2019年，電商直播與短視頻逐漸成為營銷行業的大熱門，引爆千億流量。然而，直播電商並不是新出現的事物，電視購物與它有著類似的模式。本文作者回顧了電視購物的發展歷程，從興起到落寞，電視購物經歷了什麼？
時間撥回20年前，台灣東森頻道在1999年12月21開台，成為台灣第一家電視購物台，24小時不間斷地播放購物節目。
一年多后，電視台工作人員在線下選品，偶然發現勞斯丹頓這個手錶品牌——名字像是勞力士與江詩丹頓的結合，又有些說不清道不明的勞斯萊斯即視感。
時任銷售總經理的侯興祖帶著銷量並不好的勞斯丹頓上了電視，沒想到一炮而紅。大賣的不僅是這個台灣本土雜牌手錶，侯興祖本人憑藉誇張的表演和營銷話術成為新一代電視紅人。
六年後，侯興祖轉戰大陸，「八星八箭頂級奧地利水晶鑽」的廣告出現在幾乎每一個衛視頻道，已成為品牌總經理的侯總名聲傳遍大江南北。
彼時國內對於電視購物的監管還處於空白狀態，它到底是一則廣告，還是一檔含有表演性質的電視節目，尚未有成文的法律條文加以定義和規範管理。
十二年後，隨著期間對電視購物的多種限制、監管以及互聯網電商、零售業新形態的高速發展，如今人人皆談李佳琦與薇婭。
不過，令很多人意想不到的是，電視購物卻並非如我們想象中那樣，黯然退出歷史舞台。在直播電商如日中天的當下，電視購物的能量源泉來自哪？
01
我們在電視上看到的購物，嚴格意義來說主要分為兩種。
一種是早在90年代初誕生，出現在衛視節目廣告時段，以電視購物形式製作並播放的廣告，即電視購物衛視廣告片。
另一種則是從2006年前後起大範圍興起的家庭購物台，由國內衛視主導單獨開啟購物頻道，比如說湖南衛視旗下的快樂購、中央人民廣播電視台旗下的央廣購物、上海東方衛視旗下的東方購物（東方CJ）等，目前共有34家。
至於曾經紅火一時的七星購物，由於是民企+衛視的合作模式，自然受到後來衛視自家推出的家庭購物台們的全方位「圍剿」，已然退出國內歷史舞台。
此間，國內對於電視購物的監管不斷規範化。
根據《廣播電視廣告播出管理辦法》規定，所有電視購物短片廣告將作為廣告管理，而在電視購物頻道播出的居家購物節目將作為廣播電視節目進行管理。
二者性質於是有了根本性區別。當然，無論是電視廣告還是電視節目，播出機構都需要承擔相應法律責任。
2010年1月1日起，《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》正式生效，《通知》規定，藥品、性保健品、豐胸、減肥產品、增高器械和內服藥品等廣告都被禁止播放。
2013年10月29日，廣電總局又對電視購物短片廣告推出新規，對衛視頻道電視購物短片的播放次數、播出時間、播出時長進行嚴格限制，不僅要求它們標註「廣告」字樣，並且不允許使用主持人新聞採訪和叫賣式的誇張配音。
脫胎於衛視節目時段的電視購物短片因為時間短，價格高，在短時間內往往無法傳達關於產品的詳實和準確信息，長版本的居家購物節目對比之下成為了更為穩妥的選擇——畢竟觀眾比較認可電視渠道的權威性。
同時，電視購物在一些發達國家如美國、日本、韓國等，也是消費者購買商品的重要渠道。
所以，我們這篇文章所討論的電視購物，集中在家庭購物台，並以上海東方購物的發展為主要脈絡，回溯電視購物20年的發展史，並一探其賺錢之道。
02
商務部發布的《2016中國電視購物業發展報告》顯示，2016年，全國34 家電視購物企業實現銷售額 366 億元，同比下降 8%。2017年，家庭購物台的全年銷售額為363億元，小幅收窄1%。
2016年報告顯示，信號覆蓋全國的11家企業保持增長態勢，信號覆蓋省域和市域的共23家企業則出現不同程度的下滑。
像東方購物、央廣購物、快樂購、風尚購物（江西電視台旗下）等就是全國皆可收看的家庭購物台，而比如安徽電視台的家家購物，就只覆蓋了全省。
366億元是什麼概念？早在2013年，淘寶雙十一全天銷售額就已達到350億元，到了2016年，這個數字已經增至1207億元。也就是說，淘寶2016年雙十一僅一天的銷售額，約等於34家家庭購物台全年銷售額的3.3倍。
2018年官方報告尚未出台，但專註中老年消費群體研究的Ageclub，對國內電視購物上市公司2017-2019年近三年的年報數據進行對比分析發現，包括電視購物在內的媒體零售營業收入逐年遞減，風尚購物的媒體零售收入甚至減少50%以上。
表現最好的東方購物，也只是在2018年下滑得不多（-5.24%），2019年上半年甚至出現回升趨勢——雖然僅有0.1%，但已經是家庭購物台中的佼佼者。
（圖片來源：Ageclub）
《2016中國電視購物業發展報告》指出，電視購物消費群體在性別、年齡層、收入水平等方面具有明顯的集中化分佈特點。
中年女性占消費群體總數的 63%。同時，電視購物商品均價較高（約670元），且以日常家居、養生保健類產品居多，備受經濟條件較好、追求生活品質的中老年人群青睞。
如同任何一種傳統行業一般，家庭購物台，尤其是面向全國、實力雄厚的購物台，不斷向全媒體融合的方向發展。
曾經，CCTV6那句著名的slogan是打開電視看電影，因為那時進入電影院並非主流娛樂活動，而如今購物台發展趨勢則是：打開手機看電視購物。
在App Store，你能看到好享購物（江蘇電視台）、快樂購（湖南衛視）、央廣小品（央廣購物）、東方購物（東方衛視）等等，其中不乏一些相當有趣的用戶評價。
在東方購物的評論區，有用戶寫下「再見了東方購物，你們要失去我了。」理由是下單選擇配送時間，但並未按照約定時間配送，打電話聯繫反而責怪用戶選擇配送時間。
也有用戶真心實意地提出一些建議，希望東方購物能多出一點旅遊節目，方便自己訂購旅遊產品。
無法分辨這些極其詳實、充滿細節的評價是否完全來自真實用戶，如果不是，那一定也是質量極高的水軍。
03
作為家庭購物台，東方購物的營收始終排名前列，這跟其地域優勢和公司背景分不開。
2003年8月28日，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物株式會社簽訂合資合同，成立上海東方希傑商務有限公司，背靠東方衛視進軍家庭購物產業。
這也是為什麼東方購物，在很多情況下被稱為東方CJ的原因。在韓國媒體2010年的新聞報道中，我們能看到東方購物曾經的輝煌：
上海經雕琢過的鑽石，一半銷售量通過東方CJ賣出，金條也是主要銷售商品。中國VIP顧客們還通過電視購物購買外國汽車。去年（2009年）一年，銷售出了25台1億3000萬韓元（約合80萬元人民幣）的無限（infiniti）和300台1500萬韓元（約合9萬元人民幣）的雪弗蘭。
上海居民周崢錚（27歲）最近在準備結婚，用作婚戒的0.7克拉鑽戒和微波爐、電飯鍋、攪拌機和榨汁機等都是通過電視購物購買的。
如今，鑽石、金條等貴价個人物品、投資品通過網路購買已成為常態。但在經濟下行、汽車銷量28年來首次下滑的年頭，直播賣車反而成了新鮮事甚至被視為營銷噱頭。這種所謂的「新鮮事」，十年前的電視購物就已經做過，並且現在還在做。
就支付體系而言，我們並沒有跟隨歐美髮達國家的步伐，進入成熟的信用卡線上、線下支付的階段，而是經歷了從現金到網上銀行，再到支付寶、微信等第三方支付的階段，其中給支付寶的推廣造成極大阻力的，就是用戶的信任問題。
家庭購物台在歷史的轉折中一度迎來黃金年代，而其基石就是「貨到付款」帶來的用戶信任感。
第一，在很多中老年用戶的觀念中，「電視上說的不可能會騙人」，身邊家人兒女的可以通通不信；第二，家庭購物台推出貨到付款，用戶可以選擇現金支付，也可以選擇用刷卡器刷卡付款，這更加容易獲取中老年人的信任。
但現在，事情發生了一些變化。
我們似乎低估了所謂的低價特惠驅使下人們學習新事物的動力，否則拼多多不會作為社交電商的典型異軍突起。
打開電視，在東方購物觀看電視節目，可以通過掃描屏幕下方的二維碼下載app，而在app上有在線支付和貨到付款兩種方式，但選擇前者能夠立減5元。
如果是獨居老人，兒女極其反對電視購物，又無法時刻了解滿足他們的需求，自身不具備在線支付能力，依舊可以通過電話下單的傳統方式，得到他們想買的東西。
電視購物都是假貨嗎？顯然並非如此，甚至它的標準要比網路購物更嚴格。當然，質量、性價比是90分還是60分甚至不合格不好說，有沒有誇大成分，那顯然也是有的。
知乎用戶@白醫德的文章指出，電視購物目前的供貨來源有兩種，一種是產品的生產商家，另一種是貿易公司，但其實二者的劃分越來越模糊，生產商家針對電視購物的貿易公司，貿易公司大多也跟廠家有深入的合作。
但無論是廠家還是貿易公司，相應商品的質檢報告、進口報關單、甚至功效證明、代言人證明、相關產品授權都得齊全。另外，一些購物台有自己的質檢部門，通過質量檢測才能夠進行售賣。
打開東方購物，網站非常顯眼的位置寫著「東方奧萊館」，它其實暗示著兩點：相對便宜與部分產品專供。
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在東方購物，常見的固定搭配是專業主持人+廠商/品牌代表，一個逗哏一個捧哏，角色偶爾互換。以前電視購物處於魚龍混雜階段時，往往是主持人+廠商/品牌代表+專家+用戶現身說法+場外接入電話等任意甚至全部組合。
除了全天直播外，東方購物每天固定時間有著多個王牌欄目。
像每周六早晨10:00的《人氣美食》、晚上21:30的《鑽石人生》一眼就能看出是什麼節目，但周二晚上19:30的《高黎有約》，slogan是「遇見藝術·遇見你的美」，賣的是價格39988元的紫檀紅木傢具四件套、29800元的中國航空紀念金銀幣，看起來這是普通人難以企及的藝術與美。
11月19日，打開東方購物，首頁能看到上汽大眾T-CROSS途鎧尊享版在21:00的直播信息，顯示價格是5000元，但點進二級詳情頁面才會知道，5000元只是定金。
出於穩妥和安全考慮，我點進床上用品四件套的直播，這款四件套被宣傳為某品牌「王炸款」。
兩位主持人以極快的語速讓電視機/手機前的觀眾大膽去南京東路的大丸百貨比價，那裡的建議零售價是3680元。當然這是典型套路，就算在線下購買，也很少直接按照建議零售價售賣。
隨後，一位經理拿著一塊巨型的100萬元支票板上場，號稱「提了兩年的讓利費用」。在當天直播時間，5尺四件套售價398元，6尺四件套售價438元。20分鐘后，它們將恢復至700元左右的原價。
在主流購物網站進行搜索，這家品牌的官方旗艦店僅有不到20個SKU，沒有東方購物同款商品，擴大搜索範圍，確實也搜不到當天電視上售賣的同款「復古紅」和「公爵藍」。
除了以極快語速帶動用戶，促使衝動購買之外，還有一些與此前侯總賣八星八箭時一樣的套路：拿出一本小冊子/書，一般已經提前用彩色筆畫出重點，直播時一句句念給觀眾，意為白紙黑字不會造假，並有權威研究支撐。
（圖為侯總當年賣8心8箭）
這種方式常見於高溢價產品或者是保健品。
12月3日，東方購物在賣一款保健品時，拿出發表相關科研文獻的國外多家研究機構的名單，並用橙色畫出研究中證明其有益的語句。
當然，其中穿插著一些10年前畫風的短片，表現如果缺少這種元素，身體會有什麼不良反應：
對此款保健品，這裡不作過多解讀。
但總而言之，一方面，大多維生素類的保健品的確可以補充一些身體所需元素，可另一方面，認為自己缺少某種元素往往是過度擔心，如果在醫院檢查發現確實缺少，也有更廉價的其他方式可以獲取補充。
無論如何，電視台專供的套餐產品還是頗有人氣。
例如，每周六的美食節目《人氣美食》中，經常會針對家庭聚會，銷售多人套餐產品。這些套餐產品，往往也是電視台專供，在大眾點評無法買到這類套餐。如果以關鍵詞東方購物進行搜索，能看到不少用戶的評價反饋。
我們該如何客觀地評價現在的電視購物？
不可否認，它整體已經進入快速下滑的階段，並想方設法地進行著自救，如同它們背靠的電視台一般。
但當絕大多數年輕人不再對著電視屏幕，而是選擇用手機終端看新聞看李佳琦和薇婭的時候，仍有很多主流輿論之外的人群，他們用不來網購，他們仍對電視購物保有熱情。
這就是中國消費場的多元和弔詭。對於一些人來說，電視購物從未進入使用場景，或者已被替代。對於另一些人來說，它們依舊是對線下購物的補充方式。
在電視購物面前，李佳琦和薇婭都是學生。
不適應發展的舊形式與舊媒介被拋棄了，但只要有人就有江湖，有江湖就有生意。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，資深媒體人，專註互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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