編輯導語：前幾天全網被「曹縣」的梗刷屏，越來越多的網友對曹縣的梗進行改變，發表凡爾賽式誇張言論，那為何曹縣會突然在全網走紅呢？本文作者分享了關於本次「曹縣梗」傳播的詳細分析，我們一起來了解一下。
曹縣火了，確切地說，曹縣火了很久了。
短視頻創作者孫碩一嗓子吼火了曹縣，這位「精神小伙」一句土味十足的「山東菏澤曹縣牛皮666」和一系列「美國看紐約，世界看曹縣」的吹捧梗，讓這個位於魯豫兩省交界處的小城在短短几天內成為互聯網上新的「宇宙中心」。
某種程度上，當戴著大金鏈子、穿得花里胡哨的孫碩在視頻里用他那別具一格的胸腹腔共鳴的吼法為曹縣代言時，多少會給人一種誇張的感覺。孫碩在接受新京報《緊急呼叫》欄目的採訪時也表示，自己被找過兩三次，「希望我多宣傳一些正能量的事情。」
然而，迷因的形成和傳播向來不講道理。孫碩誇張演繹的「曹縣666」，不但沒有給曹縣招黑，反倒隨著網友們興緻勃勃的二次創作，迅速走進全國人民的視野。
本期筆者將梳理曹縣的走紅經歷，討論「曹縣梗」裂變式傳播的特徵及三個衍生議題。
一、從網路流行梗里走出來的曹縣
事實上，孫碩的「曹縣666」只是一個引子，「曹縣梗」核心的爆點來自於網友們的二次創作，例如「北上廣曹」「地球分為南半球和曹半球」「寧要曹縣一張床，不要北京一套房」「我的第一志願是曹縣大學，第二志願是清華」「城市的差距一定要看清，要客觀評價，紐約近幾年還是追不上曹縣的」……
在討論「曹縣到底是個什麼梗」的熱評中，充滿了「曹縣牛逼666」的凡爾賽式誇張言論。圖片來源：微博
從5月15日起，一場具有明顯的誇張、戲謔、反差特徵的「曹縣吹牛大賽」在互聯網上拉開序幕，迅速蔓延至主流的社交媒體和短視頻平台。
「曹縣」的微信指數走勢。
例如，某短視頻平台上已有近百個曹縣相關話題。截至5月25日，「曹縣」相關的短視頻已接近5萬條，共獲得超過13億次播放；曹縣融媒體中心號評論區也已被不斷推陳出新的段子「攻陷」。
抖音上「曹縣」相關話題視頻的數量近5萬，播放量已經突破13億。
微博話題數據顯示，微博上「曹縣是什麼梗」的閱讀次數也已高達5億，最高峰出現在5月17日，單日閱讀次數達3.2億之多。
圖片來源：微博
正是在5月17日這一天，曹縣縣長梁惠民走進鏡頭，正面回應了網友們對曹縣的關注，她表示「無論正面的還是調侃的，都歡迎大家來曹縣看看。」
以此為分水嶺，之前霸屏的是「網路梗」里的曹縣；而之後，在「曹縣梗」繼續刷屏的同時，一個更真實的曹縣逐漸浮出水面。
接下來幾天，主流媒體加大關注力度，例如《光明日報》發布了評論文章解讀「曹縣為什麼能火」，《齊魯晚報》發布了對梁惠民縣長的採訪，除了央媒和山東本地媒體，國內其他一些市場化媒體還關注到了曹縣的特色產業——漢服、棺木等。在網路上，也有非常多的短視頻創作者紛紛參與討論，參與了對曹縣全方位「知識普及」的任務。
一時間，誇張、戲謔的幕布逐漸被扯下，真實的曹縣從文化、資源、人口、產業等各個方面，360度無死角地展現在公眾面前：
山東第一人口大縣，山東勞動力資源第一大縣；中華民族古代文化發祥地之一，商朝早期的政治經濟文化中心，有「華夏第一都」之稱；全國淘寶百強縣，搭乘電商產業順風車實現逆襲的典範；全國最大的演出服基地、全國三大千億級木製品產業集群之一；承包了日本人的「身後事」，日本人買的棺材90%都來自這個城市……
當一個現實中的曹縣展現在人們面前時，網友驚異地發現這個被吹上天的曹縣確實不簡單。也難怪《人民日報》這樣評價曹縣的走紅：「走紅，也是給有準備的城市的……網上的城市展現，不過是現實發展的投射。」
二、刷屏的「曹縣梗」，如何讓人慾罷不能？
從「梗」里的曹縣到真實的曹縣，這場盛大狂歡在5月17日-5月19日間到達高潮。從趣味性的一面來看，「曹縣梗」既表現出普遍的迷因特質，但又有所不同，其創作空間大，引發討論的持續時間、深度和廣度也遠超其他普通案例。
具體來說，作為一個網路流行梗的主體，此次曹縣走紅背後的輿情特徵可概括為以下三點：
1. 「曹縣梗」的出圈是迷因傳播的又一次勝利
無疑，網路時代的大多數出圈事件，都能歸結於迷因傳播。
人類的本質是「復讀機」，一個梗能夠火起來很大程度在於模仿；而迷因的傳播正是經由「好事者」從小群體迅速複製傳播，最終流傳開來，這個過程具有三個鮮明特點：
- 傳播是自發的，在「人傳人」的整個過程中不存在強迫性；
- 消逝的速度往往跟爆紅的速度一樣快；
- 其內容本身不講究邏輯或理性，參與者更專註於參與傳播過程本身。
「曹縣梗」的層出不窮、發揚光大，表現出了自主傳播、短時間爆發、模仿式參與等網路迷因基本特質。這些特質，決定了圍繞曹縣的輿情討論是輕鬆、有趣、稍顯戲謔的。
輿論中不乏一些官方回應和主流媒體相對嚴肅的發聲，但廣泛流傳的仍然是那些容易被記住和模仿的吹牛段子。
2. 開放式命題的創作空間更大
與過去出現的許多爆梗相比，「曹縣梗」最大的特點在於，它不是固定的一句話、一個行為、一個姿勢、一首BGM或一個表情包，而是圍繞一個縣城進行關聯創作。
如果說傳播以往那些紅極一時的迷因是在做「填空題」，那麼跟風「曹縣梗」就是在做一道以「曹縣666」為中心思想的開放式命題，具有更廣闊的創作發揮的空間。
梳理網上的「曹縣梗」內容會發現，其實也有一些視頻創作者在用山東方言模仿孫碩「山東菏澤曹縣牛皮666」這句話，同樣搞笑，但或許是由於重複度太高，新鮮度不夠，這類視頻並沒有出圈。反而是那些開放式的吹牛段子將網上對曹縣的關注度帶到了一個前所未有的高度。
誰說得更誇張、誰表達得更有趣，在某種程度上形成了「攀比」效應，進一步激發了網友們的創作熱情。開放式的議題，也賦予了更大的創作自由，讓相關的段子和俏皮話不斷衍生。
圖片來源：網友的腦洞創作集合
3. 鏡面形象形成線上線下的雙向刺激
「曹縣梗」與此前很多爆梗相比還有一處差異，即曹縣是一個真實存在的縣，對其虛擬性的描述最終都會照應到對其真實性的探索上。
真實的曹縣與「梗」里的鏡面形象彼此映照，形成了線上與線下的雙向刺激。
一方面，「曹縣梗」為曹縣帶來了聚光燈和海量關注，讓這個小縣城一夜之間成為互聯網的「宇宙中心」，得以有機會展示自己；另一方面，真實的曹縣在近20年來取得的翻天覆地的變化，也發展出了特色產業，這讓那些後續前往實地探索的媒體和自媒體們獲得了新的創作素材。
例如，作為全國最大的桐木交易中心，曹縣的木業加工產品遠銷海外，單就曹縣做棺材最出名的庄寨鎮，木材加工企業都有2569家，個體戶5000多個，街上隨處可見「木業公司」「木業加工」的牌坊。
換言之，「曹縣梗」不像其他速火速朽的迷因那樣沒有根基，「曹縣梗」像哈哈鏡一樣，用誇張的手法碎片化地映射著一個真實的小縣城，它的誇張敘事是對城市樣態切片後有選擇性的過濾和創作，也印證了新媒體尤其是短視頻在城市形象塑造方面強大的表現張力。
三、真實的曹縣，帶來了哪些冷思考？
除了成為快樂源泉，「曹縣梗」也引發了一些嚴肅的探討。由「梗」里的曹縣延伸到真實的曹縣后，更多媒體表達了各自的關注。
概括來講，「曹縣梗」衍生出的冷思考至少包括以下三大議題：一是爆梗背後的情緒解讀；二是曹縣走紅的偶然性中包含著的必然性；三是如何讓曹縣持續火下去，及如何打造可持續的「新一線」網紅小城。
1. 戲謔的背後是「娛樂」還是「感慨」？
「曹縣梗」爆火之後，人們不由得便會追問，為何這種不拘一格的表達方式會風靡一時？關於這個議題，輿論中主要有三種觀點：
第一種觀點認為，這不過是自媒體語境下年輕一代娛樂至死傾向的外在表現。持這種觀點的評論散見於各相關話題的評論區。
其次也有人反思道，爭先恐後的戲謔里蘊含著試圖消弭落差的心理。例如《財經》在《「曹縣梗」的背後，是中國1800個縣的尊嚴和自我期許》一文中指出，「『曹縣梗』的走紅，首先是由於某些短視頻平台的客戶下沉帶來的一次縣裡人對都市社會左右網路公共議題的一次抵抗和逆襲。」
曹縣縣長充滿自豪感的回應。圖片來源：曹縣融媒
第三，亦有人感嘆「曹縣梗」背後是幽默精神和對「家鄉變化真大呀」的感慨。例如曹縣縣長梁惠民在接受採訪時就指出，「這裡面至少表現出兩層意思，一是大家非常關心來自家鄉的信息，關注家鄉的發展，二是家鄉的變化確實大，甚至有點讓大家不敢相信。」
2. 曹縣走紅的偶然性中包含著哪些必然性？
為什麼偏偏是曹縣？雖說眾媒時代，人人都有攝像頭，人人都可以成為網紅。但是，走紅不會是無緣無故的，哈哈鏡里的世界也不會是無中生有的。曹縣走紅的偶然性中一定包含著某些必然性。
《人民日報》的評論指出，「只有那些真正把精力聚焦於發展謀划的城市，才有脫穎而出的基礎；只有那些合力為家鄉發展而奮進拼搏的群眾，才能托舉起一個城市成長並在互聯網上贏得一席之地。」
因而，普遍的觀點認為，這些必然性包括但不限於當地濃厚的電商氛圍、深入人心的互聯網思維以及20年間借電商產業的「順風車」所發生的翻天覆地的改變。
在接受新京報採訪時，曹縣縣長梁惠民指出，「為什麼火呢？是跟我們敏銳、接觸新事物比較快、有互聯網的思維有很大的關係。我們的電商起步是比較早的，從1997年就開始起步了，當時也是助推了我們的發展。」而梁縣長本人也曾在直播里出鏡給當地漢服產業帶貨。
3. 如何留住以曹縣為代表的網紅小城的熱度？
曹縣是獨一無二的，但是作為一個真實的觀察樣本，曹縣又具有顯而易見的代表性，是當下中國廣袤土地上無數正在鄉村振興戰略指引下發生著翻天覆地的改變的小縣城之一。
這些小縣城裡，有的生產了全球一半的內衣，有的生產的土特產銷到了上百個國家，有的有著延綿上千年之久的非物質文化遺產和卓越的匠人。
正是基於此，《財經》在《「曹縣梗」的背後，是中國1800個縣的尊嚴和自我期許》一文中強調：「中國的希望，不僅僅在北上廣深等大城市，更在這些一個個可能多數外地人不知其名的縣。」
為此，如何借互聯網的東風，讓以曹縣為代表的網紅小城持續火下去，成為輿論發展到後期的一個重要議題。相關文章從「練好內功」「講好故事」「建好融媒」等諸多方面討論了這一議題。顯然，這是一個系統工程，更是一個循序漸進的過程。
清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽曾在論文《網紅城市如何一直紅下去》中概括到：「城市因人而聚，因聚而興，因興而名。名者，形象與品牌也。城市的形象與品牌包含著地理環境、建築景觀、商業貿易、公眾價值等諸多要素……一個城市如果能激活居民和遊客的自我內容生產，就能走上網紅之路，成為大家關注的焦點。」
以上這三點來自熱點輿論的冷思考，涵蓋了信息時代背景下對網友情緒的判斷、對網路意識的培植以及對新興城鎮建設的系統性規劃等內容。
從這個角度來講，輿論中的「曹縣梗」，既是搞笑段子，也是嚴肅議題，即使它在明天就成為過去式，此時此刻的意義也仍值得深思。
參考鏈接：
1、曹縣縣長：曹縣「走紅」與當地人的互聯網思維有很大關係
https://mp.weixin.qq.com/s/0FTMC4TdZO1drWwQ49Q0Hg
2、「曹縣梗」的背後，是中國1800個縣的尊嚴和自我期許
https://mp.weixin.qq.com/s/s0HT-dVXYQ23rMj9pzqBng
3、「北上廣曹」「寧要曹縣一張床，不要北京一套房」……「網紅」曹縣憑什麼666？
https://mp.weixin.qq.com/s/jpKZ3_3oczUsa5JPHc5ObA
４、瀋陽.網紅城市如何一直紅下去[J].人民論壇,2019(30):130-131
公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）