編輯導語：隨著短視頻媒介的成熟，短視頻平台也成為了廣告主投放的主要渠道之一。而在大量的、同質化的短視頻廣告背後，其實是一條已經相對成熟的產業鏈。本篇文章里，作者將這條短視頻廣告產業鏈上從業者的故事總結成文，不妨來看一下。
平均刷3條短視頻，就會出現一條廣告。
這些廣告大多粗製亂造、演技浮誇，甚至利用美女打擦邊球，引導下載軟體、或者購買商品。
它們大多有劇情、甚至分享同樣樣貌的演員，你很難想象，其實只要800元，可以買到一條由導演、編劇、攝像團隊定製的短視頻。
有數據顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模達8.73億，佔網民整體的88.3%。巨大的用戶規模，也讓短視頻平台成為了廣告主投放的香餑餑。
這背後是一條流水線一般的視頻拍攝產業鏈。
本期顯微故事講述了一群短視頻廣告視頻從業者，他們之中：
有的人是短視頻導演，批量接拍來自全國各地短視頻廣告，年收入超過50萬，在武漢買下一套房。
有的人畢業於中國傳媒大學編劇專業，最後卻成為了一家短視頻製作公司的編劇，每天最多時寫15個腳本，大部分被留下的都是「土味視頻」。
有的人是985大學管理學專業畢業，但找不到合適工作，最後轉型成為一名短視頻網紅，穿梭在不同的短視頻廣告里扮演各種角色，只為了500元一條的拍攝費。
還有的人在短視頻廣告公司負責媒介工作，深諳各個平台的策略，通過鑽研演算法，將這些廣告儘可能送到用戶面前。
在這個產業鏈里，內容所耗費的成本最低，抄襲成了常態，流量是考核視頻效果的唯一標準。
沒有人在乎這條視頻觀看的人是誰，也沒有人在乎這些廣告最後會導致怎樣的影響。
以下是關於他們的真實故事。
一、30秒的「土味視頻廣告」有多野？
- 「日息低至1.4元，最高能貸20萬，最快5分鐘到賬」；
- 「在XXX工作了十年的前女友/前男友/表弟告訴我，低價點外賣的方式，只要XX元幾乎免費吃外賣」；
- 「我們推出的1元買手機，這些不是模型機，不是華強北……點擊下方鏈接，1元就能買手機」；
- 「現在孩子再也不找我要手機玩了，有了這套玩具，孩子可以……」；
- 「100塊錢一罐茶葉？在我這裡100塊錢可以買到……」
圖 | 各類劇情篇短視頻廣告
幾乎在每個短視頻平台上，平均3-5條短視頻后就會刷到這類內容，它似乎永遠知道你在哪裡、是否考慮買房、是否有孩子、是否有用款需求。
為了讓觀看者能夠更加信任這些廣告內容，很多視頻廣告甚至有固定的腳本、演員。
有老闆模樣的人氣憤地對鏡頭大喊，招呼你如何1元賣手機，或者是一個幹練的職場女性，霸氣地對鏡頭說「某運營商回饋社會，19元申請免流量卡」。
圖 | 千篇一律的短視頻廣告
如果你真的點入這些鏈接，你會發現那些1元的手機往往需要你繳納超過手機本身的會員費才具有購買資格，而那個免流量卡只能用來上網不能真正實現通話功能。
如果你是個短視頻平台重度使用者，不難發現，這些短視頻廣告里出現的都是「老熟人」，他們用同一張面孔，代替不同品牌扮演著不同角色。
圖 | 同一個模特拍攝的素材，用在不同品牌里
據公開數據顯示，自2015年至2020年，國內移動廣告市場規模從592億市場遞升至4844多億，根據各大短視頻平台數量統計，目前短視頻用戶數量也達到了8.2億人，吸引著眾多企業將營銷目光轉到短視頻領域。
但沒人知道，這些營銷類廣告背後有一個怎樣的灰色產業鏈。
據某短視頻廣告拍攝從業者透露，這種有劇情、1分鐘內的短視頻，他們可以找到分散在全國各地的劇組、短視頻從業者拍攝，價格僅3000元左右，是傳統新媒體廣告的10%不到。
儘管這些視頻廣告大多都被平台貼上了「廣告」的標籤，但它依然可以精準地根據品牌設定的地域、興趣、年齡、收入情況等標籤，精準地推薦到它所希望被看到的人群中。
背靠風口，一些不良廣告、惡意營銷廣告也通過流水線生產短視頻，利用簡單、粗暴、吸引人眼球的信息，在千億市場中充當「流量捕手」換取暴利。
當追捕流量成為定局后，用戶在平台面前不再是個具體的人，而是一個個打上標籤的數據，也喪失了對廣告說「不」的權利。
二、800元定製一條視頻廣告
「導演、編劇、攝影、剪輯，一個人就足夠了。」
「我收的價格更便宜，3000元就能定製一條短視頻廣告」，蘇啟說道。
蘇啟是武漢一家傳媒公司的創始人，專門承接抖音廣告拍攝。公司介紹顯示承接各種類型的視頻廣告，擁有完備的編劇、拍攝、後期團隊。
圖 | 某短視頻廣告公司刊例價（圖片來源於網路）
在蘇啟的報價單里，最貴的套餐（1分鐘時長、原創編劇、攝影拍攝+後期剪輯）也不過5000元，和市面上流行的按分鐘收費、每分鐘收費動輒5萬元的橫板廣告，每分鐘便宜了10倍。
在蘇啟看來，這10倍的差價，也是財富的密碼——價格低、數量足夠多，薄利多銷。
「土味豎版廣告是趨勢、是踩在短視頻風口的選擇，是小成本劇組擁抱互聯網的最好時機。」
在蘇啟的電子名片上，他的title是該傳媒公司的創始人兼任CEO，名片後面三條斜杠，隔開了他導演、編劇、攝影師和剪輯師的四重身份。
實際上，他的公司名下只有一個員工，就是他自己，「干這個，一個人就夠了，辦公司不過是為了收款方便」。
忙不過來時，蘇啟會化身包工頭，按照腳本難易程度，以50-300元的價格尋找編劇編寫腳本，然後80元一條的後期價格，將「沒有技術含量」的工作外包出去，臨時組成一支團隊。
靠著這個模式，蘇啟最多時一個月能賺5萬元，並在武漢安家落戶。
短視頻廣告中最重要的環節的是劇情，它往往決定了廣告的轉化率。但在整條產業鏈中，負責視頻內容的編劇所拿到的酬勞卻是最低的。
「畢竟這個行業，只管你寫的快不快，不管你寫的好不好，根本不需要原創」，思遙說道。
思瑤本是中國傳媒大學編劇專業畢業應屆生，畢業后回到成都在某短視頻公司擔任編劇。入職的第一天，主管給思遙「打預防針」：「我們不需要原創 ，借鑒爆款是最快的成長方式」。
該公司擁有一批短視頻賬號，圍繞本地生活拍一些段子，同時接一些廣告視頻拍攝的單。思瑤每天的工作，是至少寫10個腳本供拍攝的同事選擇。
這些腳本都是她從各個短視頻網站的熱搜榜里扒下來的，大部分劇情簡單粗暴，不是家裡孩子鬧翻天、就是隔壁鄰居來說別家的八卦、再或者就是兩個夫妻因為錢吵架離婚，但無奈這些狗血劇情大多吸睛，數據優秀是投放方唯一願意買單的原因。
隨後，思瑤寫的腳本就會被篩選、拍攝、然後被投放到你所能想到的任何一個短視頻平台上。
在做這行以前，思瑤對廣告行業還帶有一些幻想。她曾嘗試過在自己提交的劇本里，「混」入幾個經過自己思考、自覺巧妙的原創腳本，但最後都被淘汰。
思瑤不服氣，帶著腳本直接找到客戶理論，客戶也回答地很直接：「你那些想法不夠土，大家看不明白，也不感興趣」。
做媒介的張舒暢則表示，「土就土，廣告效果好比什麼都重要」。
張舒暢曾經操作過一次粗暴的劇情投放，目的是引導用戶去下單某定價在69.9元的美妝產品。ROI一度達到了12——相比於行業里慣例的1左右的ROI來說，這是一次巨大的收穫。
事後，張舒暢計算，成本分攤到一次成功播放（客戶下單為標準）價格約在50元左右。
圖 | 在張舒暢常用的App Growing，可根據關鍵詞搜索到素材土味視頻轉化一直高居不下
張舒暢解釋說，如今國內主要的平台，採用的計費模式相同，以cpc（點擊）、cmp（千次曝光）、 CPM（千人展示）、 ocpc（訂單、下載量）為主。
但無論哪種計費模式，想要獲得收益。足夠大的流量才是前提——許多簡單粗暴的劇情類視屏廣告，恰恰有著天然優勢。
正是這些巨大的受益、催生著短視頻業務的蓬勃發展。
三、為了500元，我把自己的臉「賣了」
「這個錢比上班好賺，但最近越來越內卷了。」
原本對影視毫無了解的人，現在只要拿起手機就可以接拍一條簡單的視頻，再用軟體剪輯，一條還附帶銷售自己的肖像權的廣告就完成，「最低只要200元」，蘇啟說道。
「你知道這個行業市場有多大嗎？」
蘇啟抬高了音量，朝著虛空中點了幾下，報菜名一樣說出幾個城市的名字：北京、石家莊、成都、杭州、深圳、武漢、廣州、橫店，「這些城市有多少個劇組靠著短視頻養活？」
門檻低、收益高、傳統電視廣告需求萎縮，也讓越來越多的傳統劇組轉型切入短視頻領域，但這個行業早已殺成一片紅海，為了多接單，出鏡演員的費用也被大打折扣。
以往的廣告中出鏡的多是專業模特或者表演專業的學生，一天的收費多達上千元，而現在，幾百元就可以找到人拍攝廣告。
付琳琳是兼職接拍廣告的一名素人演員。她畢業於某985高校中文專業，因為長相出眾在校時曾經做過平面模特。
畢業后付琳琳來到杭州工作，她發現自己所學的管理專業難以找到合心意的工作，加上杭州租金一路看漲，連帶著消費水平上升，她必須先找到一個辦法保證生存。
為此，付琳琳先是註冊了某短視頻平台賬號，希望通過拍一些短視頻積累粉絲，然後接廣告養活自己。在持續更新下，2018年底，付琳琳開始接到接單需求，費用從置換一套產品到數百元人民幣不等。
「這些廣告倒是要求很簡單，只要我普通著裝出鏡，舉起產品簡單說幾句廣告語就好。」長得漂亮的付琳琳很快被歸為優質素人，這意味著一次30秒的廣告，她可以拿到500元。
圖 | 豆瓣上的一些廣告通告
一開始，付琳琳感覺「靠臉真的可以當飯吃」，靠著拍廣告，她從郊區搬到了市中心租住，還幻想起了在杭州穩定買房的想法。
但一場疫情到來，付琳琳感到這碗「顏值飯」不那麼好吃了。
疫情原因讓更多年輕人們關注到短視頻，並催生了大量新網紅，甚至不少MCN機構出現了藝人單飛的情況，大部人都希望把最多的利潤掌握在自己手裡。
一時間，各類段子層出不窮。「就是要吸引眼球，要流量」，付琳琳也不得不去參照熱門段子拍攝視頻。作為素人，她的廣告收入有限，沒有那麼多錢做數據維護，只能借希望跟風拍視頻，吸引些許粉絲。
時間久了，付琳琳也總結出一點拍攝經驗：「視頻三秒內一定要有強烈情緒，用誇張演技製造氣氛，再帶出『天雷滾滾』的話題。」
付琳琳接拍過的廣告里，她扮演過受歧視的禿頭少女，用了某種洗髮水，長出頭髮后一躍成為女神；扮演過口嚇跑過相親對象的女生，用了漱口水后逆襲；還扮丑成為不會化妝被冷落的職場新人，化妝后一躍成為總裁。
從那時候開始，付琳琳有些焦慮：她不願意出現在審丑的視頻里，又不願意放棄這個收入穩定的兼職。也是那時候，開始有品牌方想繞過中介商直接找素人溝通拍攝，於是付琳琳搖身一變，轉做了素人推薦的「包工頭」。
付琳琳拉起了自己的通告群，將認識的素人演員同行和身邊願意做出鏡模特的女孩在攢一起，按照每條抽50到100元不等的價格外包給他人，拍攝完成驗收后交付給品牌方后再進行結算。
圖 | 付琳琳接過的一次廣告
這些女生大多都有本職工作，可能是文案、行政、學生，共同點都是短視頻重度愛好者。
最忙的時候，付琳琳可以在一個小時內動員12個素不相識的女孩子拍完視頻，為自己換來至少600元的介紹費，而且「自己不用出現在短視頻里，負責派單就好」。
類似付琳琳這樣的素人「包工頭」越來越多，也讓蘇啟感覺到了危機和內卷。為了和付琳琳們拼「質量」，蘇啟不斷在劇情上鑽研，「只要出現雙人以上劇情，單個素人則沒法接」。
沒想到，連視頻廣告行業都開始更加內卷，蘇啟只能再找不同的段子，尋找更刁鑽和狗血的劇情，希望出奇制勝。
四、內容是最不值錢的一環
「沒人在乎你看不看，賺錢就行了。」
無論視頻廣告的製作有多複雜，內容，始終是整個產業鏈里佔比最低的成本部分。大部分的利潤，則被隨後媒介投放環節把控著。
「我們的工作就是儘可能讓用戶願意觀看廣告、點擊廣告，通過這些行為消耗用戶儲蓄在後面的錢」，張舒暢說。
張舒暢所在的廣告代理公司可以覆蓋各個短視頻平台的媒體投放，她的日常工作就是和同事們一起「跑消耗”（即前端用戶點擊、查看后，客戶在平台充值后的費用將自動消耗)。
張舒暢還記得，2015年剛加入這個行業時候，只有零星幾個平台可以做信息流廣告。如今隨著各大圖文媒體、長視頻媒體切入到短視頻賽道，他們可以選擇的平台變得更多了。
這些平台主流採取的計算廣告效果的方式是點擊付費、千人展示付費等模式。前者是一次點擊收取一次費用，後者是曝光一千次收取一次費用，或者按照下載量、訂單銷售額來進行結算。
在張舒暢的團隊里，「日消耗」達到百萬時部門會慶賀。在公司層面，每月消耗最高的部門，擁有不菲的獎金。
「無論哪種模式，重要的都是能展現到用戶面前，然後吸引對方點擊」，張舒暢說，但大眾的審美是主流、甚至有些庸俗的，土味、奶頭樂的短視頻是流量的保證，「很人嘴上嫌土，沒人時，還是會偷偷點開看。」
儘管每個平台強調自己的用戶調性不同、垂類人群不同，但在廣告主眼裡，這些人的興趣愛好大多類似，喜歡劇情衝突強、底層逆襲故事、土味情話、再或者就是弘揚正能量。
圖 | 不同商家賣茶葉都用了同一種拍攝風格，證明效果好
「簡單來說，越土越容易有流量、越容易爆單」，張舒暢把自己的團命名為「爆單小分隊」，裡面涵蓋銷售、策劃、媒介投放、設計、運營等角色。
大家分工明確，目標統一，「我們就是要成為流量捕手，通過內容、關鍵詞、投放策略來捕獲流量。」
「至於廣告質量，大眾喜歡不就是好質量的嗎？」
在張舒暢團隊里的銷售看來，一個視頻的前3秒決定廣告的成敗，「土味爽文看過嗎？大家就是要這種爽的劇情」。他會根據內容、平台審核規則對素材進行優化，確保能夠順利通過審核投放出去。
視頻廣告的最終目的是獲取流量，這讓不少廣告內容里不乏色情暗示、誘導下載，但對於張舒暢來說，這都不是難事。
「最重要的是了解公司的審核機制，通過漏洞繞過去」。
有些平台的人工審核員不足，沒人能審核完所有30秒的視頻廣告，大多採用的是隨機截取關鍵幀后，人審加上機審的模式。
在這個模式下，那些誘導下載的違法廣告，則完全可以通過口播、屏幕上不出現文字或者出現錯別字的方式繞開審查。
逃過審查的視頻則會根據張舒暢的設定，在不同平台里展示給大眾，張舒暢再根據數據反饋進行搜索優化，比如更改時段、預算、素材、落地頁等等。
這類視頻也很難被有效舉報，就算有截屏，但如果沒有出現敏感文字，再加上後台可隨時替換素材再上傳，申訴維權也變得困難。
「即便廣告本身存在欺詐行為，但由於交易不是在平台本身出現，取證、維權更是困難」。
「除非把存在詐騙行為的廣告主一網打盡，不然換個殼、把以前拍攝的素材修改一下，充值1萬塊錢成本又能拉起一個大盤」，張舒暢說道，如今的短視頻視頻廣告就像是一片長滿雜草的森林，充滿機會和誘惑。
「畢竟流量是唯一法則，哪裡存在利益，哪裡就會有太陽找不到的那片陰影。」
作者：石寧宇；編輯：郭子睿；公眾號：顯微故事（ID：xianweigushi）