站在Web3.0的風口，回看Web2.0社區產品是如何從0到1的 | 人人都是產品經理

Web3.0 的腳步正在逐漸靠近，那麼在這個當口裡，我們要如何理解 Web2 以及 Web2 生態下的社區產品？Web2 中的社區產品建設，又可以為 Web3 中同類型的產品搭建帶來什麼可借鑒的經驗？本文作者發表了他的看法，一起來看一下。

2022年10月，馬斯克在收購Twitter后不久發了一張充滿聯想的圖片，人們紛紛猜測：馬斯克作為推特的忠實用戶和虛擬貨幣擁護者，他會讓Twitter變成一款出圈的Web3產品嗎？

最近我調研了一些所謂Web3的社交產品之後，很多和Twitter長得很像，發現了一些通病：羊毛黨聚集，氛圍死氣沉沉。到底原因何在？

站在Web3的風口，我們還需要回看Web2的社區產品是如何從0到1，展現出勃勃生機的。我們通常要解以下四個問題：社區定位問題、玩法機制設計、種子人群導入、內容冷啟動。

一、社區定位問題

社區的本質就是同好圈層，需要有足夠明確的人群定位，讓用戶一聽就知道是和誰在一起，能獲得哪些信息。

尤其在早期，社區產品功能需要與該圈子人群特徵保持一致。例如，傳統的SNS平台，Facebook、Twitter、Instagram。雖然都是發帖，但是根據不同定位設計的功能，讓他們找到了各自的生態位。

例如，Facebook早期主打實名制社交，形成了在熟人圈子分享新鮮事的用戶心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一點廢話，因此形成了新聞熱點傳播圈；Instagram早期主打照片濾鏡，最後變成了時尚藝術圈。

但互聯網已經進入下半場，用戶很難會浪費時間去嘗試一個沒有記憶點社區產品。因此，我們還要有個讓人一目了然的差異性體驗，給用戶提供一個過來看看的理由。

例如，年初突然爆紅的「啫喱」，在內測期間，它在蘋果應用商店的排名就超過了微信。「啫喱」主打元宇宙社交概念，首頁是一個3D化的好友動態廣場很契合這個主題。雖然本質上和QQ秀沒有太大區別。但正切和當時的「元宇宙」的熱點，起到吸引年輕用戶和人傳人的效果。

二、社區玩法機制設計

我們根據定位的人群畫像，需要設計與之匹配的社區核心玩法。

不同的社區的核心玩法不盡相同，例如，微博是關注和轉發帖子，小紅書是關注和點贊，Soul是配對和聊天。一些產品功能雖然相似，但場景的不同也導致內容載體的形式不同。

以下是從Web1到Web2的社區產品類型拆解：內容分發機制、有效內容的生產 、內容生命周期、內容傳播性、內容沉澱性、內容復用性、互動性、社交屬性、創作者激勵性等。

大家可以看出，隨著時代的發展，從內容為中心慢慢轉移到以人為中心。

不管哪個社區產品，需要先識別出核心的交互對象（內容載體）和交互行為是什麼？例如，微博是帖子，用戶會針對帖子評論和轉發；Bilibili是視頻，用戶在視頻上可以發彈幕和投幣點贊收藏。

下圖是我們對語音社交產品的社交對象的架構拆解：適用領域、信息結構、內容主體、互動方式、觸達方式、適合的內容類型。

一些優秀社區產品的核心玩法也基本符合「上癮（Hooked）」機制設計模式，分四個步驟：觸發器（Trigger）→行為（Action）→獎勵（Reward）→投入（Investment）。我們需要將4個步驟形成一個有效的持續的閉環機制，我們以「微信朋友圈」為例：

1. 觸發器（Trigger）：微信小紅點，有人為你的朋友圈點贊的時候的小紅點，吸引你點擊查看；
2. 行為（Action）：點開看到了別人給你的評論，你也為他點個贊或者留個言；
3. 獎勵（Reward）：當看到一群人都在為你點贊時候，你也莫名的高興；
4. 投入（Investment）：你開始回復他人評論，期待更多的反饋。

Tips：內容載體的時空觀

早年網路限制，社交產品以帖子為主，信息是非同步承載的，人們可以在較長時間裡面持續的評論留言，例如，百度貼吧的「賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯」帖子熱度半年不減。相同的帖子下，人們在不同時空中互動，這也是信息非同步承載的價值所在。

去年的後起之秀Clubhouse的語音社交房間的話題討論只有幾個小時，時效短且復用性弱。房間還沒有傳播開，房間就已經結束了。雖然房間有回放功能，能夠延長房間的消費時長，但由於回放房間失去了互動性，效果也大打折扣。如何解這個問題？

最近伊能靜主持的「大潮起香江：香港重磅加密新政解讀」的Twitter Space房間引爆了Twitter，當天該房間有20.7萬人收聽、7萬人同時在線、41位大佬上麥互動，在房間結束后還依然熱度不減。

Twitter本身是以熱點話題的討論為主，將語音房與帖子相結合也並不違和。從房間的預熱期、直播互動到回聽的過程中，以帖子作為載體形式，讓事件可以持續發酵，從而延長話題的生命周期。

這對我們啟示是， 關注事件本身而不能僅局限在載體形式之中，讓事件能夠在社區中長時間傳播和發酵，這樣才有了平台的價值。

三、要吸引怎麼樣的種子人群

社區產品就是一個龐大的聚類器，什麼樣的人群吸引什麼樣的人。

第一批種子用戶奠定了社區長足的發展。我回想起最近一次租公寓的經歷，實地考察后你會發現，鄰居是一群怎麼樣的人比性價比顯得更重要，這甚至決定了你的生命安全。

產品早期，如果准入門檻過低，可能導致人群過雜，吸引來一群價值觀不同人的人一鍋亂燉。這不僅破壞了社區氛圍，也影響了用戶留存。

因此為了避免人群的水化，一些社區產品通常會用答題或邀請碼作為門檻。答題起社區文化的宣導作用，適合內容為主導的社區；邀請碼是用戶朋友圈的轉移，適合具有強社交心智的產品。

例如，2021年初Clubhouse是一個需要通過邀請的封閉式、精英小眾社區。2月，馬斯克在其創建了名為「Elon Musk on Good Time」的聊天室，吸引了超過5000名用戶加入房間。Clubhouse由此進入了一碼難求的階段，一個邀請碼被炒到幾百元。

與頂尖大佬共處一「室」，近距離互動，可能正是Clubhouse最開始打動人賣點。過了半年之後，迫於增長壓力Clubhouse放開了邀請限制，但房間如繁花一般綻放，也如繁花一般凋零。

四、解決內容冷啟的問題

對於UGC社區來說，光有人還不夠，冷啟動難在沒有內容，UGC氛圍起不來，人也留不住，那怎麼解決這個問題呢？冷啟階段的內容供給來源於以下4個方面：

1. 早年的很多內容都是從互聯網上爬取。但是隨著版權意識的增強，內容爬取也有一定的風險。不過國內UGC生態也基本成熟，可以通過挖掘沉澱在微信、抖音、頭條的自媒體，讓他們授權后提供內容。不過雖然這種做法可以迅速達成KPI，但問題在於沒有特色，我們還要回答：用戶為什麼會被吸引過來呢？
2. 請專業創作者來製作平台獨佔的專業內容，形成特定的內容消費心智，這種內容製作成本較高，但是PGC的問題在於光有消費，但卻沒有明確的社區心智。資金投入停了，內容供給也停了，用戶也沒有東西消費了，最後雁過無痕。
3. 在最早期運營會扮演用戶生產內容帶動氛圍，這是必要的，但是這個量遠遠不夠的，因此運營會策劃活動激勵用戶生產，但不好的活動機制也可能招致羊毛黨的問題，如果一個活動只是拉升了數據，但是破壞了社區的氛圍還不如不做，真正的UGC應當是用戶自發的。
4. 相較於KOL，KOC更接地氣對粉絲更有信任感和親和力，前期導入KOC通常是通過刷臉和邀請碼，讓他們能邀請自己身邊好友深度參與和玩起來。平時給予一些情感激勵、物質獎勵和流量激勵。對於將來也要給他們一定的希望，讓他們能夠了解到他們在平台的發展前景。

在一個規模化的社區中，UGC的內容貢獻比大概是1:10:100，也就是說只有1%的用戶有意願生產較為優質的內容，而有10%的人願意參與到輕量的評論互動，而絕大多數人都是看客。

從這個角度看，冷啟動階段的策略應當是：拓展及激活「1」類人群做好UGC，留存及促活「10」類人群做好互動氛圍。有了基本盤之後，普通用戶增長自然水到渠成。

有了內容以後，其次就是分發規則，通常分發規則有以下三種：

1. 根據用戶關注的人進行內容的分發是Web2.0時代的主要分發方式。因為每一個人都可以表達自己。比如，微信朋友圈將朋友的新鮮事按照時間軸排序，不用複雜的演算法，體驗也還不錯。但隨著微信好友的水化，朋友圈也慢慢變成了微商圈，失去了內容消費價值。為了解決這個問題，微信推出了「看看」和「視頻號」，其分發機制是在關係鏈的基礎上再疊加了朋友的行為權重，從而達到千人千面的效果；
2. 用無盡內容喂用戶，讓用戶沉浸地刷個不停。演算法會綜合關注關係、用戶互動行為、興趣標籤、搜索詞等進行推薦，機器需要海量的內容投喂。但信息流推薦也離不開人工干預，比如，在一些特殊場景，兩篇不同內容放在一起就可能產生一些不好的聯想。我們很難讓AI有價值觀，這時候人工運營的優勢就有了。但不管怎樣，信息流的內容如果供給不上，再好的推薦演算法也是無力；
3. 為了方便用戶根據某個主題統一消費，我們會以各種方式將內容打包。常見的有頻道聚合、標籤聚合、話題聚合、圈子聚合等，BBS時代的版塊就是一種聚合模式。版主有權利給優質的帖子置頂，或者刪除低質量的灌水貼。用現代互聯網術語叫做頻道運營或者內容運營。另外，如今自然語言處理演算法也可以將相關性的內容聚合在一起，例如，微博熱搜的關鍵詞，一些社會熱點都是在微博上面自然爆發的。

不管是從Web1.0還是到Web2.0，內容分發好的策略能在保證內容的流動性同時，讓好的內容更容易被發現，壞的分發策略將導致劣幣驅逐良幣。

在冷啟動階段，我們會重點將活躍的UGC用戶推薦給用戶關注，一方面給與KOC正向反饋，一方面讓好內容被更多人持續看到。另外，負反饋也是需要考慮的，用戶可以標記不感興趣或屏蔽特定的人或者內容。

五、最後，講講如何評價一個社區的好壞

社區產品最看重的應該是社區氛圍，但是社區氛圍又是一個無法量化的指標。

因此為了完成KPI，我們常常會盯著幾個可量化指標，例如：關注關係量、內容供給量、社交互動率、內容推薦效率，但只盯著以上任何單一指標，都會陷入局部視角。帶來如注水、薅羊毛、過度內容審查等反向操作，最終破壞的還是社區氛圍本身。

如果在早期，如果硬要設置一個北極星指標，那特定人群的滲透率應該會更合適一些。

做社區產品多年之後，我最深刻的感悟是：社區不是一堆數字，每一個小夥伴都有自己的喜怒哀樂和慾望。好的社區產品應該有明確社區規則和底線，抑制人性惡的一面，激勵人性善的一面，讓社區成員達成價值觀的共識后，氛圍才會變好。因此很多時候，我們要學會與用戶交朋友，多去聆聽，多去參與，多去感受。

馬斯克入駐推特之後，他指責Twitter機器人賬號注水和永久封禁賬號的問題，揚言要給「鳥兒」自由。在半月不到時間裡面，他頗受爭議地開除了核心管理團隊，並裁了50%的普通員工。作為Web2.0的社區典範Twitter將何去何從？希望新Twitter能和特斯拉、SpaceX一樣，成為業界標杆，也給國內社交平台做一些示範。