幾句大實話，道出了知識「爆款」規模擴張的三大瓶頸，你必須首先想清楚怎麼對付：
1、賦能問題，「付費」比「免費」強在哪裡？
說來有趣，知識付費面對的首要對手，不是其它付費產品，而是免費的內容。
試想，李翔做了一個商業內參，那麼如果有一個名氣相當的人也做一個免費內測呢（當然李翔已經免費了）？好好說話講口才，那麼一個名氣相當的人來免費講口才呢？再比如，現在的很多收費專欄，真的就一定比行業大咖們的公眾號寫得好嗎？
付費產品的第一個難題就是說明付費的理由，說明自己比免費內容的價值更高，有什麼獨特和稀缺的地方，但實際上這個價值往往很難衡量，公說公有理婆說婆有理。
或許你要問，那為什麼優質的內容生產者要做免費內容呢，為何不幹脆一起都收費呢？簡言之，其實就是「人各有志」，有的大咖追求的是「傳播和流量」，有的大咖追求的是「贏利和變現」——
我要做付費內容，那我內容的傳播和影響力肯定受限，我還不如把流量做上去、未來接廣告呢？
所以，追求流量和傳播的免費優質內容生產者，是知識付費的第一個威脅。如果你做知識創業，先想好如何一句話講清楚「付費的原因」。
2、複製問題，爆款模式能廣泛適用複製嗎？
知識「爆款」模式需要名人背書，但並不是每個名人都適合，也不是越有名越好，前提是這個名人是適合包裝打造IP、會被吸引的名人。什麼意思呢？
首選，並非學術的大咖泰斗都適合「知識付費」，因為很多人其實是學術研究的大咖，未必是學術「包裝傳播」的大咖，研究得很深入，講得未必「生動有趣淺顯易懂」，這就違背了易得性原則。
其次，對很多商業實踐的大咖來說，這個模式時間、機會成本太高，吸引力不足。這幫人往往做個項目都能一個小時幾萬幾十萬了，時間太值錢，可選擇太多，何必每天費腦子苦思冥想知識課程？
再次，對沒有流量、無法打造成IP的普通人來說，哪怕有真才實學，在信息爆炸的互聯網時代也可能轉眼被淹沒，結果就是精心準備的東西根本賺不到錢。
「泰斗不淺顯，大咖不稀罕，普通人不掙錢」，這樣一來爆款模式的複製空間是有限的。這個人得有一定流量和話題性、有一定知識底蘊又善於深入淺出、且確實對這個模式感覺ok願意投入。按照羅胖說的，至少每年都保底掙到100萬。
所以，就像不是每一個文學青年都適合做自媒體人一樣，也不是每一個知識青年都能成為「知識創業者」。你先得想明白自己的特質，然後得找到適合的平台，得到的品控、喜馬拉雅的孵化培養體系，等等。
3、復購問題，用戶「一招鮮」後會不會買下去？
這個問題相對複雜，至少有幾點需要考慮：
（1）用戶的體驗滿意嗎？
滿意是大多數復購的基本前提。但是現在很多知識付費產品的第一個問題是用戶「買而不讀」或者「根本消化不完」，當然也許有人會說用戶讀書也是「書非借不能讀」，但是試想如果對一個作者的書總是讀不完，下次他出新書，復購的可能性也大大降低。
另外，知識付費是一個非標產品，這就導致用戶的預期難以統一，這種情況下如何讓大多數人滿意就是一個難題？這也是內容和教育培訓最大的不同，教育培訓（應試）往往有一個權威標準化的教案和考試，其結果也很好衡量，就是看考試成功率了。
或許你會認為，用戶「知識付費」就不是為了閱讀消化的滿意，而是購買瞬間的「儀式感」，是一種緩解焦慮、建立優越感的心理滿足。但問題就在於，見異思遷的用戶為何每次都通過對你的「買而不讀」來滿足呢，不膩嗎？
（2）有沒有持續的需求場景？
很多知識付費的尷尬在於，用戶「學完」的那一刻，也就是不再需要的時刻。能不能產生持續的需求場景，這很關鍵。又或者，是否可以嵌入用戶的生活方式中，讓他覺得這是自己小資情調的必備組成？
（3）有沒有其它粘性手段？
比如，讓用戶付出沉沒成本，他已經學了你的內容，那麼接著學下去、一定比轉而從頭開始學別人的，來得更方便一些。
比如，有沒有一些免費內容提供給用戶，建立日常的連接和銷售的觸達，這壓力又大了。
比如，能否讓用戶對內容生產者形成類似IP的人格化認同感，我喜歡你所以支持你；或是某種社群的身份，這一點羅胖是專家了。
（4）替代方案怎麼辦？
用戶第一次體驗很滿意，但是第二次他在淘寶上發現了「盜版」，只要花很少的錢就能從網盤上下載全部內容，你該怎麼辦？
要解決以上三大問題，你是一定要從一開始就做系統規劃了，坦白說知識創業看起來很美好，但大多數人未必適合。
說到這，阿飛還是很納悶，知識付費平台那麼多，我究竟該去哪個平台呢？
六、去哪個平台掘金？
目前，喜馬拉雅的付費專區已經有2000位知識網紅，成為知識網紅第一平台。第一知識社區的知乎全面放開live門檻，得到則按照精品路線推出了24個專欄。
如果對標電商，喜馬拉雅是天貓模式，知乎live更接近淘寶，而得到則是精品店。我們今天很難斷定誰會是最好的模式，但是可以肯定，對於不同的知識創業者、在不同階段應該有不同的選擇。
如果你還沒有成熟的課程規劃，只是想做一次知識創業的「實驗」，那麼最好的辦法是先在知乎（某個話題）積累一定的流量和口碑，然後做一次live分享試試看。
如果你已經有較為完整的課程規劃，且認為自己可以被包裝打造，那麼喜馬拉雅的主播孵化體系會是個不錯的選擇。
如果你已經名聲在外，自認為在專業領域有很高造詣，有打造成IP的潛質，那麼應該直接聯繫喜馬拉雅或得到的首推了。
對比三個平台的特徵：
- 得到的特點是包裝營銷能力最強，但門檻也最高；
- 喜馬拉雅是內容媒體平台，流量最多、孵化體系相對成熟，但必須找到合適的細分領域、否則會容易在知識網紅人海中被淹沒；
- 知乎live的社區氛圍最好、用戶付費意願和能力較好，但需要一定的流量基礎，對專業性和解決力要求高，否則很容易得到差評。
知識創業不是一時興起，是要賺點零花錢，還是要打造個人品牌、走上半職業化之路，你得想清楚。
如果以此為業，前景可觀嗎？
七、未來市場有多大？
目前的預計是，知識付費用戶已經達到5000萬，2017年知識付費的總體規模可以達到500億元，那麼我們再往後推，未來五年呢？
2015年，全國出版行業的營收是19967.1億元。下面我們做兩個假設：
- 在可以預見的未來，無法適應快節奏現代社會的圖書影音很可能像報刊電視那樣逐步下滑，而基於網路和移動端的內容消費可能成為未來的主流，這會是一個多大的市場？
- 線上內容消費的人群中，付費意願和能力相對較好的新中產人群，首要的問題不是「無聊和需要放鬆」，而是「緩解身份焦慮、獲得階層標籤和尋找繼續向上的優勢資源」。
如果以上兩點成立，那麼相較於純粹娛樂內容，寓教於樂的知識付費會有一個明顯的增長期。
當媒體報道稱喜馬拉雅要從知識網紅第一平台升級為「內容消費第一平台」時，我們無法評價這究竟是目標願景還是營銷口號，但無論喜馬拉雅123知識節和66會員日驚人的6000萬銷售數據，還是得到的精品專欄打造出的一個個爆款神話，似乎都在預示著知識付費確實正在成為內容消費的增長引擎和重要組成。
所以，阿飛們去佔領每個圖書曾經佔領的市場吧，去打造知識付費領域的《影響力》、《男人來自火星，女人來自金星》吧，細分領域是我們的星辰大海。
八、必須澄清的兩個誤解
1、知識付費是在線教育？
有個投資人加了我，深夜發來對知識付費的一連串提問，大意是說：對這種新形態的mooc，你認為市場競爭的關鍵節點是什麼？哪一家更具有優勢？
我當時只說了一句：這一波知識付費，絕不是慕課，和在線教育基本無關。
眼下這一波知識付費浪潮和15年的在線教育投資熱是兩回事，分屬於內容和教育兩個賽道。如果用教育的邏輯去理解知識付費，你可能從起點就錯了。
那麼，具體的區別是什麼呢？請看下錶：
知識付費向左，在線教育向右。
2、羅胖們錯了？
現在世面上對羅胖們最大的指責是：你傳播的都是「二手知識」，不是真正的學習。
可「二手知識」真的錯了嗎？
一手知識（專業學術）學到後頭一般不會太生動有趣，沒有那麼多故事可以講。而二手知識多半是進行了簡化和包裝，變得寓教於樂，犧牲的是內容的深度、嚴謹和系統，常常成為「通識讀物」。
「二手知識」真的是新鮮事物嗎？其實幾千年來，中國人早就習慣了二手閱讀。到了現代，從簡報內參到科普讀物，從《十萬個為什麼》到名著縮編，從奧秘飛碟探索科學畫報到易中天品三國，從舌尖上的中國到國家地理，這不都是嗎？
小時候，我們讀《十萬個為什麼》，就覺得自己是科學家、小博士。長大以後，我們為知識付費，儘管聽不完，還是會覺得自己有逼格，是中產階級。這不是異曲同工嗎？
羅胖的「二手知識」真沒錯，現代社會信息爆炸，每個人只要在自己擅長的領域精深掌握一手知識就行了。其他領域知道個基礎常識也就行了，消費「二手」總比完全不讀書好。
只不過，羅胖這故事講得有點大，說的好像「二手知識」會成為未來學習的主流，這樣一來就刺中了知識界敏感的神經了。
九、最大的難點是注意力
為什麼很多人買了課程，來不及聽呢？
現代社會有一個重要的趨勢：信息量越來越大、人們的注意力越來越分散、認知習慣越來越碎片化。
在這個背景下，用戶很難持續地保持注意力，他沒有耐心，他需要的是簡單迅速的爽。
所以，用戶「注意力的稀缺」是知識付費產品設計最大的難點。之前，很多在線教育恰恰是栽在這裡。
任何一種知識內容的吸收，都必須保持注意力，邊學習邊思考，甚至迅速付諸練習和行動。否則，很可能就是左耳朵進右耳朵出，很多時候很可能是，一聽就懂，一說就會，一過就忘，一做就錯，一會就不耐煩坐不住，最後並沒有什麼卵用。
「三心二意和懶惰懈怠」就是人性，沒有哪個對抗人性的產品可以做起來。在線下的學習中，我們至少可以有課堂氛圍、師生互動去保持注意力，而在沒有監督的個人消費中，如果不是講得懸念四起、極其有趣，可能用戶很快就走神了。
十、知識付費「內容模式」的未來？
一階段「知識爆款」已經得到驗證，那麼接下來呢？
在我看來，知識付費內容創業的下一步，一定是「從流行走向經典」，搶佔細分領域的頭部。眼下之所以成為「流行風尚」，可能主要還是在於緩解中產焦慮的「標籤意義」，和排隊喝喜茶、吃鮑師傅異曲同工。
但是，知識付費內容創業的未來應該遠不止於此，它應該在未來取代圖書影音成為咖啡、米飯一樣的存在。以下提供幾個思路：
- 敲門磚。成為某個細分品類的標準、必閱經典，你要是沒消費過，都不好意思說學過，甚至成為獲得某個優勢資源的基礎門檻。
- 工具庫。成為某個細分領域實施操作的參照工具，這就是字典和百科全書模式。比如好好說話列舉了各種說話場景和問題，你未必要按順序聽完，但以後遇到類似問題了可以「按圖索驥」。
- 社交圈。像中歐、長江這些商學院，課程內容是另一方面，超高門檻構建的企業家同學圈同樣引人注目。今天的知識付費產品都在有意識地打造「圈子」，只不過——誰能讓圈子的社交價值最大化呢？
最後，一切才剛剛開始，問題還很多，但正因為問題這麼多，才給了你解決瓶頸、賺夠紅利的機會。
知識青年們，準備好了嗎？
#專欄作家#
張俊，上海帥醒科技創始人兼CEO，人人都是產品經理專欄作家，專註tmt領域產品開發和商業分析，運營爭鳴辯論（全國大學生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。公眾號阿辯論（ID：bianlunlove）。
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