「訂閱制電商」的特點是商品周期配送，這就需要商品周期消耗。但如果一個商品「耐耗」，那還能怎麼做訂閱制電商呢？
訂閱制有三大應用場景：服務訂閱、內容訂閱、商品訂閱。
在商品訂閱模式下，消費者繳費后可以按月收到商品，比如我們小時候的牛奶訂閱、報紙訂閱，近幾年接觸到的鮮花訂閱、紅酒訂閱、貓糧訂閱、剃鬚刀訂閱等這些可訂閱的商品呈現著相同的特徵——易耗品。
因為易耗，所以需要周期補給——易耗帶來了補給的需求。
那麼「易耗品」的反義詞——「耐用品」適合訂閱制么？比如冰箱、彩電、洗衣機、衣服。
有必要麼？
我們來看下馬雲投資的這家，用訂閱製做「耐用品」的服裝公司——Rent the Runway（下文簡稱為RTR）。
Part1 意義何在？？
RTR成立於2009年，2016年營收突破1億美元，2018年1000萬會員用戶估值10億美元RTR有兩種主營服務：服裝按次租賃 和 服裝按月訂閱。
- 服裝按次租賃：用戶可以租1件衣服4天或8天；租賃價格一般是零售價的10%-20%
- 服裝按月訂閱：用戶可以每月租N個衣箱（1個衣箱里有4件衣服）；根據每月租賃的衣箱數量不同，有不同的付費套餐
其中的服裝按月訂閱業務已經成為了公司的主要收入來源，佔比達到60%以上。
RTR服裝訂閱的核心賣點在於用1件衣服的價格，換穿1整月的時裝，主打「雲衣櫥」模式。在國內也有很多類似的公司，比如衣二三、女神派等……
RTR主營品類衣服，就屬於耐用品。主營業務，就是訂閱制。
1. 何為耐用品
根據時間的維度，世界上所有的產品、商品、資源，都可以簡單的劃分為兩種——一種叫易耗品，一種叫耐用品。
- 易耗品：易耗品1次折損，殘值為0。比如我手邊的這個蘋果，在我吃下的第一口，就折損為0價值
- 耐用品：耐用品提供的服務、發揮的功能，必須在一個時間段慢慢的發散出來，是N次折損，直到殘值為0。比如我手邊的這個杯子，就可能需要100次才會折損為0價值。如果我不計較一點，還可以更長。
Wait！Wait！你同意這個觀點么？
我們將商品分成兩個要素，來重新看這個定義：
物體由兩個要素構成，一個是功能，另一個是設計。隨便拿起一個東西，比如玻璃杯。盛放液體是它的功能，沒有柄、用玻璃製成是它的設計。
古希臘哲學家亞里士多德曾講過類似的話，他提出物體由「形式」和「質料」組成，形式決定物體的性質，質料即物體的材料，二者不可分割。實際上，在現代的商品中，決定其性質的功能和構成外觀的設計也是不可分割的，缺了哪一個都無法作為商品存在。
——蔦屋書店創始人增田宗昭
對於一個商品，存在著功能要素和設計要素。我們一般語境中說的「易耗」或者「耐耗」，都指的是功能要素。比如，冰箱和衣服都屬於功能上的耐用品。但是冰箱和衣服，在設計要素上卻不同。
一個冰箱，消費者對於「冷凍」功能有持續性需求，屬於耐用品。消費者對於冰箱的設計也有持續性需求，屬於耐用品。
一件風衣，消費者對於「保暖」功能有持續性需求，屬於耐用品。消費者對於風衣的設計要素卻希望不斷的嘗鮮。很多衣服，消費者放棄掉，不是功能上不再「保暖」，而是這件衣服已經拍了照片、見了人、不喜歡了，消費者嚮往的是新的「設計」。從這個角度來說，衣服在設計要素上，屬於易耗品。
在時間的維度上，商品可能同時出現「功能耐用」+「設計易耗」比如圖書，從功能要素上屬於耐用品，可以放置很久，從設計要素上屬於易耗品，讀過之後很少看第2遍。
比如兒童玩具，從功能上屬於耐耗品 耐磨、防摔，但是從設計要素上屬於易耗品，孩子玩一段時間就不再喜歡。
同樣的商品還有兒童繪本、家庭裝飾等等等。用戶需要持續性的功能，但是又希望在設計上不斷嘗鮮。
而普遍的零售模式，並沒有非常好的處理「功能耐用」+「設計易耗」這一個矛盾。零售提供的是「功能」+「設計」買斷的模式，一刀切。如果消費者想擁有持續性的功能，就必須擁有持續性的設計。
姜太公公小結：和傳統零售模式不同，RTR解決的核心問題是用戶對於商品設計要素不斷嘗新的需求。
「我渴望創造租賃行業的Amazon Prime」
—— Rent The Runway公司創始人Jennifer Hyman
Part2 如何解決這種矛盾？
如何解決「功能耐用」+「設計易耗」這一矛盾呢？
兩種方式，切割使用權或者切割所有權
- 「所有權：對資源所享有的佔有，使用，收益和處分的權利。所有權是物權中最重要也最完全的一種權利，所有權具有絕對性、排他性、永續性三個特徵。
- 「使用權：決定資源怎麼使用 的權利。
1. 切割所有權
切割所有權，這個很容易理解。化妝品是一個功能耐用品，但是可以通過切割成小樣，變成功能消耗品，滿足消費者嘗新的需求。將一個大劑量的產品，切割成小劑量的產品。
200ml的面霜是一個功能耐用品，10ml的面霜就是一個功能易耗品。
當消費者想要嘗鮮A，B，C，D多個品牌的面霜時，這種小劑量的切割方式很好的滿足了用戶的嘗鮮需求。
代表案例：ISPY是一家提供化妝品小樣的按月訂閱公司。每月一次的化妝品驚喜盒子，包含口紅、腮紅等各種化妝品小樣的推薦。幫助消費者用最少的代價嘗試最多的商品。
2. 切割使用權
這裡不得不提一個歷史事件——施樂公司的「計量收費模式」
很久以前，複印機價格非常貴，大概要幾千美元左右。施樂公司構思出了新型的租賃方案，不再做複印機的售賣，而是做複印機的租賃。從複印機零售公司，變成複印服務公司。
大家所熟知的SAAS（software as a service）模式也是相同，不再是按照軟體的買斷收費，而是按照提供的服務收費。從軟體零售公司，變成軟體服務公司。
這種XAAS（XX as a service）模式，消費者不具備商品「所有權」，但是可以享受得到商品「使用權」，極大的促進了使用權和所有權的分離。
渠道完成的作用，不再是「所有權」的轉移，而是「使用權」的轉移。
代表案例：
RTR通過租賃的模式，幫助衣服的「所有權」和「使用權」分離。消費者不再為所有權付費，而是為使用權付費。零售方式是花費400元左右，購買1件衣服，獲得所有權。RTR等服裝訂閱公司是花費400元左右，購買N件衣服1個月的商品使用權。
姜太公公小結：你還能舉出其他適合切割所有權或者切割使用權商品么？
總結一下啦
「耐用品」適合訂閱制么？
在時間的維度上，商品可能同時出現「功能耐用」+「設計易耗」。零售提供的是「功能」+「設計」買斷的模式，一刀切。如果消費者想擁有持續性的功能，就必須擁有持續性的設計。RTR作為一家服裝租賃訂閱公司，解決的是衣服這個品類的「功能耐用」+「設計易耗」的衝突。
#專欄作家#
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力於研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜症。
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