請首先專註於你的用戶。
不要因為走得太遠，而忘記為什麼出發。
近段時間，越來越多內容創業者切身感受到：自媒體紅利期已過，移動流量紅利消退，商業變現艱難且迷茫。
怎麼辦?
「Focus on readers first，not advertisers.」（首先專註於讀者，而非廣告主）
這是亞馬遜創始人貝佐斯給出的答案。 6 月 21 日，他在義大利都靈舉辦的「報紙的未來」大會上，向深陷水深火熱的媒體行業講述了自己對「內容產品」的理解。
2013年8月，貝佐斯花2.5億美元收購美國《華盛頓郵報》。經過短短三年的改造與創新，這份老牌報紙煥然一新、逆市上揚，最重要的是——扭虧為盈。
道理是相通的，內容創業需要回歸初心，專註於用戶，好好做內容，好好做服務，用戶會很樂意付錢的。
我有一個很焦慮很迷茫的自媒體朋友
有一個朋友，兩年前離開國內一家優質生活媒體，單槍匹馬做了一個垂直細分領域微信公眾號，純粹靠內容慢慢積累起近 20 萬用戶，建有高黏性高活躍度社群。
藉助這個公眾號，她接過廣告，也做過線上付費課程，商業變現卻一直不溫不火。
過去一年多，每次交流，她都會跟我說：很焦慮，很迷茫，月收入有幾萬，說多不多，說少不少，但越來越覺得力不從心——
做了線上付費課程，自己就沒精力保障公號日常推送;
用外來稿件，質量常沒法保障，改稿還不如自己寫稿;
頭條閱讀量約1.5w，大牌廣告主嫌棄粉絲少閱讀量低;
如果做電商，自己沒用過的商品不放心，怕傷害粉絲;
精力聚焦商業變現后，內容質量會下降，粉絲漲得慢;
擴充團隊，但人才難覓、效果不佳，陷入焦慮循環……
相信這位朋友的遭遇，也是很多內容創業者正在面臨的困境。
她談困惑后，我常常反問：你的 20 萬粉絲怎麼來的?是之前日復一日推送他們喜歡的內容，對吧?你在媒體呆了那麼多年，核心優勢是做內容，為什麼不繼續做下去?
她說，雖然自己生活無憂，但每次看到其他公眾號在嘩啦啦地商業變現，就會糾結焦慮，想著自己也該快點賺錢，然後轉向怎麼拉廣告、怎麼做付費課程。
我想起了新榜報道過的千萬大號「夜聽」(點擊瀏覽)，劉筱經過 9 個月的努力，才在 2016 年 6 月 15 日實現「夜聽」用戶突破 1 萬人。而在之後半年多時間裡，「夜聽」用戶數開始迅猛增長，直至破千萬……
新榜這篇報道下了一個不是結論的結論——分析越多，反倒覺得，劉筱成功的原因可能簡單到我們無法接受：熱愛和堅持。
我那位朋友靠公號獲得的各種收益，大概有五六十萬元。而曾拒絕百萬廣告的「夜聽」，今年 4 月 13 日晚接了第一條微信官方互選廣告(寶馬中國)，估算其收益超過了我那位朋友過去兩年間的總收益。
時間這個偉大的魔術師，從未虧待過那些專註為用戶提供好內容、好服務的人。
只要你能以用戶為中心，廣告主就會不請自來
6 月21日，亞馬遜創始人貝佐斯在「報紙的未來」大會上說了幾段話，相當精彩，我編譯如下：
「我們運營亞馬遜和《華盛頓郵報》的基本方法非常一致。亞馬遜努力做到以客戶為中心，《華盛頓郵報》則以讀者為中心。
我認為你們可能對此感到困惑。當然，你們可以選擇以廣告主為中心，但是，廣告主其實想要的是讀者。所以你們應該再簡單點——專註於讀者!
只要你能以讀者為中心，廣告主就會不請自來。」
這不是貝佐斯馬後炮式提到以讀者為中心，收購報紙時他就說過：「《華盛頓郵報》的價值不需要變化。報紙依然要為讀者，而不是所有者的私人利益負責。我們將繼續追尋它所倡導的真實性，我們將努力避免犯錯。如果出錯，我們將儘快、徹底承認自己的過失。」
結果如何?《華盛頓郵報》被收購后打了翻身仗： 2016 年官網月訪客已超過 1 億不重複人次，采編團隊不僅未裁員反而擴充，不僅扭虧為盈還保持利潤穩步增長。
類似案例在傳統媒體和新媒體中還有不少。比如，在行業哀鴻遍野現狀下，依然保持高度影響力和盈利上升勢頭的英國《經濟學人》雜誌;再比如，「夜聽」第一條「不請自來」的高品質、高價格互選廣告……
需要說明的是，儘管廣告是內容(媒體)行業一種非常成熟的商業變現模式，但絕大多數內容創業者(自媒體)都無法靠廣告為生，而是要走符合自身定位的內容電商、知識付費或商業閉環(如企業自媒體)模式。
今年初，天奇阿米巴創投基金投資合伙人魏武揮就在《 2017 年，內容創業拼什麼》一文中指出：
未來廣告投放主要集中在渠道和頭部大號，腰部的內容創業項目，廣告上只能「別人吃肉自己喝湯」。影響力在腰部的，通常都是垂直性質，無論是內容垂直，還是地域垂直。垂直內容創業項目，必須著眼於交易價值，這是應戰頭部大號的唯一機會。
什麼是優質內容？不靠數據不行，盲從數據也不行
很多內容創業者也許會說：我很努力也很踏實，堅持輸出優質內容，為什麼還是沒有回報?
這裡存在兩個問題，一是如何判定「是否堅持」，二是如何判斷「內容優質」。缺乏參照系，缺乏用戶視角，都很難回答好這兩問。
在「堅持多久才能獲得回報」方面，傳統媒體的一個數字或可參照：新創辦的一份報刊，正常出版情況下，一般需要2-3年才能實現盈虧平衡。
而在「什麼是優質內容」層面，貝佐斯收購《華盛頓郵報》后推進的創新與改革可作為一面鏡子。
貝佐斯個人身份收購《華盛頓郵報》后，除了擴充采編團隊和新增技術團隊，最重要創新和變化是給報社導入「關注技術和用戶體驗」的互聯網產品思維模式。
比如，管控流量，並用流量數據反哺內容製作，標題的A/B測試，積极參与使用Facebook互動式媒體內容創建工具Instant Articles，開啟內容管理平台「弧」(ARC，一個可根據數據來測試網站頭條、新聞故事是否受讀者歡迎的技術平台)等。（可參見拙文《<華盛頓郵報>逆轉，亞馬遜創始人貝佐斯買下它做了什麼?》）
是不是數據最好的內容，就一定是優質的?未必。
貝佐斯 6 月21日強調，實時數據而非滯后數據，才是真正有用的;技術運用有其平衡點，要避免成為盲從科技的奴隸，「我永遠不會要求任何人盲目追隨數據，但對那些完全不在意數據的人，我也會懷疑他」。
他還提到，目前互聯網程序化廣告，不利於深度調查新聞報道。需要付出大量成本的新聞報道，必須創造用戶付費購買的模式。
「過去新聞行業用20年讓大眾以為新聞是免費的，但讀者比我們想象的更聰明，他們明白高品質新聞需要成本，也願意為之買單。」貝佐斯說：「所以，請寫得準確且精彩，人們會很樂意付錢的!」
投資人別逼內容創業者做「自己都不信的內容」
6 月 26 日，一位資深媒體人在朋友圈曬出某公號 6 張截圖——推送文章就像狗皮膏藥一樣的廣告或雞湯，並附評論「好好的超級大號，自己作死，只好取關」。
這是一個千萬粉絲級的大號，在業界成名很早。
事實上，最近有不少百萬粉絲級大號也有「作死」跡象，可能原因是拿了投資之後一路狂飆，拼了命地做商業收割變現，推文全是廣告、電商暫且不說，關鍵是這些推文越來越劣質。
想起年初《人物》雜誌對一位傳媒&投資大亨的報道，他投資了國內一家知名互聯網新媒體。
報道提到，這位大亨有時會收到這家新媒體創始人的微信，「說頭又炸掉了」。在他看來，這是內容創作者被打擾了，「很多投資人會天天去煩他跟他談估值」。而他不會，他尊重內容創業者需要保持自己的世界，並幫助他們;他有發現內容人才的敏感度，而他的謙遜和尊重，又很容易讓內容人才跟他產生黏性。
考慮到監管層面因素，也考慮到內容領域商業變現的特點，內容創業其實比其他領域創業需要更多耐心，也天然地附帶一些理想主義和情懷。
一些投資人，就算做不到完全尊重內容創業者，至少也可以稍微放慢腳步、耐心地等一等，底線則是不要抽鞭子逼著內容創業者「炮製和發布連他們自己都不敢相信的內容和廣告」。
高質量內容一直有市場，商業變現可交給專業平台
過去幾年間，自媒體帶著草莽氣息高歌猛進，經歷了一段野蠻生長。經過一輪輪洗牌、迭代，內容創業逐步回歸正常狀態，正進入一個相對穩定時期。
你為什麼要做自媒體?你為用戶提供了什麼?內容創業者是時候回歸初心，專註於用戶，提供好內容、好服務。平台也好，廣告主也好，用戶也好，從來都不拒絕給真正好的內容和服務買單。
這從「自媒體平台太多，自媒體人不夠用了」的平台大戰現狀，從平台動輒拿出數十億補貼、品牌主廣告主正把越來越多預算轉向數字營銷的現實，從付費內容市場越來越火爆的趨勢，都能看出：真正好的內容和服務，不會沒有市場，不缺商業變現機會。
中科院新聞與傳播研究所 6 月 26 日發布的 2017 新媒體藍皮書也指出：高質量內容一直有市場，取得最佳傳播效果的前提是根據市場需求不斷調整呈現方式與呈現時機。
聞道有先後，術業有專攻。內容創業者別動不動就想「打造一個平台」，去找一個自己有獨特競爭優勢的細分領域，聚焦用戶需求，深潛下去，把內容和服務做到極致，打造自己的品牌，擁有真正的用戶(而不是後台簡單呈現的粉絲數字)，構築自己的壁壘。
如果有真正好的內容，商業變現方面，既有微信互選廣告這類平台助力模式，也有新榜這種專業的內容創業服務平台提供全方位、高效、精準對接，有什麼好發愁的?
今天進行內容創業，真誠可能比套路更重要
做自媒體的同行，或多或少都看過「標題」「寫作」一類的套路總結。套路在某個時刻某個節點可能是非常有用的，但全是套路、長期套路就難有信任，也難言品牌。
我覺得，今天進行內容創業，真誠可能比套路更重要。
套路不用解釋，什麼是真誠?
舉一個小例子，和菜頭 6 月 19 日在推文《普通人的妙筆》中講了一個故事。在某粉絲互動活動中，和菜頭需要從 512 條留言中選擇最喜歡的一條，他選的是：
備孕四個月終於看到了驗孕棒上的兩道杠，我故作鎮定地給老公看，他可能是剛睡醒的緣故，獃獃的看了將近一分鐘，說了一句：「那家裡的螃蟹咋整?還吃嗎?」
——@邵雅思念
和菜頭自問自答解釋：「為什麼在512條留言里，我唯獨喜歡這一條?因為它非常真實，非常生活化，因此也異乎尋常地溫暖動人。」
這就是我所理解的真誠，至少是真誠的一種表現形式。
自媒體紅利期已過也好，移動流量紅利消退也罷，內容創業者面對的是同一個戰場。內容創業確實難，尤其是當下，但很多人都覺得這件事不好做的時候，往往也是我們能把它創新迭代、做到最好的良機。
歷史上，偉大的公司和商業模式，常誕生在蕭瑟之季。
用戶和用戶需求就在那裡，我們甚至無須關注什麼紅利，只要你在競爭中能比別人跑得快、跑得好，能比別人更真誠而不是更套路地對待用戶，就一定更有機會活下去、活得好。焦慮迷茫的內容創業者，也許需要反覆重溫：
Focus on your users first.
請首先專註於你的用戶。
作者：鄧璟/新榜
來源：http://www.chinaz.com/start/2017/0630/765242_2.shtml
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