雙11對於消費者而言，意味著什麼？對於消費者來說，他們希望用最快的時間用最低的折扣解決購物，但實際上卻是算來算去的折扣，讓消費者的時間浪費。那麼，對於消費者來說，好的雙11究竟是怎樣的？
這個雙十一，刺蝟公社發起了一次面向消費者的調查：你還買得動嗎？買得爽嗎？感覺值嗎？
從結果來看，大家表現得出奇一致：焦慮，嫌麻煩。其中，最突出的一種焦慮是「湊單焦慮」。
「算來算去做功課太累了，網上購物好像變成了一項工作。」住在北京的年輕人橙子雙十一買了一個智能馬桶蓋，這是她早就想入手的小家電。儘管東西不算大，她還是盯著各種優惠券反覆對比，相當心累。
「我希望直接告訴我最低折扣，讓我用最快的速度下單。」老羊已經是雙十一「身經百戰」的資深買家，靠著精打細算在歷屆雙十一省了不少。但他仍然希望能直接下單，不用算來算去，越快越好。
「算不明白賬，湊一會兒單就放棄了。」生活在一線城市的白領小C從十月中旬就開始湊單，盯著購物車湊了半個月，每次都是看一會兒就覺得過於複雜，拖到雙十一當天也沒點擊付款按鈕。
從這屆「怕麻煩」的消費者身上我們可以發現，消費者的雙十一「時間意識」正在覺醒：有三分之二的調查參與者會意識到，自己為了雙十一花掉了多少時間。而接近60%的參與者認為，在雙十一買東西省下的錢，相比付出的時間而言，仍然在「浪費時間」。
那麼問題來了，好的雙十一應該是什麼樣子的？
一、念念不忘，時間耗散
這屆消費者「苦雙十一久矣」：花了更多的時間去買買買，沒省多少錢，卻給自己製造了焦慮。
在刺蝟公社的調查中，沒有一個從容的消費者：「我買的東西有沒有買完就降價？」「是不是正品、有沒有質量問題？」「下單之後多久能發貨、多久能到貨？」
念念不忘，時間耗散。
起早貪黑比價，研究活動規則，提前預定，定時付款，跟層出不窮的玩法鬥智斗勇，湊單湊得想吐，一邊吐槽一邊整得暈頭轉向，結果算下來，可能就省下了顆大白菜的錢，付出和回報完全不成正比，不由得不讓人感嘆：套路太深了！
比如「預售」，本是一個了不起的發明，商家提前精準備貨、按需生產，消費者也可以享受定金膨脹的實惠，但一些平台或商家，似乎嫌複雜度不夠，硬是把預售商品和現貨商品的折扣分別計算、分別付款，給本來就麻煩的「滿減」「跨店折扣」「定金膨脹」等計算規則又平添了幾分難度。
感覺要能把這些規則計算清楚，得請來攻克了「孿生素數猜想」的數學大神張益唐才行。
「我希望別搞什麼滿減了」「打折的方式簡單點」「直接告訴我優惠是啥」……刺蝟公社的調查中，這些呼聲是最頻繁的。
「超長雙十一」和「預售制」，成了雙十一的一體兩面：預售期長，雙十一活動期更長，幾乎從10月國慶節假期之後開始，舉國就已進入「雙十一」。
超長雙十一倒沒什麼毛病，畢竟方便了消費者。想當年，為了能夠搶單，一定要在寒冬里候到深夜，凍手凍腳的，等到零點開搶——一點付款，要麼系統宕機了，要麼貨沒了，總之，不折騰到東方破曉不會收場。
現在倒不用熬夜等候了，但有些平台的超長預售，又有了新花樣：長長的預售期里，優惠政策像娃娃臉一般，變來變去。
「盯優惠，就像是炒股盯盤。」另一位雙十一老買手長白說。這個雙十一她買了不少東西，大牌精華、酸奶機……她說，有些優惠出現在凌晨時段，滿300元立減50元，還附送豐厚贈品。錯過了這個村，就沒這個店了，優惠政策很快變成「減200、限量送贈品」，或者從滿減變成了確認收貨、給予好評之後，聯繫客服換取購物卡。消費者有閑還不行，還得像趕火車一樣，得準點。
「等快遞」，也是容易被預售放大的焦慮點。幾乎所有人都「希望買了之後能迅速入手，不想等」，而「雙十一」物流就像大城市的早晚高峰，在站點趴著窩就是不動，甚至十天半個月都收不著貨。
現在直播帶貨火起來了，更讓人增加煩惱。每個直播間都號稱「保價」「最低」，讓人眼花繚亂，如果真想省點錢，得不同平台的不同直播間做對比，時間就這樣嘩嘩地流走了。
如果買個東西還需要鬥智斗勇，花個錢都花不爽，這樣的雙十一還能稱得上是「節」嗎？還能狂歡得起來嗎？就不能真正把消費者當消費者，簡簡單單地為他們省時間、省精力、省錢嗎？
畢竟，能狂歡的節日，一定不複雜，負責任的雙十一，也必定會以消費者為中心。
二、雙十一應重拾初心
「雙十一期間，我就想囤些掛耳咖啡，在幾個平台間比價，終於在一個平台上找到了最便宜的，下單買了6盒，每盒24袋，心想夠喝半年了。我跟同事分享了這個喜訊，同事很有經驗地提醒說，保質期是不是快到了，我一問客服，好傢夥，保質期就剩下一個多月！」
這次調查中，咖啡愛好者老金描述了他的雙十一經歷。他立刻退了貨，覺得太坑了，「這要是買回來，不看保質期，說不定就一直喝下去了。」
刺蝟公社發現，雙十一的各種經歷中，最讓消費者感到不愉快的，當屬商品本身的問題。各個平台比價、比優惠政策，時間花了不少，結果卻一整個大無語，堪稱「雙十一冤種」。
不可否認的是，雙十一是給消費者帶來過實惠和快樂的。甚至，在多年的教育之下，不少消費者已經養成了把重要消費品放到雙十一再入手的習慣，這一點從調查中也能看出來：洗衣機、MacBook、微單、包、手機等「大件」商品，成了購物清單中的主流。
這份信任，也正是來自於雙十一的初心——這是個讓利消費者，讓消費者買得高效，買得開心的購物節。這份信任，卻一度因平台走得太遠，而忘記了當初是怎麼出發的。這份信任也因此被異化，被辜負，需要重拾初心，重建信心，重新把消費者放到第一位，以他們為中心，想他們之所想。
「我雙十一在京東上看了3分鐘，就下單了一部一加Ace Pro手機。」參與這次調查的圓圓說，他的iPhone手機在雙十一前夕突然壞掉，於是他決定在京東買台安卓機。「京東有個功能，降價后申請價保，原價3499元，我買了都用了小半個月了，11月初，手機做活動，京東客服退給了我300塊錢，還贈了耳機、電動牙刷等一大堆東西。」
圓圓是個愛好數碼產品的3C發燒友，平時只要是買帶電的東西，都會反覆比較。這次，他說之所以花了幾分鐘就下了單，是因為看到了京東的價格承諾——提前買提前用，買貴多少退多少，他決定不再等雙十一，直接下單，第二天就收到了新手機。
他反覆提到「一鍵價保」的功能，今年雙十一，京東在3C家電領域推出了30天價保、180天只換不修等服務，就算之後降價也可以通過價保體系退差價，「這樣我就不用時刻跑到平台上去看，也不用擔心買貴了。人都有這樣的心理，今天買完，明天降價了，就會覺得虧大發了。」
精明的消費者，往往更信任大平台。他們不一定就是為了買到最低價格，而是期待在價格有優惠的基礎上，放心地買到正品行貨。就像Steam——一個經常搞打折促銷的遊戲平台一樣，Steam遊戲會標明歷史最高價格和歷史最低價格，用戶不一定要買到歷史最低價格，但是他們一定會期待趨近於歷史最低價格，同時也買得放心。
所以，在年輕人的心目中，最好的雙十一就是如此：價格有優惠，品質有保證，平台有承諾，足矣！
三、平台需要正視年輕人痛點
這屆年輕人工作節奏和生活壓力都不小，普遍不願意和客服、快遞員為了退換、送貨等問題「掰扯」，對於只會機械回復的AI電話客服，更是「深惡痛絕」。
「有件衣服買錯尺碼了，想要換一下，但客服非要讓我重新下單再買一件，再把買錯的衣服退回來。買了一件衣服，卻要花兩份快遞的錢，很不爽。」在調查中，剛工作不久的00后打工人小O用大段文字吐槽，她經常在電商平台買衣服，退貨的事常有，但發生在雙十一的事情總讓她記很久。
「退的貨已經用快遞發回去了，但店鋪不給我退款，非要等倉庫收到貨檢查完再給退款。明明都沒有碰過，就一直不給退錢，體驗真的太差了。」
這並不是個例。幾乎所有雙十一的購物者都有退換貨的體驗，溝通不暢的客服、不好說話的快遞員，不但消耗了時間，還容易給消費者造成「精神內耗」。
在這方面，京東的平台服務和物流體系一直備受好評。「京東退差價很令人滿意，不需要像其他平台那樣截圖再給商家證明，京東只需要一鍵，後台自動給你查，如果存在需要退差價的情況也很迅速。」參與調查的翠翠向來喜歡追求極致性價比，她也提到了京東的「一鍵價保」。正因如此，這個雙十一她向很多朋友「按頭安利」了京東。
喜歡在家囤貨的阿新，也對京東的服務感到滿意。「在京東買了一箱飲料，因為包裝破損，掉了一瓶，配送的時候，快遞小哥問我要不要簽收，如果需要換貨，快遞小哥會告訴你，當場拍照上傳，申請換貨，下午就送了一箱新的過來。」
據了解，為了呈現一個讓消費者體驗更好的雙十一，今年京東雙十一期間，京東全鏈路服務投入同比增長了超過50%。像一鍵價保，京東給超過5億種商品提供了30天超長價保，就連消費者領取優惠券購買的商品，也被超長價保覆蓋到了。得益於超長價保機制，消費者花在比價上的精力大大減少，節約了消費者大量時間。
除此之外，京東超市強化了「優鮮賠」等服務，全部生鮮出現質量問題可以退換；京東新百貨推出首期服飾「退換隨心」服務；京東居家強化以「先行理賠」為核心的「省心裝」服務，商品180天內有質量問題可退換。京東通過一整套規則和優化，目的都是為了解決往年雙十一帶來的痛點：既花了大量時間，還沒節省多少錢，希望回歸到雙十一最好的一面——幫消費者省了時間，又省了錢，還解決了後顧之憂。在讓消費者把錢花爽了的同時，感覺這個雙十一真值了！
算過時間成本后，越來越多被傷過的年輕人，都在抵制規則複雜、耗時耗力的雙十一。哪個平台最早正視這個痛點，努力解決著這個痛點，哪個平台也將贏得更多的口碑和青睞。
備註：文中橙子、小C等均為化名
作者：園 長；編輯：金喬葉 李樂蜀
來源公眾號：刺蝟公社（ID：ciweigongshe），互聯網內容行業觀察與研究。