自2015第一版《廣告平台綜合表現報告》問世以來，報告始終在反映營銷的發展趨勢，幫助移動營銷人員優化商業決策。在當前風雲變幻的環境下，廣告主如何熊市淘金、撬動機遇搶佔先機呢？這份第15版《廣告平台綜合表現報告》，也許能給你帶來一些新啟發。
10月12日，全球營銷衡量與體驗管理平台AppsFlyer發布《廣告平台綜合表現報告》第15版，對移動廣告行業各家媒體渠道進行排名。自2015年第一版《廣告平台綜合表現報告》問世以來，報告始終全面展示全球廣告平台的綜合排名，反映移動營銷的發展趨勢，幫助移動營銷人員優化商業決策。
2022年上半年，受隱私新政持續影響，外加經濟下行及新冠疫情後市場降溫、整個移動生態重新洗牌。同時，變化也預示著機會，在這樣的環境下，廣告主如何熊市淘金、撬動機遇搶佔先機？第15版《廣告平台綜合表現報告》（以下簡稱報告）或許可以給從業者帶來一些新啟發。
如需閱讀下載AppsFlyer《廣告平台綜合表現報告》第15版報告全文，請訪問：AppsFlyer《廣告平台綜合表現報 告》第 15 版_AppsFlyer
本次報告的亮點內容有：
- 深度剖析2022上半年行業趨勢，獨家呈現Android/iOS與遊戲/非遊戲領域結合下的四大微型移動生態圖景。
- SKAN指數改版升級，涵蓋應用內互動、應用內購買以及應用內廣告變現等維度。
- 全面展示App投放、留存、再營銷、增長與變現等 500 多家媒體渠道最新排名。
- 統計數據基於1.9萬個App、涵蓋全球11個地區、40多個應用垂類。
一、行業隱私政策愈加嚴格，頭部媒體渠道均受衝擊
這半年來，蘋果隱私政策調整的餘波持續影響整個移動生態，不僅衝擊了iOS端排名，也型塑了Android側版圖。報告中指出，Apple應用追蹤透明度框架（ATT）持續對包括App營銷和廣告平台在內的行業參與者提出巨大挑戰。
在比較ATT彈窗推出前後的市場份額（2020年上半年vs.2022年上半年）時，研究發現頭部媒體渠道特別是Google Ads和Meta Ads在iOS端均有所失地。兩家公司都受到ATT彈窗的負面影響，尤其是Meta。儘管社交媒體巨頭Meta在SKAdNetwork(SKAN)廣告活動中表現不俗，但仍未達到Apple隱私新政生效前的水平。
對Android端來說，Google Ads和Meta Ads霸主地位依舊屹立不倒，繼續稱霸全球實力與規模雙榜單。2022年上半年，這兩家巨頭在Android端的App激活市場份額雖然雙雙縮水，但憑藉其無可匹敵的量級，依然稱雄Android端市場。
TikTok for Business（簡稱TTFB）在2022年一路高歌猛進，2022年第一季度較去年同期在Android端實現現象級增長。這家社交網路的廣告業務蒸蒸日上，在非遊戲領域排在榜首，在全球規模榜單中位列第三。然而，TTFB在2022年第二季度遭遇下滑，令其在2021年下半年和2022年上半年之間的整體激活市場份額增長變得溫和。
Apple Search Ads（簡稱ASA）市場份額獲得大幅度提升，這是因為該平台獨立於SKAN運作，並且無論用戶的ATT授權狀態如何，都能對其進行確定性歸因。因此，自2020年上半年以來，ASA的市場份額增加了兩倍，它還奪走了Meta在iOS榜單上的冠軍寶座。
二、App激活廣告支出預算降低，自有媒體使用量攀升
2022年顯現的獨特市場狀況加劇了移動營銷人員和移動媒體渠道面臨的困難。App激活廣告支出預算在經歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，2022年第二季度環比下降14%。App的平均預算下跌12%，其中Android端預算降幅略高於iOS端（-13%vs.-9%）。
在媒體側，前10家中有7家、前20家中有14家媒體渠道注意到，廣告主在第二季度用於開展獲客廣告活動的預算與第一季度相比有所下滑。而這些媒體渠道也包括了Google、Meta和Unity這些位列前三的頭部玩家。這三大廣告平台遭遇的跌幅個個都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項同比比較顯示，2022年整個移動廣告市場的損失金額是2021年的四倍（-12%vs.-3%）。
在媒體成本上揚、經濟放緩的市場環境下，自有媒體的使用量正在上升，這在非遊戲類App中表現得尤為明顯。總體而言，與2021年下半年相比，自有媒體在2022年上半年為Android端帶來了18%的激活量增幅（付費媒體的增幅則為2%）。
在iOS端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲（躍升30%）影響，轉向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶數量也普遍呈現出明顯差距：付費媒體雖然增加了3%，但自有媒體卻攀升了25%。
三、Android端遊戲領域，ironSource和Mintegral市場份額雙雙激增
就Android端遊戲而言，留存指數榜單顯示，Google Ads憑藉無可匹敵的量級，成為全球實力與規模榜單的雙料冠軍。不過，深入研究這些數據後會發現，與2021年下半年相比，這家搜索巨頭在2022年上半年損失了一小部分激活市場份額。與此同時，Meta Ads在全球實力與規模榜單中的排位均向後滑落一位，激活份額降幅更大也呼應了這一點。
Unity Ads和TTFB排名均有所滑落，ironSource遊戲App激活量大幅提升。ironSource的崛起主要是靠休閒遊戲下載量的激增而推動的，而TTFB、Unity Ads和Meta卻在此失利。
在iOS端遊戲中，Meta Ads在SKAN指數實力與規模雙榜單中穩坐頭把交椅。TTFB穩居第二，在規模榜單中的排位上升一位，位居第五。Google Ads經歷了較為緩慢的起步階段，之後在SKAN指數榜單中小有成績，衝上IAP榜單第三，且在實力和規模榜單中均上升了三位。AppLovin和ironSource損失了不少份額，在實力榜單中各下滑三位。
與遊戲領域形成鮮明對比的是，非遊戲App環境由Google和Meta兩大巨頭所主宰。TTFB取得顯著進步，但仍屈居第三，與前兩名差距依舊很大。儘管Google和Meta在非遊戲領域所佔份額令人難以望其項背，但是深入探究會發現，位居第一的Google其實損失了一小部分份額，而排位第二Meta損失的份額更大。
方法論
AppsFlyer廣告平台綜合表現報告第15版的統計時段為2022年1-7月，評級媒體渠道共計500多個，App激活量總計270億，App數量總計1.9萬多個。其中，SKAN指數所基於的數據樣本為2400多個App，45家媒體渠道，4.5億份SKAN數據回傳。
上一次經濟放緩出現在2008年，也就是第一代iPhone問世僅一年後。隨後十年，移動App營銷呈現爆發性增長。然而，2022年的今天，行業已經完成了從僅僅追求增長，到追求營收和效率雙指標的轉變。這是一次艱難的蛻變，因為iOS側營銷人員用於優化廣告的數據受到種種制約。
儘管面臨多重挑戰，各家App和廣告平台仍可在熊市中淘金。全球歸因與營銷分析領導者 AppsFlyer，以全面的衡量分析方案為市場營銷人員賦能，助力業務增長與創新。AppsFlyer《廣告平台綜合表現報告》第15版已經表明，知行合一的從業者不在少數。建議大家仔細審視當前榜單排名，在形勢艱難的時期尋找撬動機遇、搶佔先機的窗口。