編輯導語：《2020社區團購白皮書》顯示，我國社區團購領域潛力巨大。在疫情期間眾多互聯網巨頭紛紛入局社區團購領域，而社區團購發展到現在，已然進入下半場，社區團購參與者的選擇如何，社區團購的發展又會去往哪個方向，讓我們一起來看作者的思考和分享。
受疫情影響社區團購再度站上了風口，眾多互聯網巨頭紛紛入局社區團購領域，試圖從中分走一塊蛋糕。據企查查大數據研究院發布的《2020年社區團購投融資數據報告》顯示，2020年社區團購行業公開披露的融資事件達19起，融資總金額為171.7億元，同比增長了356.3%。
然而潮水來得快去得也快，如今社區團購領域的不少玩家都停止了業務擴張，其中經歷了8輪融資的同城生活，更是以宣告破產而黯然離場。伴隨著社區團購進入下半場，各大巨頭也分別選擇了不同的發展方向。
一、美團繼續奔跑
一提起美團，絕大多數人腦海中首先浮現的就是「無邊界」，因而美團發力社區團購領域並不令人意外。由其財報數據可知，在過去的9個月時間裡，以社區團購為代表的美團新業務已經累計虧損超232億元，但據美團官方表示，「我們的社區電商業務——美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域」。而美團之所以如此看重社區團購業務，也有其內在邏輯。
一方面，社區團購成為了美團新的流量入口。流量對互聯網平台的重要性不言而喻，儘管美團的用戶數量依然呈現出不斷增長的態勢，增速卻在放緩。
以年度交易用戶數為例，從2017年至2020年，美團年度交易用戶數分別為3.1億、4億、4.51億以及5.1億，而加碼社區團購，則能夠為美團帶來新流量。財報顯示，截至2021年6月30日，美團年度交易用戶數為6.28億。
另一方面，發力社區團購有助於美團完善生態布局，鞏固本地生活服務領域的領先優勢。
受疫情影響，不少用戶已經培養出了網上買菜的習慣，而社區團購模式所具有的低價、便捷的特點更是進一步拉動了復購率的增長。據艾媒諮詢數據顯示，有42.1%的受訪用戶每周在生鮮平台採購2-3次，15.8%的受訪用戶一周採買4-5次。
目前以高頻的生鮮快消品為主的社區團購，正好符合美團Food+Platform戰略的核心即以高頻帶動低頻，美團會發力社區團購業務也在情理之中。另外，社區團購還與本地生活息息相關，正好能與美團的原有業務形成戰略協同。除此之外，由社區團購業務發展而來的新用戶，也有可能轉化為美團其他業務的用戶，形成站內流量轉換。
二、阿里全面升級
阿里在社區團購領域也是落子不斷。一方面，阿里曾多次投資社區團購的頭部企業十薈團。另一方面，阿里自身也通過推出盒馬、淘寶買菜等品牌布局社區團購。9月14日，阿里宣布整合「盒馬集市」與「淘寶買菜」兩大業務板塊，統一升級為新品牌「淘菜菜」。而阿里會多次布局也是有所倚仗的。
其一，阿里擁有供應鏈優勢。
據Gartner公布的「2020年度全球供應鏈25強」榜單顯示，阿里巴巴已經連續兩年上榜，並且排名上升至第7位。有阿里強大的供應鏈作為依託，其社區電商品牌淘菜菜自然也能從中獲益。據阿里巴巴MMC商品運營負責人陳彤彤表示，淘菜菜在原有零售通供應鏈的基礎之上，還整合了盒馬、數字農業生鮮板塊、大潤發商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應鏈，這使其在供應鏈方面具備很大優勢。
其二，擁有豐富的商品品類。
用戶選擇社區團購平台時，一看價格，二看品類，倘若可供用戶挑選的商品品類有限，自然也無法激起用戶的購買慾望。據了解，目前淘菜菜的商品池中的商品品類已經超過百萬，不但有數字農業的水果、盒馬的海鮮，還有大潤發的百貨以及來自天貓國際的新奇特洋貨，豐富的品類也是其發力社區團購的一大優勢。
其三，阿里擁有強大的冷鏈物流網路。
據相關數據顯示，在2019年時盒馬就已經初步建成了覆蓋全國的生鮮冷鏈物流網路。截至2019年8月底，盒馬已在全國建成48個多溫層多功能倉庫，其中包括33個常溫和低溫倉、11個加工中心和4個海鮮水產暫養中心。據了解，目前淘菜菜三溫層倉運冷鏈覆蓋率已達到100%，中午12點送達率也超過了99%。
三、橙心優選急踩剎車
在美團、阿里選擇繼續前進的同時，最早進入社區團購領域的橙心優選卻選擇了撤退。有報道稱，橙心優選將進行全國分批次收縮，第一批會關掉60%現有城市的業務。另外，橙心優選也將此前的「9大區31省」縮減至「3大區9省」。
一來，橙心優選無法依靠滴滴出行等App引流。
擁有4.93億用戶的滴滴是橙心優選重要的流量入口，滴滴在推出橙心優選App之後，還在滴滴出行等App上設立入口為其引流。受此推動，橙心優選的用戶數量也得到了快速增長。然而，隨著滴滴旗下的多款APP被做下架處理，橙心優選無法再依靠其他平台為其引流，橙心優選平台的流量增長也不如往昔。
二來，社區團購業務虧損日益嚴重。
早些時候，橙心優選憑藉高額的補貼以及高頻次的低價秒殺活動，成功在社區團購領域佔據了一席之地。毫不誇張地說，其用戶數量的增長多是靠燒錢換來的。隨著燒錢策略的不斷推進，其虧損情況也越來越厲害。
三來，橙心優選的業務發展不佳。
以日單量為例，有數據顯示，在2020年的11月11日，橙心優選的全國日訂單量超過了1000萬，是互聯網巨頭中首個日單量破千萬的公司；12月的日單量峰值更是遠超1000萬。隨著補貼策略的叫停，橙心優選的日單量也隨之下滑。在其宣布戰略調整之前，橙心優選的日單量已經下滑至600萬左右，與高峰時刻相比近乎腰斬。
四、社區團購，現在談結局還早
據《2020社區團購白皮書》資料顯示，我國社區團購的市場規模由2018年的280億元上漲至2020年的890億元，預計2021年將達到1210億元。社區團購領域潛力巨大，但不可否認的是社區團購已經難復往日的燒錢策略了。
一方面，燒錢策略難以維持長遠發展。
在進入新市場的初期階段，燒錢策略無疑是最快打開市場、打響知名度的方式。燒錢策略的弊端也同樣明顯，即通過燒錢換來的用戶粘性不高，一旦補貼停止用戶就會轉向其他平台，因而在憑藉燒錢策略打開市場之後，平台還需要通過建立差異化優勢，增加用戶粘性、實現用戶留存。
另一方面，行業尚未形成真正的盈利模式。
如今的社區團購主要有平台採購運營型、門店倉儲一體化以及自建倉儲型（前置倉）等運營模式，但無論是哪一種運營模式，絕大多數的社區團購平台都還處於虧損狀態。因而，如何實現盈利仍舊是社區團購玩家所面臨的一大考驗。
隨著社區團購進入下半場，社區團購參與者的比拼也從燒錢補貼，轉移至供應鏈、精細化運營的全面比拼。至於誰能成為社區團購領域的最後贏家，我們還需要拭目以待。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網路科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。
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